EcommLetter #162: mucha "e" y poco "commerce"

En los últimos años hemos puesto foco en la “e” del ecommerce; y dejado de lado el “commerce”. ¿Lo estamos haciendo bien? Os cuento dónde puede estar la clave para equilibrar esta situación.

🧠 Una idea

Hace unos días, en un evento, escuché esta frase:

En los últimos años hemos puesto mucho foco en la “e” del ecommerce; y poco en la segunda parte: el “commerce”.

Pecamos de mucha tecnología y poco comercio real en nuestra venta online. Y creo que de este delito somos culpables todos los que estamos leyendo hoy la EcommLetter 🤯

Somos culpables de poner foco en la tecnología y en la parte más transaccional del ecommerce, olvidando la parte más humana, de contacto y de “comercio” (entendido como un “intercambio” entre dos personas).

¿Es esto algo malo? Como casi siempre, la respuesta es que depende.

Los que hoy son grandes gigantes de la venta online han puesto mucho foco en la tecnología y la optimización de procesos a lo largo de toda la cadena de valor del ecommerce: webs fáciles de usar y que cargan en menos de un segundo, almacenes que sacan por sus puertas un millón de paquetes al día, buscadores que devuelven resultados en milisegundos mientras revisan millones de productos en catálogo,… son todo proezas de la tecnología y los procesos.

El problema de ir por ese camino (milisegundos, millones,…), es que tendremos que pelear contra esos gigantes. Y no estaremos en igualdad de condiciones. Ellos han ganado ya esa partida.

Necesitamos encontrar otras maneras de destacar y atraer clientes.

Una estrategia que podríamos seguir es darle la vuelta a la frase del inicio: podríamos aumentar la importancia del “comercio” en nuestras tiendas, para igualarla a la relevancia que ha adquirido todo lo “electrónico” en los últimos años.

Tres ejemplos de comercio sin “e”

Te propongo que pienses en tres situaciones del comercio físico que seguramente hayas vivido y que te pueden dar pistas interesantes:

1️⃣ La parálisis de elección

Cuando vas a un restaurante y ves una carta enorme de platos, todos ricos, ¿no te pasa que no sabes qué elegir y te bloqueas? Se llama “parálisis de elección”.

Un avispado camarero se dará cuenta y te ayudará a salir del bloqueo. Pasará a hacerte un par de preguntas sobre tus gustos; te escuchará y te comprenderá. Y luego quizás recurra al storytelling para que visualices los platos y casi imagines el sabor de lo que te está recomendando. Así te venderá sus mejores platos (que seguramente no sean baratos). Aquí os dejo un vídeo de Alvaro Cunqueiro describiendo comida, que ilustra a la perfección esta idea.

2️⃣ ¿Qué sucede cuando necesitas ayuda y consejo?

Vas a hacer arreglos en casa. Necesitas unas piezas concretas y también consejo sobre cómo instalarlas. Fíjate en cómo aprecias poder acercarte a uno de esos dependientes de polo verde -que lo saben todo sobre su sección de la tienda- y preguntarle tus dudas de novato.

Puedes tener delante un pasillo entero de piezas o materiales donde elegir, pero tu necesidad no va de eso; no quieres elegir entre un millón de tornillos. Quieres que alguien te recomiende el tornillo perfecto para lo que necesitas. Y que te diga cómo instalarlo sin que luego la tele de 85 pulgadas se caiga de la pared, en medio de la peli. No te interesa el resto de infinitas opciones del pasillo.

¿Por qué entonces, cuando compras online, te torturamos con un listado de un millón de tornillos, para que sufras eligiendo bajo tu responsabilidad?

3️⃣ Productos frescos de alimentación: ¿por qué tanta fricción?

No hace falta abundar en detalles: la compra online de comida fresca es algo aún simbólico y se enfrenta a unas barreras sociales elevadas. Aunque casi el 40% de los compradores online hemos probado alguna vez a comprar productos de alimentación por este canal, la suma de las compras online en gran consumo ronda el 3% del total del sector (+info).

Esto llama la atención de los grandes jugadores del sector y todos intentan descifrar cuál será la clave tecnológica para elevar ese minúsculo 3% y llevarse esas ventas.

Hace unos años, Walmart (la cadena de gran consumo más grande de occidente) registró una patente para poder generar -en tiempo real- una imagen 3D fiel de los productos frescos que te iba a vender online. Para que vieras en tu smartphone cada fruta, verdura, pescado o pieza de carne que estabas seleccionando en tu carrito online. Si no me crees → +info de la “Fresh Online Experience”.

El camino para desbloquear la venta online de producto freso seguramente NO sea ese. Salvo que Apple nos lo venda con su magistral marketing, para integrar la experiencia en sus Apple Vision Pro y así poder hacer la compra desde casa, tocando los melones 😆.

Seguiremos durante muchos años queriendo ver, oler y tocar los productos frescos que compramos. O, al menos, que alguien de confianza lo haga por nosotros. Y aquí hay oportunidades para los que entiendan esta necesidad.

Quizás ocurra que podamos delegar la tarea de elegir el mejor género en un tendero experto, como lleva ocurriendo en los pueblos y comunidades desde hace miles de años. Alguien que nos escuche, nos comprenda y nos atienda de la mejor manera posible (como el camarero del ejemplo). ¿Quién será ese “alguien”? ¿Será una IA?

Cómo igualar el peso de “e” y de “commerce”

La clave puede estar en buscar efectos similares a los de estos tres ejemplos que te he contado. Venciendo -con creatividad- las limitaciones de la distancia y la escala que impone el ecommerce.

Podríamos empezar por evitar los largos listados de producto a los que nos enfrentamos en la compra online frecuentemente, sin ninguna ayuda a nuestro alrededor para gestionarlos. Sin más forma de acotar opciones que usando unos filtros laterales de dudosa experiencia de usuario.

Ha habido un gran avance en las tecnologías de búsqueda interna de las tiendas online, que son hoy lo más usado por los compradores. El problema es que esto requiere que el usuario sepa lo que necesita. Y no siempre es así (pensemos en moda, complementos, alimentación, aficiones, regalos…)

¿No podríamos pensar en otras formas de uso de nuestra tienda online para clientes que aún no saben exactamente lo que necesitan?

Además, sería interesante ofrecer ayuda contextual al comprador online que decide empezar a navegar por el catálogo. Podríamos proponerle un asistente para ayudarle a elegir productos. Este asistente podrá ser humano (chat, videochat, teléfono), una IA (ya veréis la que nos viene encima con esto) o unas simples preguntas que filtren adecuadamente el catálogo de producto y le muestren sólo lo que le interese. Lo que sea para evitar la parálisis de elección, o la frialdad de un millón de tornillos.

Y, por supuesto, usemos el storytelling a nuestro favor. En lugar de presentar los productos de manera aséptica, en listados infinitos, hagamos que los clientes descubran la historia detrás de cada producto que vendemos. Hagamos que formen en su cabeza una imagen más potente y emotiva del producto que están valorando comprar, mientras escondemos los demás.

¿Es fácil de hacer todo esto? Por supuesto que no. Requiere que nos salgamos de los estándares del ecommerce actual. Requiere que seamos distintos. Requiere que busquemos la manera de hacerlo en escala y a distancia.

Os propongo simplemente que pensemos en cómo dar más peso a estas ideas en nuestro ecommerce. Para parecernos más a un “comercio”, aunque llevemos la dichosa “e” delante.

Si buscáis inspiración. todo esto que os he contado lo hacían muy bien los dueños de las tiendas de antaño, donde el comercio era intercambio, era ayuda y, por supuesto, era storytelling.

¿Te animas a compartir en comentarios tus ideas al respecto?

¿Qué estás haciendo para ayudar a tu cliente a comprar en tu ecommerce? ¿Haces mucho “e”? ¿o también haces “commerce”? 😉

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🗓 Construyendo

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💡 Inspiración

Últimamente os estoy recomendando en esta sección a creadores de contenido que me inspiran con su trabajo: que publican buenos contenidos, no necesariamente relacionados con ecommerce.

Hoy me ha hecho gracia la edición de la newsletter Hype que nos cuenta por qué este año tampoco nos vamos a comprar un dron. Con montones de razones para ello, explicadas con gracia.

Me ha hecho gracia porque yo en su día me empeñé en volar un dron de los GRANDES y sufrí la burocracia en toda su dimensión y extensión.

Casi me rindo cuando descubrí que tenía que estudiar más para el carnet de piloto de drones que para el carnet de conducir coches 🤯

Pero superé todos los obstáculos, pasé todos los exámenes y obtuve todas las licencias, certificaciones, seguros, bendiciones y permisos para por fin cumplir el sueño de volar. Y vaya si compensa volarlo, con las gafas FPV para sentirme allí arriba y surcar los cielos a toda velocidad 🚀… pero eso os lo contaré en alguna edición de verano de la EcommLetter.

De momento, leed la newsletter Hype, que mola 🙌

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— Pablo Renaud