EcommLetter #182: volviendo a las pizarras.
Partiendo de incentivos mal diseñados, nos cargamos la rentabilidad. Y la manera de solucionarlo es volviendo a las pizarras, para re-pensar nuestra manera de competir vendiendo online.
🧠 Idea
Hace unos días, hablando sobre incentivos en ecommerce en este evento, me paré a pensar: muchas de las las acciones de promoción que ponemos en marcha en una tienda online tienen que ver con dar incentivos al usuario, para que nos compre, en forma de descuentos:
Te regalo los gastos de envío si compras un producto más.
Te doy una oferta en popup para que no te marches del checkout.
Te mando un descuento para que termines de comprar tu carrito.
Te doy un cupón por tu cumpleaños, o porque es viernes, porque hace sol, o porque “tú lo vales”.
Lo que sea con tal de que compres.
Estamos constantemente renunciando a nuestro margen para que un usuario, muchas veces desconocido, tenga un incentivo final para comprarnos.
Lo hacemos porque pensamos que nuestra propuesta de valor no era suficientemente buena sin ese “soborno” económico final.
Este es uno de los problemas que más afecta a la rentabilidad del ecommerce. No somos conscientes de que con los descuentos, muchos pocos hacen un mucho. Centrando nuestra estrategia en el descuento, matamos la rentabilidad.
Hay que volver a las pizarras. Hay que pensar más en estrategia. Hay que buscar la manera de convencer al usuario de que confíe en nuestra marca, sin recurrir a incentivos puramente económicos. De lo contrario la rentabilidad de nuestra tienda online nunca despegará.
Esto es lo que llevo un tiempo haciendo con clientes y alumnos. Les pongo a trabajar con la metodología EcommCanvas.
Y de esas pizarras, o plantillas en papel, salen numerosas ideas con las que se puede trabajar para huir del incentivo puramente económico. Con las que podemos probar nuevas aproximaciones a cómo incentivar la compra, la recurrencia, el upsell o la recomendación (sin regalar nada).
Porque, como veíamos en la anterior edición de la EcommLetter, el poder de los incentivos, bien diseñados, es un súperpoder para nuestras ventas:
Hablando de EcommCanvas
Hoy os voy a contar un poco más sobre esta metodología y os voy a dar pistas sobre cómo podéis utilizarla si decidís trabajar en el diseño de incentivos.
He creado la Metodología EcommCanvas para ayudarte a encontrar los elementos diferenciales de tu tienda, marca, producto en canales digitales. Y a trabajarlos para maximizar el impacto, alcance, conversión, fidelización y rentabilidad.
Se compone de dos herramientas iniciales:
El Diagrama de Innovación
La Matriz de Competitividad
Diagrama de Innovación
El Diagrama de Innovación de EcommCanvas es una herramienta que permite explorar las dimensiones clave para la diferenciación de una marca que vende online.
Se centra en cuatro ejes: Producto, Precio, Acceso y Marca. Cada uno de estos ejes representa un área fundamental en la que las marcas pueden aplicar innovación y generar un valor que las haga distintas (y deseadas) por sus consumidores:
Esta metodología profundiza en cada uno de esos ejes, permitiendo medir y entender el nivel de innovación que llevamos al mercado, desde incrementos marginales hasta transformaciones radicales, todo ello alineado con nuestra propuesta de valor. Este análisis es aplicable tanto para la autoevaluación de la marca, como para la inteligencia competitiva (analizar a los competidores)
Cuando explico este Diagrama de Innovación, me gusta mostrar ejemplos de marcas digitales que innovan en cada uno de esos ejes, para demostrar que no todo la innovación tiene que ser en producto, con grandes presupuestos de I+D. Hay otras maneras de diferenciarse, mucho más ingeniosas.
En el Kit de Iniciación que os enlazo más abajo hay numerosos ejemplos como este:
Matriz de Competitividad
La Matriz de Competitividad de EcommCanvas es la segunda herramienta de diagnóstico de esta metodología, que examina la interacción entre la oferta y la demanda en el segmento de mercado donde operamos.
Esta matriz se divide en cuatro cuadrantes críticos: OPORTUNIDAD, con baja oferta y alta demanda; SATURACIÓN, con alta oferta y demanda; GEMA, que refleja alta oferta y baja demanda; y NICHO, con baja oferta y demanda:
Esta herramienta permite un análisis del segmento de mercado para, no sólo posicionar nuestro producto frente al de los competidores, sino también obtener perspectivas claras sobre las estrategias de adquisición de clientes más efectivas y rentables (uno de nuestros principales retos en ecommerce).
Cada cuadrante, con sus atributos, ofrece perspectivas valiosas para la optimización de la estrategia de marketing, mejorando el rendimiento de las campañas de captación de clientes.
Os pongo algunos ejemplos sobre los cuadrantes:
OPORTUNIDAD: Este cuadrante se caracteriza por una baja oferta frente a una alta demanda. Aquí, las empresas pueden identificar productos o servicios que son escasos, pero altamente solicitados por los consumidores. Por ejemplo, una marca podría descubrir que hay una demanda considerable de accesorios tecnológicos ecológicos, pero pocos proveedores. Al orientar su oferta hacia productos sostenibles y de alta tecnología, la empresa podría satisfacer esta demanda no cubierta y posicionarse como líder en este segmento.
SATURACIÓN: Representa un mercado donde la abundancia de oferta se encuentra con una demanda igualmente alta. En este escenario, las empresas deben esforzarse por diferenciarse a través de la singularidad en el servicio o la calidad superior. Por ejemplo, en el saturado mercado de la moda online, una marca podría optar por ofrecer personalización en tiempo real de las prendas como un valor añadido que distinga sus productos de la competencia.
GEMA: Se define por una alta oferta pero una baja demanda. Las empresas que operan en este cuadrante necesitan explorar nuevas formas de redefinir y presentar sus productos o servicios, para estimular la baja demanda existente. Un ejemplo podría ser un proveedor de software que, frente a la disminución de la demanda de un producto específico, decide re-enfocar su producto hacia las necesidades emergentes del mercado, como la seguridad de datos en el teletrabajo.
NICHO: Este cuadrante revela una baja oferta y una baja demanda, lo que a menudo indica un área especializada que puede ser explotada para obtener ventajas competitivas. Por ejemplo, una tienda de ecommerce especializada en piezas de repuesto raras para automóviles clásicos podría encontrar un mercado leal y dispuesto a pagar primas por productos difíciles de encontrar.
Son sólo algunos de los ejemplos que podemos modelar con estas herramientas de la Metodología EcommCanvas, que os invito a probar.
Para que podáis probar esta metodología, os he empaquetado aquí el Kit de Iniciación, con la explicación, ejemplos, plantillas y modo de uso:
Probadlo y me contáis a qué ideas llegáis para mejorar la competitividad y diferenciación de vuestra venta online.
💡 Inspiración
El auge de la marca Gymshark me sigue pareciendo una de las historias más inspiradoras del ecommerce europeo.
▶️ Aquí te la conté, hace ya muchas ediciones de la EcommLetter:
Y también la puedes encontrar aquí, contada por ellos mismos (en inglés).
El caso es que esta semana leía en prensa especializada que Gymshark tenido un año 2023 de récord, vendiendo más de 500 millones de libras. Todo venta online.
Para una empresa fundada hace menos de una década, por un chaval de 19 años desde el garaje de casa de sus padres con una máquina de coser… me parece un hito espectacular. Y no es una historia idealizada de Silicon Valley; es de aquí al lado, de Birmingham.
Las nuevas generaciones necesitan nuevos referentes, nuevas historias, nuevas marcas.
¿Qué marca estará ahora creándose en un garaje y será un éxito en unos años?
Estaremos atentos 😊
Por cierto, Gymshark es una de las marcas que siempre analizo cuando explico la metodología EcommCanvas; son un ejemplo perfecto de innovación y competitividad.
🏆 Ranking de lectores de la EcommLetter
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Es súper sencillo, ahí en el ranking tienes las instrucciones. Y los premios.
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Un saludo,
Pablo Renaud