EcommLetter #167: a vueltas con las reseñas
¿Es recomendable mostrar opiniones de clientes en tu ecommerce? ¿siempre? ¿por qué Zalando las acaba de quitar? Abramos el melón.
🧠 Una idea
No hay nada más valioso en ecommerce que un cliente contento, que repite compra. Y repite si tiene confianza.
En venta online, donde la desconfianza es aún habitual (por no ver la cara a quien la compramos), las reseñas de productos realizadas por clientes son un puente sólido hacia la confianza de los nuevos compradores.
A ver si a ti también te pasa: solemos confiar más en las opiniones de otros usuarios, que en la descripción de producto que vemos en una tienda online. Si miramos las encuestas, vemos que casi la mitad de los consumidores dan a las reseñas escritas por desconocidos el mismo valor que a las recomendaciones de sus amigos y familiares. Una buena reseña puede ser el detonante de muchas compras exitosa; puede tener un enorme valor económico.
Pero hay más: a medida que el producto en venta es más caro, más atención le prestamos a las reseñas de clientes. Estamos hablando de que pueden incrementar las conversiones hasta un 380% en productos de alto precio.
¿Qué pasa si no hay opiniones de clientes? Si una tienda online no tiene un espacio para reseñas, los clientes buscarán opiniones en otros sitios, y eso puede ser muy contraproducente: pueden terminar comprando en otro lugar.
Por lo tanto, las reseñas no parecen ser una opción, sino una necesidad para hacer ecommerce bien hecho ¿qué opinas?
Lo que ha hecho Zalando
Dicho todo esto, resulta que esta semana nos ha sorprendido mucho la noticia de que Zalando ha eliminado las reseñas de producto de su tienda online. Quita las ⭐️.
Zalando es uno de los mayores retailers online, con más de 14.000 millones de euros en ventas al año. Es uno de los gigantes del ecommerce en Europa y sin duda un gran actor mundial en la venta online de moda. Crea tendencia.
¿Por qué ha decidido eliminar las reseñas de productos de su web?
La versión oficial que ofrecen es que muy pocos de sus productos acumulaban reseñas, por lo que era una funcionalidad que aportaba escaso valor. Y que están buscando alternativas, quizás usando IA generativa para ello.
La Comisión Europea está investigando activamente, porque tiene claro que una buena parte de las reseñas del ecommerce europeo son engañosas. Y en casi la mitad de las tiendas online del continente no se deja claro de dónde proceden y cómo se gestionan estas reseñas. Quizás esto tenga algo que ver también con la decisión de Zalando.
Por otro lado, Zalando tiene en general un problema de reputación con las reseñas gestionadas por terceros sobre su tienda online. Basta asomarse a su perfil en Trustpilot para ver de qué estoy hablando. Esto también deberían mirárselo.
Ya sea para resolver problemas que no nos cuentan, o para explorar nuevas maneras de dar “prueba social” a sus productos y a su tienda online, Zalando está acaparando mucha atención con este movimiento. Será bueno permanecer atentos.
▶️ Si te interesa el tema, puedes mirar un estudio UX que se hizo de su web al completo, donde se ve la predominancia de las reseñas en la página de detalle de producto:
Lo que dicen los datos
Si vamos a las encuestas sobre cómo compramos online, vemos que más del 95% de los compradores online echa un vistazo a las opiniones de producto si están disponibles. Este debería ser un dato devastador en favor de mantenerlas.
Pero vamos más allá. En recientes estudios realizados en España, más del 50% de los compradores online españoles considera determinantes las reseñas para decidir comprar un producto online.
En sectores como moda y complementos, la importancia de las reseñas es aún mayor, sólo superada en el caso de viajes y hoteles, donde el 70% de los compradores online las consideran determinantes para decidir la compra.
Lo que hacen otros
Amazon, que ya en 1995 se atrevió a ser pionero y añadir opiniones de clientes en los productos que vendía, está en el punto de mira por los grandes problemas que sufre con las reseñas falsas. Entre los esfuerzos que están haciendo por mantener las reseñas en un estado saludable, también confirman estar haciendo pruebas con IA generativa para mejorarlas, generando resúmenes para ofrecer a los compradores.
Aseguran que están adiestrando a su inteligencia artificial para que sólo considere las reseñas auténticas, en particular, las proporcionadas por compradores verificados. Asimismo, enfatiza que está perfeccionando las herramientas para identificar y eliminar opiniones falsas generadas por bots, un fenómeno que ha crecido de manera exponencial recientemente. Todo esto me parece muy interesante, vigilemos.
▶️ Aquí nos lo cuentan ellos en su blog oficial. Y aquí lo tienes en español.
Google, por su parte, defiende activamente las reseñas y todo contenido generado por usuarios. No tiene intención de reducirlas, sino más bien de seguir potenciándolas. Basta ver cómo ha ido devorando industrias gracias a ellas. ¿Alguien sigue usando TripAdvisor? ¿O ya con las opiniones que encontráis en Google Maps vais sobrados?
Si tenéis curiosidad, aquí os dejo una guía de buenas prácticas de Google para dejar reseñas de alta calidad. Se ve que Google prefiere usarnos a nosotros, humanos, para alimentar a su IA de búsqueda ;-)
Me encantaría saber qué opinión te merecen todos estos movimientos, y si estás en el bando de “reseñas sí”, o en el de “reseñas no”.
Yo sigo defendiendo el alto valor de las opiniones de clientes, incluso con todos los fallos que tiene el sistema actual. De hecho, mi foco suele estar en ayudar a mis clientes a conseguir más opiniones de clientes, del tipo que sea: públicas, privadas, buenas, malas, interesadas o desinteresadas. Todo ello nos ayuda a mejorar en ecommerce, porque nos da información muy valiosa.
Una cosa que digo a menudo:
¿Qué quieres obtener de un visitante a tu web?
1) Que compre ahora (lo ideal).
2) Que compre más adelante (lead, cookie, impacto de marca).
3) Que me ayude a vender mejor al siguiente visitante (información, feedback).
Una reseña cae en el tercer apartado de esa lista: información valiosa, que podrá ayuidar a conseguir futuras ventas.
¿Cómo logramos que los clientes dejen reseñas?
Bueno, el primer paso es sencillo: hay que pedírselo. Una buena práctica es enviarles un mensaje tras realizar la compra, mostrándote interesado en su satisfacción y animándoles a que compartan su experiencia con la tienda y con el producto, una vez estén contentos con su adquisición.
El problema es que hay diferentes niveles de motivación para dejar una reseña. Los clientes más enfadados (porque algo ha salido mal) tendrán más ganas de dejar su crítica bien clara ante los ojos de los futuros visitantes. Los que obtuvieron un buen servicio… ya están a otra cosa en sus vidas.
Puedes implementar un sistema que, pasado un tiempo prudencial, invite a los clientes a dejar su opinión. Y si quieres ir un paso más allá, ofrece incentivos, como descuentos o créditos en la tienda, para agradecer su tiempo y fomentar una relación duradera. Hecho con cuidado, esto de puede ayudar a activar a los clientes satisfechos para que también te dejen su opinión.
¿Y en negocios físicos?
En negocios de la calle, restaurantes, comercios o lugares de entretenimiento, el reto es igual de grande, si no mayor. El impacto de las reseñas en nuestra decisión de ir a uno u otro lugar es enorme.
Estos negocios están poniendo mucho esfuerzo en recopilar opiniones, sobre todo en Google, que domina todo lo que tiene que ver con negocios locales.
Y todo lo bueno y lo malo que llevamos años viendo en ecommerce con las reseñas, está pasando desde hace unos años en el mundo físico:
Los clientes pueden quedar contentos con el servicio, e incluso afirmar que te van a dejar una reseña estupenda, pero el 90% de las veces esto no llega a ocurrir. Le estamos pidiendo al cliente un esfuerzo que no le va a reportar nada a posteriori. Le da pereza, se olvida, se enfría. Y perdemos la reseña.
Por eso me ha gustado descubrir esta herramienta, Opinas, que ayuda a conseguir diez veces más reseñas para un negocio local. Sin complicaciones técnicas y con capacidad para vigilar a la competencia, gestionar opiniones negativas y conseguir mucho más éxito en la generación de este nuevo activo tan valioso: las estrellitas ⭐️.
▶️ Echa un vistazo a Opinas si tienes una perfil de empresa en Google.
Veremos cómo la irrupción de la IA y las nuevas tendencias del consumidor cambian la dinámica de las opiniones de clientes. Hoy por hoy, son un pilar en ecommerce.
¿Estás de acuerdo?
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🗓 Construyendo
Marcos Vázquez dice que un CUERPO FUNCIONAL es el que tiene capacidades físicas equilibradas, siendo capaz de superar a los retos para los que fue diseñado.
Propone en este vídeo trabajar estas disciplinas: Fuerza, Velocidad, Potencia, Resistencia y Movilidad.
Con el objetivo de superar estas 15 pruebas ⤵️
Pues yo me estoy currando un sistema molón en Notion (de ahí son los pantallazos) para ayudarme a tachar las (pocas) pruebas que me faltan de esta lista 💪
Y he liado a unos cuantos amigos en el proceso. Nos hemos picado. A ver quién supera las 15 pruebas antes:
Va a ser divertido. Os iré contando avances 😆
▶️ ¿A alguien más le interesaría tener esto en Notion? Que me escriba…
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⏰ Es ahora
Ahora es cuando tienes que decidirte, dar un paso adelante y apuntarte a la segunda edición de este programa que hemos lanzado y que ya no va a tener más convocatorias este año.
Última oportunidad para certificarte como especialista en ecommerce
Tengo descuentos “lastminute” para los que os animéis a entrar, porque empezamos el 26 de septiembre. Preguntadme.
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💡 Inspiración
Me ha parecido interesante una publicación de Laureano Turienzo que arranca así:
Hoy, 8 de septiembre de 2023, mi sobrina se ha metido en la página de Shein y puede comprar un vestido por 1.50 €. Mi sobrina está entusiasmada de comprarse este vestido que además, como indica Shein, es “hecho con materiales sostenibles y prácticas de fabricación responsable".
Mi sobrina está de suerte, porque este vestido viene hoy con un -90% de descuento, y por tanto se le queda en esos 1.50€. Un chollo. “Viste por menos de lo que te cuesta un café en el Starbucks”
Lee el resto, porque te va a hacer pensar. Tenemos que arreglar aún bastantes cosas que “no están finas” en el negocio online.
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