EcommLetter #187: ¿sufres el síndrome del ecommerce vintage?
EcommLetter #187: ¿sufres el síndrome del ecommerce vintage?
En esta edición quizás te voy a generar un problema. Y también te voy a dar una solución, en tres pasos. Atento si tu tienda online tiene más parches que la cazadora de un "Ángel del Infierno".
🧠 Idea
Vendes online. Tienes buena marca, buen producto, buena logística, la inversión en marketing está bien afinada… pero “sufres” un software de ecommerce que va a pedales… y tiene más parches que la cazadora de un Ángel del Infierno.
Que sí, que la tienda online funciona y entran pedidos, pero carga lenta, no es flexible, da mucha guerra y no te permite ofrecer todas las ventajas que sí tienen las nuevas plataformas de ecommerce de nueva generación, mucho más dinámicas que tu antigualla on premise; esa que dejaste de evolucionar hace tiempo y sólo parcheas.
Cuando uno tiene recursos limitados (¿hola?, ¿siempre?) para realizar su trabajo, lo más difícil es saber priorizar el esfuerzo; saber dónde gastar un euro en mejorar cosas y que con el tiempo ese euro se convierta en tres.
Y en la batalla del ecommerce, solemos mirar con más atención a las audiencias, los costes por click, los esfuerzos de captación, o el inoportuno cambio en el algoritmo de la red social que hace que nos vengan menos compradores a la tienda online.
Tratamos de optimizar nuestros esfuerzos en las tareas del “escaparate” de la tienda. Esto no es malo; debería ser el foco de nuestra atención como gestores de ecommerce y concentrar el 80% de nuestro esfuerzo.
Siempre y cuando la trastienda de nuestra tienda online estuviera en orden y todo funcionase de manera impecable.
La realidad generalmente no es esa. Si nos asomamos a la “trastienda” del ecommerce de una tienda online típica, lo que vemos son agujeros por todas partes. Como chaqueta vieja de motero, llena de parches y remiendos.
El tráfico se nos escapa por todas partes, porque las cosas no funcionan “finamente” y tenemos:
elevados tiempos de carga,
problemas de usabilidad,
búsquedas mal ajustadas,
menús incómodos en mobile,
opciones de pago insuficientes,
checkouts que no convencen al visitante.
Y todo esto es malísimo para la métrica más importante a la que nos enfrentamos ahora mismo en ecommerce: el porcentaje de conversión.
Porque antaño, cuando el tráfico era barato de conseguir, no importaba tanto la eficiencia; se buscaba la eficacia: dame mucho tráfico desde RRSS, que yo conseguiré los objetivos de ventas, aunque sea por fuerza bruta, empujando a la gente hacia abajo por el funnel de venta.
Pero en el ecommerce actual, la famosa ecuación del crecimiento:
ventas = tráfico * conversión * frecuencia de compra * ticket medio
donde el tráfico era el rey, se está recomponiendo para dar más peso a los factores de optimización: que tengamos mejor conversión, que el ticket medio sea mayor y que la frecuencia de compra aumente.
Y cómo se supone que vamos a optimizar todo eso si nuestra tienda online sufre el “Síndrome del Ecommerce Vintage”?
Pues lo primero es reconociendo que tenemos una situación importante que resolver.
Las chupas de los moteros son muy chulas, muy vintage, pero nuestros competidores en ecommerce van con monos de Fórmula 1 y motores a reacción.
Lo segundo es entendiendo que, aunque nuestra ecuación de ventas funcione ahora mismo, estamos a merced del coste y calidad del tráfico que compramos. Estamos a merced de las grandes plataformas de audiencia. Y si una mariposa agita sus alas ahí, lo mismo se convierte en un huracán para nuestro negocio online.
Tenemos que empezar a optimizar conversión y resto de métricas de eficiencia. Pero esta vez de verdad. Con impacto. Y puede que eso pase por plantearnos ideas difíciles: tal vez haya que colgar la chupa de motero y evolucionar.
Tal vez haya que cambiar esa plataforma ecommerce vintage…
Pánico al cambio de plataforma
Sí, es uno de esos temas que te quitan el sueño por las noches. Es normal tenerle “respeto” al tema del re-platforming. En todos los negocios hay que meditar decisiones de inversión: cuándo renovar las máquinas, cuándo ampliar las fábricas, oficinas o flotas. Cuándo modernizar las instalaciones y procesos. Es difícil acertar.
Pero tranquilo, para el caso que nos ocupa hoy, el ecommerce “vintage”, quiero contarte que hay una metodología en tres pasos para saber cuándo, cómo y por qué hacer un cambio de plataforma.
Cuándo, cómo y por qué hacer un cambio de plataforma:
Partimos de unos síntomas, que podemos detectar en nuestro “ecommerce vintage”. Aparte de los mencionados antes, estos otros son muy frecuentes:
La tecnología de la tienda actual limita las necesidades que marca el negocio.
No se pueden integrar nuevas herramientas o funcionalidades con facilidad.
Las fricciones en el proceso de compras erosionan el porcentaje de conversión.
Los costes de mantenimiento son impredecibles, elevados, o ambas cosas.
La plataforma no cumple con los estándares de seguridad necesarios.
La plataforma no es fácil de usar para los gestores o los clientes.
Ante esta situación, veamos en detalle los tres pasos que debemos dar para tomar decisiones de replatforming:
PASO 1: estudio de impacto económico del cambio de plataforma
Primero se estudian los costes reales de operación de la plataforma actual, poniendo especial atención a:
Costes de licencias, infraestructura, hosting y servicios relacionados.
Costes de gestión de catálogo, promociones y merchandising.
Costes de operación de la tienda online.
Costes de mantenimiento correctivo y evolutivo.
Coste de integración de nuevos servicios y funcionalidades.
En varios de estos casos, lo sencillo de medir es el tiempo que nos llevan las tareas. Pero tiempo siempre equivale a coste y se puede llevar a una tabla en euros. Se puede calcular un coste anual para cada una de esas cinco partidas
También es importante reflejar los costes imprevistos que históricamente hayamos sufrido, para sacar una media de coste anual de estos eventos (actuaciones de emergencia, costes inesperados de servidor, soluciones a problemas de seguridad etc.).
Y no olvidemos los costes asociados a los potenciales riesgos en los que estamos incurriendo por mantener la tecnología actual: riesgos de seguridad, de indisponibilidad, de fraude, de reputación, por mencionar algunos. Todos esos pueden suponer un coste importante. Y se deben incluir en el cálculo, con una ponderación por su riesgo de ocurrencia.
Finalmente, se estiman los costes de oportunidad: todo aquello bueno que deja de suceder en nuestro ecommerce a causa de la decisión de mantener la plataforma y tecnología actuales. Esto es muy difícil de estimar pero resulta de vital importancia para el análisis en curso. Se pueden estimar de la siguiente manera:
Estimación del beneficio que tendríamos con mejor rendimiento técnico y disponibilidad. Miramos lo que hemos dejado de vender por incidencias técnicas, caídas y problemas; y también estimamos lo que estaríamos dejando de vender por mal rendimiento técnico o velocidad de carga (que tiene un impacto directo en las tasas de abandono de compra).
Estimación del beneficio que tendía contar con mejor experiencia de uso. Este es difícil de estimar en solitario, pero tenemos datos agregados del ecommerce nacional como referencia. Se pueden usar los datos globales de rendimiento y ventas que ofrecen los fabricantes de tecnología, o bien los informes sectoriales sobre ecommerce que todos conocemos. Puede parecer complicado, pero existen modelos bastante afinados para hacer estos cálculos, basados en los datos compartidos por miles de tiendas online operando en nuestra tecnología, región y sector.
Basta con llegar hasta aquí en el estudio de costes, aunque es cierto que podemos analizar con mucha mayor profundidad los problemas que nos genera la actual plataforma de ecommerce. Todo problema se puede trazar con un coste, o con una menor venta (facturación perdida, beneficio perdido).
Existen métodos avanzados para investigar y cuantificar estos problemas, como por ejemplo el método SPIN, pero para obtener buenas conclusiones casi seguro que necesitaréis ayuda externa. Preguntadme si os interesa.
Con esta información recabada, tendríamos el Paso 1 completo: una foto de los costes totales de nuestra plataforma ecommerce y de lo que estaríamos dejando de ganar por estar utilizándola.
Sólo entonces tiene sentido avanzar al Paso 2.
PASO 2: análisis de coste de cambio de plataforma ecommerce.
Un cambio de plataforma va a generar dos hitos importantes en cuanto a costes:
Un coste unitario del proyecto de replatforming (por ir introduciendo ya el concepto inglés)
Un nuevo modelo de coste de operación de la nueva plataforma ecommerce.
Es el momento de ir mirando alternativas tecnológicas en el mercado: necesitaremos conocer los costes de estos dos aspectos del cambio de plataforma. Y seguramente necesitemos ayuda de una agencia de ecommerce para afrontar el análisis de tecnologías y el posterior proyecto de replatforming.
Tenemos que hacer este análisis de este paso 2 con rigor y detalle, para que podamos compararlo después con los datos internos obtenidos en el paso 1.
Para obtener el coste de proyecto de replatforming podemos pedir presupuesto a varias agencias de desarrollo expertas en cambios de plataforma. Si detallamos bien las necesidades funcionales que tenemos y todo lo que hemos desarrollado en la plataforma actual, deberíamos obtener propuestas suficientemente precisas y detalladas de estas agencias. Nos podrán decir cuanto plazo y coste requerirá el proyecto de cambio de plataforma. Incorporaremos esos datos a nuestro estudio.
Para obtener la estimación del coste de operación total que tendrá la nueva plataforma ecommerce, tenemos que considerar muchos aspectos:
Los primeros y más evidentes son los costes de licencia y comisiones asociadas a la venta de la nueva plataforma, especialmente si vamos hacia plataformas ecommerce SaaS, como Shopify, BigCommerce, Shopware, Vtex, Wix o Logicommerce (por mencionar sólo algunas).
▶️ Aquí te explico mi matriz de tecnologías ecommerce, por si necesitas situarte.
En este apartado, hay que hacer los números con cuidado, porque algunos costes de estas soluciones pueden no ser evidentes de primeras. El factor coste será muy importante de cara a la selección de la tecnología SaaS que usaremos; algunas utilizan costes porcentuales, ligados a las ventas, que pueden hacer que la factura se dispare, incluso hasta ser inasumible. Hagamos esta parte con gran diligencia.
Después pasamos a los costes de operación. El cambio a filosofía SaaS nos simplifica muchos de estos costes de mantenimiento (hosting, seguridad, actualizaciones, conectividad, etc.), pero hay otros que tenemos que adaptar.
Por mi experiencia, lo que más cuesta ver es el menor coste asociado a la operación de la nueva plataforma. Si se escoge bien la tecnología ecommerce para la nueva tienda online, especialmente si hablamos de plataformas de nueva generación, muchos esfuerzos deberían verse reducidos: mantener, actualizar, asegurar, gestionar, ampliar, enriquecer, analizar y mejorar deberían ser tareas más sencillas. Y más baratas por tanto. Es importante añadir esto al nuevo cálculo de operación de la plataforma.
¿Qué más podemos mirar para hacer este trabajo? La consultora Gartner ha diseñado para esto su propia metodología de cálculo de TCO (total coste de propiedad) y nos puede servir -a modo de checklist- para no olvidarnos ninguna consideración sobre costes. Y si echáis un vistazo a la literatura sobre TCO, encontraréis pistas de muchos costes ocultos que quizás no estéis considerando.
Mi consejo aquí es que contactéis con profesionales para que os ayuden en este proceso de cálculo. De poco sirve engañarse y buscar el coste más barato en este momento, sin tener en cuenta alguno de los puntos anteriormente mencionados. O ser demasiado optimistas (o pesimistas) en el análisis. O dejarse algún coste sin contemplar, especialmente aquellos que aumenten con las ventas.
Es muy importante que hagáis bien este análisis de coste de cambio de plataforma si queréis obtener conclusiones:
válidas (que sean certeras y no nos lleven a engaño)
valiosas (que nos enseñen algo útil para esta toma de decisiones)
valientes (que nos sirvan para justificar el cambio frente a otros)
Mira, me acabo de inventar “las tres V”, similares a “las tres B” (Bueno Bonito Barato), pero mucho más adecuadas en este escenario de replatforming.
Armados con “las 3 V” del paso anterior, vamos a trabajar en el paso tres de esta metodología, que es el BUENO 😉
PASO 3: análisis de viabilidad.
Lo que vamos a hacer en este Paso 3 es unir lo que hemos analizado en los pasos anteriores para ver si es viable el cambio de plataforma ecommerce -ahora-.
Partimos de los objetivos empresariales que hayamos definido (o nos hayan definido). Es importante saber qué tenemos que conseguir con nuestro canal ecommerce, cuándo deberíamos conseguirlo y qué pasa si no lo conseguimos. Porque la urgencia por resultados o la inclinación al riesgo que nos hayamos marcado a nivel estratégico va a alterar significativamente la lectura que hagamos de los siguientes cálculos.
Estos son los cálculos clave:
Situación actual: Costes de operación de plataforma actual + Coste de oportunidad actual (por seguir con la plataforma actual)
Situación nueva: Coste de replatforming + Nuevo coste de operación + Nuevo coste de oportunidad (posibilitado por el cambio de plataforma)
Si el coste de la “Situación Nueva” es menor que el de “Situación Actual” → hay que hacer el re-platforming 🚀
Ejemplo ilustrativo: haciendo los cálculos del paso 1, ves que mantener operativa tu tienda online actual cuesta 100 (unidades económicas cualesquiera). Puede ser un dato anual, por ejemplo. El análisis se puede hacer para otros períodos también.
También estimas hay un coste de oportunidad por las ventas que estás perdiendo, y por ejemplo cuantificas el margen bruto que pierdes por esta causa en 90 unidades al año. Puedes dejar este dato en la primera tabla, o llevarte el dato -en valor negativo- a la segunda columna, que es lo que haremos aquí, por claridad.
En la segunda columna, siguiendo el paso 2 descrito antes, obtienes el coste del proyecto de replatforming (100 ud.) y también la estimación de los nuevos costes de de operación de la plataforma (que bajan un 35% hasta 65 ud. al año).
Además, concluyes que con la nueva plataforma no habrá coste de oportunidad perdido, porque todo funcionará como debe y estarás a la par que el mercado. No perderás ventas potenciales. Así que dejas en negativo el coste de oportunidad de la plataforma actual, que trajiste a este lado de la tabla (-90 ud.) y no añades nada.
Comparando los totales de este ejemplo (100 vs 75), ves que -aunque tengas que pagar el proyecto de replatforming- te compensa hacerlo cuanto antes, tanto por los menores costes de operación anuales que vas a tener desde ese momento, como por las ventas adicionales que vas a poder obtener gracias a las mejoras en todas las áreas de tu plataforma. Incluso en el primer año te habrá compensado el cambio. Cada día que no lo hagas, perderás dinero (y competitividad).
Has leído un ejercicio muy simplificado de esta metodología de análisis de replatforming. Quédate sólo con la idea. En realidad, hay muchas cosas a tener en cuenta y calcular bien antes de llegar a esas cifras.
Y hay escenarios muy diferentes; incluso algunos en los que NO interesa hacer el replatforming aún. Por eso esta metodología es tan interesante, porque nos ayuda de verdad a responder a esa pregunta sobre si hay que cambiar nuestro ecommerce “vintage”.
Pero en la mayoría de los escenarios ocurre esto ⤵️
En la mayoría de los escenarios verás que interesa ponerse con el replatfoming cuanto antes. Y estos cálculos te darán argumentos para defender el cambio.
Cada año que no corres con una tienda online en condiciones, generas una deuda potencial a tu marca… que tu competencia ya ha dejado atrás.
▶️ Dale una vuelta a todo esto y escríbeme. Comentemos. Llevo más de 15 años metido en estas batallas en Ebolution; algo te podré contar sobre proyectos de cambio de plataforma (y tengo unos excel de cálculo que lo flipas) 😉
Sólo tienes que darle a responder a este email y contarme tu caso, o tus dudas.
O escribirme aquí. Te daré consejo 💪
💡 Acción
Todo arrancó con este post tan divertido de nuestro CMO en el blog de Ebolution sobre el “síndrome del ecommerce vintage”.
Y nos hemos venido arriba con el tema: en mayo haremos un “Ebolution Meets” dedicado a las decisiones sobre replatforming.
Y sabes que nuestros streamings MOLAN.
Y que si no vienes, sufrirás FOMO para siempre.
Si te ha parecido interesante la idea de hoy, apúntate y así no se te pasa ⤵️
Veremos en profundidad estos temas sobre el síndrome del ecommerce vintage.
Y aprenderás mucho, como siempre.
¡Te espero!
Nos leemos en la próxima edición de la EcommLetter, donde seguiremos explorando juntos el apasionante mundo del ecommerce.
Ah, una coa: ¿vas al eShow Barcelona el 13 de mayo?
¡Escríbeme e intentamos vernos allí!
Un cordial saludo,
Un saludo,
Pablo Renaud