EcommLetter #170: Pesadilla en tu ecommerce

Hoy, una nueva edición de "Pesadilla en tu ecommerce", el programa de TV que me encantaría presentar. El invitado: Nick y su ecommerce "Long Wknd".

🧠 Una idea

Sigo desde hace tiempo a Nick Sharma, una especie de gurú “crecedor de marcas” muy conocido en el mercado online americano. Cuenta buenas historias sobre cómo entra con su equipo (Sharma Brands) y le da una inyección de vitalidad a marcas DTC que no cogen suficiente tracción y necesitan ayuda.

Para que lo entendamos: es como Chicote en “Pesadilla en la Cocina”, pero en el mundo del ecommerce. Yo vería un programa de TV así 😆

La semana pasada nos contaba que hace un tiempo compró una marca de cuidado personal llamada Long Wknd:

El acuerdo de compra se hizo de tal forma que Sharma no tuvo que pagar nada por adelantado (¡tío listo!); en lugar de eso, se comprometió a dar al dueño anterior el 25% de las ganancias mensuales de la marca.

¿No os parece un acuerdo súper interesante? Comprar una marca nativa digital, conocida en el mercado, con cientos de miles de clientes, por cero dólares. Y luego comprometerse a darle al dueño anterior el 25% de las ganancias, cuando las haya, durante un tiempo determinado.

Sin embargo, Sharma afirmaba la semana pasada que, si pudiera volver atrás en el tiempo, no haría esta compra.

Y eso me intrigó. A parecer, no es oro todo lo que reluce.

El primer obstáculo que enfrentó Sharma fue su falta de rigor en la investigación previa de la marca. Sharma solo se enfocó en aspectos como la tecnología de la tienda online, las cifras de retención de clientes y el mix de marketing que se estaba haciendo. Esas eran las áreas donde era fuerte; donde primero haría cambios y conseguiría mejoras. No prestó la debida atención a elementos más profundos del negocio, como la formulación química del producto que vendían, o la experiencia del cliente usándolos en su piel.

Tras asumir el control de la marca digital y sus operaciones, Sharma y su equipo se enfrentaron a numerosos problemas, que iban desde clientes con irritaciones en la piel, hasta gran cantidad de productos en stock estropeados y mal etiquetados. Además, un cargamento de producto proveniente de Canadá se quedó retenido en la aduana de EE.UU., resultando en grandes retrasos, la pérdida de la mayoría de sus suscriptores recurrentes y numerosas quejas de clientes.

A raíz de aquello, decidió trasladar la producción a EE.UU. para evitar futuros problemas logísticos. Sin embargo, los problemas siguieron ocurriendo: los ingredientes enviados desde Canadá estaban mal embalados y se deterioraron en tránsito. Además, en la logística de salida, se enfrentaron a problemas como errores en los pedidos enviados y la incapacidad de procesar pedidos al por mayor para vender en marketplaces B2B.

Todo esto nos debe recordar que la logística es una de las piezas clave del ecommerce. Es “aburrida”, pero es fundamental.

Después de solucionar la producción y la logística, Sharma decidió hacer cambios importantes en la marca. Despidió al Brand Manager, cambió el enfoque de producto al mercado premium y eliminó los productos con baja rotación. Además, decidió rehacer la identidad visual de Long Wknd. Se llevaron a cabo sesiones fotográficas y se generó contenido de gran calidad para relanzar la marca.

En esto son muy buenos los cracks de Sharma Brands. Si visitáis su psicodélico portfolio, veréis algunas de mis marcas DTC favoritas, como JUDY.

Además, se reformularon los productos para cumplir con los estándares de “Clean Beauty” de SEPHORA, y se lanzaron nuevos aromas y productos con un precio más alto para atraer a un mercado más premium. Estas decisiones de cambio de posicionamiento son arriesgadas y difíciles, pero a veces necesarias cuando buscas un cambio de resultados.

En el apartado técnico, se hizo un downgrade de la plataforma de Shopify Plus a Shopify regular, para ahorrar costes operativos (no siempre más es mejor). Se mantuvo Klaviyo para email marketing, Gorgias para soporte y Okendo para reseñas.

Con las operaciones saneadas, el producto repensado, el mensaje al mercado mejorado y la tienda online muy bonita, la marca está reflotando.

Conclusiones

Nick cuenta al final que la historia con Long Wknd es una lección sobre la importancia de la debida diligencia antes de tomar decisiones. Vamos, que los refranes están para algo: no es oro todo lo que reluce.

Y también nos recuerda Nick la importancia de la adaptabilidad y la resiliencia en el mundo del ecommerce. Nos va a pasar de todo y tendremos que estar preparados para ello 💪

Seguro que muchos lectores estáis de acuerdo con esto último.

¡Ánimo valientes!

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🗓 Construyendo

Como os anticipaba la semana pasada, el pasado martes fui a recoger el premio que me daban… ni más ni menos que por contar historias 😊

Fue una experiencia maravillosa. Y escuchando a gente a la que admiro, aprendí una lección muy importante: tenemos que cultivar aficiones, tenemos que exponernos a lo bello, tenemos que hacer un esfuerzo por crear y empujar los límites de la creatividad. Esto nos hará sentirnos vivos. Y nos hará crecer como personas.

▶️ Ver post en Linkedin donde cuento la experiencia.

▶️ Ver la historia “Dos Latidos”.

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💡 Inspiración

Si os dais una vuelta por Kickstarter y demás plataformas de crowdfunding, encontraréis productos maravillosos. Creaciones quizás orientadas a un nicho pequeño de mercado y que necesitan de estos canales alternativos, pero que sin duda se hacen con un enorme cariño y calidad.

Así he descubierto muchas joyas. Hoy os recomiendo que echéis un vistazo a las creaciones de Matteo y Andrea de Sefirot. Son menos conocidos que otros fabricantes de “decks creativos” que os pueden asaltar en RRSS, pero sus productos me gustan mucho y los llevo usando desde hace años:

Y acabo de ver que han sacado un producto para niños, que va a caer SEGURO estas navidades en casa.

Tengo que formar a la siguiente generación de storytellers… 😉

Hasta aquí la edición de hoy, espero que os haya inspirado 🚀

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Pablo Renaud