EcommLetter #161: suscríbete y... ¿ahorra?

En 2007 Amazon inventó un concepto que se ha hecho universal y que muchos intentan ahora copiar. Pero ¿a quién interesa este modelo realmente?

🧠 Una idea

En 2017, Amazon introdujo en España su concepto de suscripción a productos: el famoso "suscríbete y ahorra". Esta mecánica no era nueva; llevaba funcionando en Estados Unidos desde 2007, es decir, 10 años.

Aquí en España, no habíamos oído hablar de ello. Prometían descuentos del 15% si completabas una cesta con al menos 5 suscripciones a productos. La mecánica era sencilla de explicar, pero la interfaz de uso se complicaba bastante, con muchos conceptos nuevos en los que educar al cliente: plazos de reposición en semanas o meses, fechas límite para hacer cambios, día de la semana preferido para recibir el producto, saltar entrega o cancelarla, etc.

Los arranques en España han sido modestos, pero al menos han conseguido educar a los clientes, que es lo más difícil. Eso abre ahora la posibilidad a que todos exploremos esta modalidad de negocio que nos ha regalado Amazon.

Si miramos las cifras mundiales de "Suscríbete y Ahorra" de Amazon, tienen en marcha en este momento cientos de millones de suscripciones y generan unos ahorros de más de mil millones de dólares al año a sus suscriptores. Se puede decir que es un gran éxito. Detergente, pasta de dientes, artículos de higiene, café... hay una enorme lista de productos de consumo recurrente en el hogar.

Dato: la pasta de dientes arrasa en “Suscríbete y Ahorra”, con 30 millones de tubos servidos cada año en esta modalidad.

¿Quién se beneficia? El cliente.

A cambio de su "compromiso", obtiene un descuento en todos los pedidos futuros del producto al que se suscribe. Y gana en conveniencia, porque se despreocupa de tener que volver a pedirlo cuando se acabe. Es ideal para esos productos que no queremos cambiar y que se nos suele olvidar comprar hasta que se acaban. Y lo del compromiso es muy relativo, porque no existe ninguna obligación de mantener esa compra recurrente, que se puede cancelar con un clic.

¿Quién paga la fiesta? Los vendedores.

Y no siempre compensa, porque ceder un 15% del precio del producto supone una gran merma al beneficio. Un beneficio que podría haber llegado sin necesidad del descuento, con otro pedido natural (no forzado) del cliente. O quizás esa venta se habría perdido para siempre si no fuera por el incentivo de la suscripción con ahorro.

Por eso hay que entender bien la estrategia de las suscripciones. Y tener datos para tomar mejores decisiones. ¿Lo malo de vender en canales ajenos como Amazon? Que no tenemos muchos datos con los que jugar.

¿Por qué son importantes las suscripciones?

Un elemento muy importante para un negocio es la predictibilidad de sus ingresos. Los ingresos recurrentes son la parte de los ingresos que es muy probable que continúen en el futuro. Son predecibles, estables y no dependen de un proceso de ventas continuo. Nos gusta a los que vendemos en línea, aunque supongan renunciar a parte del margen, porque nos dan tranquilidad. Esta es la razón principal para explorar mecánicas de suscripción en nuestro comercio electrónico.

Otro elemento clave en la venta en línea es el coste de adquisición de clientes (CAC). Dado que estos costes han experimentado un incremento muy importante en los últimos años, muchos comercios electrónicos de productos se han lanzado a explorar la suscripción como una forma de no tener que perseguir tanto con publicidad a sus clientes para que vuelvan a comprar. Hemos visto intentos de comercios electrónicos de suscripción en casi todos los sectores, incluso los que no necesariamente venden productos de consumo recurrente.

Si vendes productos que invitan a la recurrencia, deberías considerar el modelo de suscripción, para controlar el CAC y mejorar la predictibilidad de ingresos.

¿Qué problema nos encontramos con las suscripciones?

La problemática con las suscripciones en comercios electrónicos de producto es que el usuario muestra, desde hace unos años, la denominada "fatiga de suscripción".

El mundo de los servicios, del software, los juegos o el entretenimiento han abusado del modelo de suscripción en la última década y el cliente está cansado de pagar decenas de cosas que usa, mes a mes, en una acumulación de gasto sin fin. Es más difícil hoy que se anime a suscribirse a recibir su producto favorito en casa cada mes; no quiere atarse a más cosas.

Por eso, tenemos que ponérselo fácil y diseñar nuestra propuesta de suscripción muy bien.

Consejos para explorar las suscripciones en tu ecommerce:

1️⃣ El primer consejo es explicar muy bien al cliente los beneficios de suscribirse a tu producto, que deben ir más allá del ahorro económico. Hay que explicar las ventajas de la entrega programada, de no quedarse sin producto por un descuido, de poder modificar siempre el calendario de entregas, etc.

2️⃣ El segundo consejo es poner muy fácil la opción de suscribirse en la página de producto. Tiene que ser visible, atractiva e incluso estar pre-seleccionada para forzar al usuario a considerarla (esto está al límite de los dark patterns, pero a mí me parece un uso correcto).

3️⃣ El tercer consejo es que demos mucha flexibilidad al cliente, tanto para hacer cambios en la suscripción (plazos, importes, fechas de entrega,...), como para - llegado el momento- intentar que no la cancele. La estrategia de ofrecer pausas es muy interesante y puede servir para retener a clientes que tienen un pequeño repunte de "cansancio de suscripción".

4️⃣ El cuarto consejo es ofrecer variedad de suscripciones para tratar de agradar a todos los potenciales clientes. Algunos preferirán suscripciones monoproducto, y otros quizás sean más sensibles a packs de productos. Algunos preferirán la conveniencia de la entrega mes a mes y otros preferirán extender más los plazos. Ofrece diferentes modelos y observa cuáles obtienen más tracción. Y cuáles muestran más churn (porcentaje de bajas).

En este informe sobre suscripciones de producto en ecommerce tienes algunas pistas interesantes. Y muchos más informes interesantes que elabora Recurly.

Y aquí Amazon te habla de los orígenes de su programa Subscribe&Save.

▶️ Volveremos sobre este tema de las suscripciones, que da mucho juego. Mientas tanto, te propongo: comenta si has experimentado con ello y qué resultados has obtenido 😊

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— Pablo Renaud