EcommLetter #160: no hay una única manera de hacer las cosas bien

Dos reflexiones sobre empresas online que hacen las cosas al revés que los demás en su sector... y lo hacen muy bien.

🧠 Una idea

Esta semana me gustaría haceros pensar sobre un tema: “no hay una única manera de hacer las cosas bien”.

En nuestro mundillo del ecommerce y el marketing digital es frecuente escuchar una frase muy peligrosa: hay que seguir las best practices:

• Si publicas en redes sociales, hay que seguir las buenas prácticas. No vayas a publicar tu post fuera de la hora perfecta, con un hashtag de mas, o con una foto de menos.

• Cuando envías emails a tu cliente, no se te ocurra salirte de las mejores prácticas de la industria del email marketing, que se remontan a cuando tu cuenta acababa en @hotmail.

• Cuando trabajas la experiencia de usuario en tu tienda online, o te lías a mejorar la conversión, tienes tantas buenas prácticas que seguir… que no sabes ni por dónde empezar.

Y al final del día (o semana, o mes…), tras mucho seguir estas buenas prácticas, acabas teniendo unos posts estupendos, unos emails impecables y unos popups mega respetuosos en tu web. Pero consigues las mismas ventas que antes, o menos incluso.

En lugar de seguir ciegamente las mejores prácticas y/o copiar lo que hacen los demás sin criterio, lo que pienso que hay hacer es tener es un plan sensato. Y después, hay que ejecutarlo muy bien.

Y para que podáis pensar sobre este tema y entendáis que no hay una única manera de “hacer las cosas bien” y que la optimización de un negocio puede tener caras muy distintas, os pongo un par de ejemplos interesantes debajo.

No saturar al cliente, no distraerle de la siguiente acción en el funnel.

Esta es una de esas mejores prácticas sobre experiencia de usuario que tenemos que tener siempre en cuenta. Es un error bastante grave desatender esta idea y distraer a nuestro cliente de la siguiente acción que queremos que realice.

Esta fue una de las muchas claves que nos dieron tres grandes expertos en la materia en el evento Next Conversion del pasado jueves: Jose Carlos Cortizo, Ricardo Tayar y Blanca Calero, nuestra CRO Manager en Ebolution, que contaros historias súper interesantes de cómo enfocar la optimización en el mundo online.

Yo siempre he sido muy respetuoso con esta manera respetuosa de construir la experiencia de usuario. Pocas veces habréis visto un popup interrumpir una acción en en las webs que he creado. Sin embargo, os invito a que en este momento os deis una vuelta por la web de Shein (y luego volváis a seguir leyendo, no os despistéis 😉)

Habréis sufrido unos cuatro popups antes de poder navegar. CUATRO. Cuatro interrupciones completas antes de poder hacer lo que veníais a hacer. Y no tengo en cuenta las barras de colores que tratan de llamar vuestra atención arriba del todo y a los lados.

Ahora lo importante: desde SHEIN han diseñado un ambicioso plan para conquistar la venta online de ropa en occidente. Y lo están ejecutando de maravilla. Van camino a los 30.000 millones dólares de facturación anual (que conseguirán seguro este año), vendiendo únicamente online. Y tienen unos 74 millones de clientes activos.

Para poner en contexto, el Grupo Inditex (Zara), que es un referente mundial, también factura unos 30.000 millones al año, y para ello ha tenido que abrir unas 6000 tiendas físicas en todo el mundo y llevar décadas en el negocio.

Están ejecutando un plan de expansión súper agresivo y tienen totalmente conquistada a la generación Z.

¿Deberían preocuparse por la experiencia en su web? ¿O centrarse en ese ambicioso plan de ser más grandes que Inditex y H&M juntos en 2025?

Mi sospecha es que se preocupan MUCHO por la experiencia en su web (es su único canal), pero hacen esto poniendo mucho foco en su objetivo estratégico (conquistar occidente) y todo ello sin seguir necesariamente nuestras mejores prácticas.

Quédate con una idea, que dijo Corti en el evento, relativa a esas “mejores prácticas”:

Cuando todo el mundo hace lo mismo, ya no sirve de nada hacer eso mismo.

No hace falta hacer algo extraordinario

Esta es otra de esas ideas interesantes para reflexionar. Muchas veces atribuimos el éxito de una empresa o marca a algo brillante y extraordinario que supieron hacer en su momento. Pero hay otra manera alternativa de levantar un negocio online de (mucho) éxito, sin hacer nada extraordinario.

En palabras de David Martín, fundador y CEO de uno de nuestros mayores ejemplos de tienda online de éxito en España:

Una de las claves es que hace unas cuantas cosas bien, bien ejecutadas, cada vez con más frecuencia y mejor. Eso es TradeINN.

David también nos acompaño en el evento Next Conversion y nos dejó algunos aprendizajes maravillosos sobre cómo han hecho crecer TradeINN.

La primera enseñanza es que se puede vender online sin invertir en branding. Lo que hacen ellos es ejecutar muy bien y muy rápido, e invertir en captar clientes con campañas de marketing en las que se pueda medir el retorno. Su “branding” es hacer las cosas bien y ofrecer el mejor producto, precio e servicio. Que, al final del día, es el mejor branding posible.

En cuanto al catálogo, están dando de alta unos 25.000 nuevos productos al día. Quieren ofrecer a su cliente todas las opciones posibles. Y esto implica ofrecer estos productos en 18 idiomas distintos, para poder vender en 150 países. Imaginad los procesos y tecnologías que tienen que tener para lograr algo así.

Dado que el 82% de su venta es fuera de España, esta claro que son una empresa internacionalizada. Siempre que hacen algo, piensan en “global”, pero luego son muy cuidadosos con el “local”. Actuar en local supone poner el idioma adecuado, divisa adecuada, métodos de pago adecuados, logística adecuada, para que el cliente potencial reconozca toda esos servicios y sienta que está comprando en una tienda online confiable y que podría estar a la vuelta de la esquina.

Otra cosa que me sorprendió es que no dedican ningún esfuerzo a la fidelización. De nuevo, se saltan todas las mejores prácticas del ecommerce en este apartado. La única recurrencia que buscan es la del buen precio y excelente servicio. Si el cliente está satisfecho, volverá. Como hace otro titán español: Mercadona.

Tengo que volver a repetir esta frase de David, porque me encanta:

“No hay mejor branding que hacer las cosas bien”

Ah, y se me olvidaba la última: En TradeINN cobran los gastos de envío. SIEMPRE. Otra de esas mejores prácticas del sector que se saltan. Si no lo hicieran, sería muy difícil conseguir la rentabilidad, porque se gastan más de 40M€/año en transporte.

Ahí os dejo estas dos simples ideas, para que penséis en ellas. Si queréis un poco más de contexto, aquí tienes un excelente artículo resumen del evento.

Nada más por hoy. Disfrutad. Haced cosas.

Pero…

No hagáis ciegamente lo que hace todo el mundo,
aunque sean las “mejores prácticas”.

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💡 Inspiración

Sigo dando una vuelta en esta sección por los creadores de contenidos de nuestro entorno, que están haciendo algo bonito y están cuidando su producto y su mensaje.

Hoy os recomiendo que leáis la newsletter de Andres Barreto, un tío maravilloso que lleva unos años aportando sangre fresca y buen rollo al sector.

Creo que conoceréis Ecommartech, pero si no es así, apuntaos. Dadle apoyo, que es muy duro crear contenidos todas las semanas.

¡Un abrazo a Andrés, y a todos los creadores de contenidos del sector ecommerce!

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📕 Mis contenidos:

▶️ Sobre ecommerce

📋 EcommCanvas: herramientas para que construyas una marca competitiva.

🤖 IA + Ecommerce: [IA + Google Sheets] para multiplicar tu productividad x100.

▶️ Sobre narrativa

📝 Escritor & IA: experimentos para enseñarte a escribir historias usando IA.

👩🏻‍🚀 Protocolo de Escape: relato de ciencia ficción, sobre IA, co-escrito con una IA.

🪙 El Peso de la Suerte: relato sobre la suerte y la seducción de lo desconocido.

📚 Libros publicados: algunos los puedes encontrar en Amazon.

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— Pablo Renaud