EcommLetter #190: ¿Dónde la vas a meter?
EcommLetter #190: ¿Dónde la vas a meter?
La pregunta qué mas he escuchado esta semana en mega evento Shoptalk: ¿dónde la vas a meter? (en referencia a la Inteligencia Artificial, claro)
🧠 Idea
Lo de Shoptalk es una locura. Durante tres días montan un programa espectacular de contenidos, networking, eventos paralelos… y fiesta.
Si has estado en el evento, lo sabrás. Si has visto fotos en redes estos días, lo intuirás. Si te lo has perdido, mi recomendación es que un año de estos lo experimentes. Es el tope de gama en eventos de la industria del retail. Aprovecha que ahora tienen una edición anual en Barcelona.
El caso es que las sesiones en Wonderland (así se llamaba el escenario principal) me han dado mucho que pensar. Es maravilloso poder escuchar en un mismo lugar a los CEO de empresas como IKEA, Pepe Jeans, KIKO Milano, P&G y docenas de empresas más, líderes en sus mercados. Las reflexiones son muy potentes.
La edición de este año giraba en torno a cinco grandes preguntas que se está haciendo ahora el mundo retail en general. Ya no se hace distinción entre retail físico y retail online: todo es venta; todo está conectado, todo es omnicanal y todos los retailers se enfrentan a los mismos retos.
Las cinco grandes preguntas han sido:
Cómo utilizar la IA para transformar el negocio (y que la inversión tenga retorno positivo)
Cómo usar el poder de la marca y construir confianza en el cliente.
Cómo hacer realidad el comercio unificado entre todos los canales (ON y OFF)
Cómo resolver actualmente la generación de demanda (cómo conseguir tráfico)
Cómo afrontar los cambios en las relaciones de la industria (los cambiantes roles de fabricantes, distribuidores, medios, influencers, etc.)
Como son cinco melones de tamaño XXL, hoy os voy a contar unas ideas sobre la primera de esas preguntas: usos reales, factibles y rentables de la inteligencia artificial en el retail.
Y el resto de surtido de frutas, si os parece, lo dejamos para siguientes ediciones de la EcommLetter.
Vamos con el tema de hoy:
Cómo utilizar la IA para transformar el negocio
Lo primero que me encontré, nada más llegar Wonderland el primer día, fue la entrevista a Alex Baldock, CEO de Currys, un retailer británico onmincanal de electrónica de consumo, que opera en el Reino Unido y países de alrededor, con unas 700 tiendas físicas y una importante venta online.
Alex tiene claro, hablando de la IA, que el acceso fácil y barato a inteligencia, el súperpoder humano, lo va a cambiar TODO. La cuestión es a qué ritmo lo cambiará, por donde empezará y qué hacer al respecto en nuestros negocios.
Sus ideas actuales de cómo emplear la IA Generativa van dirigidas hacia la mejora de la postventa, persiguiendo experiencias más personalizadas de sus clientes. Es interesante, porque precisamente en postventa es donde mejor lo están haciendo en Currys. Esto les permite ser competitivos en un segmento de mercado tan duro como es el de la electrónica de consumo, gracias a sus servicios de reparación y ayuda tras la venta. Y ahí es donde quieren mejorar aún más con ayuda de la IA generativa.
Después estuve escuchando a Tian Su, la VP de Personalización y Recomendación de Zalando. Me fascina que exista el cargo de vicepresidente de personalización en Zalando; nos da una pista de lo importante que es este tema en el gran ecommerce moderno. Y también me vuelve loco saber que ella tiene un equipo de 200+ expertos en datos a su cargo para trabajar este área. Números de locos.
Tian nos habló de una de sus grandes apuestas: Zalando Assistant, el asistente IA para ayudar durante la compra online en su web y app. Ya funciona en cuatro de sus mercados y está teniendo conversaciones muy interesantes con los clientes. Pero no está respondiendo dudas sobre productos concretos, sino más bien está dando sobre consejos para vestir y otras conversaciones alrededor de la moda.
Por ejemplo, muchos usuarios piden consejo sobre cómo vestir en ocasiones especiales; o describen cómo se quieren sentir y piden inspiración al asistente IA. Me parece un uso muy interesante de esta tecnología, que puede conseguir hacer más “humano” el ecommerce.
Después le tocó el turno a Baltazar Ozonek, VP de IA de Pandora. Dos cosas importantes:
Pandora es la marca de joyería más grande del mundo por volumen de ventas.
Tienen un cargo de vicepresidente de IA; eso ya nos dice mucho de la importancia que le están dando al tema.
Baltazar nos contaba que toda su obsesión está en la personalización de la experiencia de sus clientes. Ese es el camino. Y la IA es un aliado fantástico para conseguirlo.
Es curioso que un sector tan tradicional como la joyería haya puesto el foco en una innovación tan puntera como la IA para mejorar su oferta. Pero tiene todo el sentido: una joya debe ser mucho más que un trozo de metal y mineral. Tiene que convertirse en algo muy relevante para su comprador; en algo muy personalizado y evocador. Yo sí veo a la IA ayudando a esto último.
Pero no son los únicos del sector lujo que van por ese camino. Paloma Juncos, de LOEWE, nos hacía una reflexión similar: no es intuitivo pensar que la tecnología puntera puede ser una herramienta importante para una marca de lujo como LOEWE, que tiene como valores la artesanía, la tradición y el toque humano (todo lo contrario que la IA). El consumidor pide mejores experiencias, quiere que se le conozca, que se le trate de manera especial cuando interactúa con la marca.
Y la IA puede ayudar a esto, sobre todo personalizando la experiencia en soportes digitales, pero también en la tienda, ayudando a los empleados a tener mejores datos delante, con los que establecer conversaciones más enriquecedoras con los clientes.
La conclusión a la que llegan los expertos es que la personalización ya es imprescindible en el comercio actual. No se puede ofrecer a todos los visitantes la misma portada de la web, las mismas recomendaciones de producto, los mismos mensajes genéricos. Personalizar es una necesidad. Y la IA Generativa puede ayudarnos mucho.
El toque final a las sesiones en Wonderland lo dio Daniel Gebler, cofundador y CTO de PICNIC, un supermercado online danés que lo está haciendo de maravilla y que crece a ritmo vertiginoso desde su lanzamiento. En sólo dos años ha conquistado el corazón de 5 millones de clientes en Europa y factura más de 1000 millones de euros al año.
Daniel nos contó que su visión sobre la IA generativa es que les ayude a conseguir ir un paso más allá con esta personalización: quiere que la búsqueda de productos de alimentación sea de tipo conversacional.
Ejemplos de cómo quiere que sean las búsquedas en el futuro:
“Socorro: tengo 12 niños del cole de mi hijo a merendar hoy en casa, qué les doy de comer”.
“Hazme la lista de la compra para cocinar sano toda la semana, sabiendo lo que nos gusta en casa y con este presupuesto máximo”.
¿Imagináis algún día hacer así la compra online? A ver si me leen los de Mercadona Tech y nos dicen qué les parece esta visión.
¿El tamaño importa?
No hace falta ser un empresón como los anteriores para apostar por la IA y “meterla en algún sitio” desde hoy mismo, para que mejore el negocio y nos haga ser más competitivos.
De hecho, creo que es obligatorio que investiguemos y probemos alguno de los casos de uso que están apareciendo y que son factibles para nuestro ecommerce, sin importar nuestro tamaño.
Mi amigo Jorge, al frente de Farma2Go, decidió apostar por la IA generativa y la introdujo en sus procesos de creación y enriquecimiento de catálogo. Con un resultado espectacular: en un año han duplicado el número de referencias que tienen publicadas en su farmacia online: de 12.000 referencias en 2023 a más de 25.000 referencias en catálogo en la actualidad. La IA generativa ha sido una pieza clave de este esfuerzo, que habría sido imposible de ejecutar sólo por su equipo humano.
Conozco a gente del sector, aquí en España, haciendo maravillas con ayuda de la IA generativa en muy diversos ámbitos:
enriqueciendo materiales gráficos,
creando mejor fotografía de producto,
publicando mejores contenidos en redes sociales,
desplegando chatbots conversacionales,
mejorando descripciones de productos,
traduciendo a más idiomas,
haciendo mejor postventa…
Los casos de uso están ahí fuera. Sólo tienes que ir a buscarlos.
Pregúntame si quieres saber más.
Como cierre, te repito la pregunta que más me hicieron durante mi estancia en Shoptalk:
¿Y tú? ¿dónde la vas a meter? 😉
PD.- Aquí los mejores momentos de Shoptalk, incluyendo varios fragmentos de las entrevistas que os he mencionado.
PD 2.- ¿No te apetece Barcelona? También puedes ir a Shoptalk Chicago… o Shoptalk Las Vegas 😱… mira su web global.
🤯 Inspiración
En más de una ocasión me he encontrado en esta situación: hablando con el equipo gestor de un ecommerce, descubro que venden con margen cercano a cero en alguno de sus canales.
Esto puede responder a una decisión estratégica, provisional, relacionada con algún otro indicador clave el negocio. Pero tiene que ser algo muy justificado y vigilado. De lo contrario, estaremos en una situación con un simpático nombre: a eso lo llamamos “mover cajas”.
En lugar de ganar dinero vendiendo online, esta empresa se dedica a “mover cajas”, desde su proveedor hasta su cliente. Sin ganar dinero por ello.
Por tanto, la gran pregunta que todo responsable de negocio online se tiene que hacer es: ¿estoy realmente ganando dinero?
Y no es sencillo de responder, porque estamos de lleno en un escenario omnicanal lleno de ramificaciones: ecommerce propio, venta crossborder, marketplaces por docenas, comisiones de afiliados, social commerce, captación de pago cada vez más compleja, chatbots y agentes IA que pronto venderán 24/7, campañas de influencers, TikTok Shopping… y una lista interminable de canales y sus peculiaridades asociadas.
¿Seguro que sabemos calcular el margen real en todos esos canales?
La semana pasada conocí a la gente de Next Scenario. Estuve hablando con ellos y me encantó la solución que han montado para ayudar a responder precisamente a esa pregunta de ¿estoy ganando dinero?
Te recomiendo que le eches un vistazo a su web y les contactes si quieres ver una demo de su solución. Te ayudará a entender el poder de juntar todos los datos relevantes en un mismo sitio.
Yo la he visto y he flipado 😲
💡 Acción
Cerramos la temporada de eventos online con dos fechas importantes:
▶️ El próximo jueves 13 de junio a las 13:00, descubre cómo una gran marca como Joselito ha transformado su tienda online, migrando a tecnología BigCommerce, para afrontar el crecimiento en venta online que están experimentando. Apúntate aquí
▶️ Y el jueves 20 de junio hablaremos de Cómo reducir los costes tecnológicos de tu ecommerce (para poner la pasta en lo que importa) en nuestro Ebolution Meets:
Hablaremos del TCO, o total coste de propiedad de una tecnología o plataforma, el palabro de moda que se están planteando todos los equipos de ecommerce en este momento. Y veremos cómo controlarlo, o idealmente reducirlo.
Si te presionan para que vendas mucho y gastes poco, este evento es para ti.
Y hasta aquí por hoy.
Seguimos la conversación en el chat de la EcommLetter (ojo que empieza a tener contenidos en vídeo exclusivos), en Linkedin o por email si prefieres.
Un saludo,
Pablo Renaud