EcommLetter #200: tiene que haber una mejor manera de hacerlo
Con esa frase comienzan muchas historias de éxito...
Edición número 200 de la EcommLetter y primera del año 2025.
Estaba pensando si hacer algo especial para celebrar esta cifra tan redonda, pero sospecho que estaréis aún pensando en Roscones de Reyes, cabalgatas, celebraciones y otros excesos.
Así que hagamos hoy algo sencillo de digerir 😉
Dejadme que rescate una de las historias que más me gustan del nacimiento de las marcas nativas digitales.
Con una nueva reflexión de cierre 😊
Año 2010. Michael Dubin malgastaba su vida en trabajos sin mucho futuro.
Hasta que un día conoció a Mark Levine en una fiesta. Por lo que fuera, el tema de conversación derivó a su odio compartido hacia los precios de las maquinillas de afeitar y sus recambios.
"¿Más de 20 dólares por un paquete de cuchillas desechables? Tiene que haber una mejor manera de hacerlo".
Esta frase suele ser el arranque de muchas historias de éxito en ecommerce.
Veamos si fue así.
El contexto
Durante más de un siglo (se dice pronto!!), Gillette había dominado la industria de las maquinillas de afeitar. Controlaban el 70% de mercado. Miles de millones en ingresos cada año, sin que nadie les hiciera sombra.
¿Su modelo de negocio? Hacer que las maquinillas de afeitar (y especialmente sus recambios) fueran caros. Bombardear al consumidor con publicidad para que no se plantease otras marcas. Construir un monopolio.
Pero Michael Dubin había visto algo que ellos no vieron: a la gente le aterraba la experiencia de ir a comprar maquinillas. Ir hasta la tienda. Encontrar el pasillo de las maquinillas. Lidiar con cajas de plástico cerradas con alarma. Luego pagar una fortuna por algo que debería ser simple de comprar y usar.
Donde hay frustración del cliente, hay oportunidad.
Con solo 35,000 dólares ahorrados, Michael y Mark decidieron hacer algo al respecto. En lugar de un lanzamiento tradicional, optaron por algo poco convencional.
Una web. Un vídeo en Youtube. Y al ataque.
Michael escribió un guión de comedia, que era uno de sus hobbies. Llamó a sus amigos del club de teatro de improvisación. Alquiló un almacén destartalado. Grabó un vídeo bastante cutre.
¿El resultado? Un video llamado "Our Blades Are F***ing Great" presentando el proyecto Dollar Shave Club.
Coste total: $4,500.
Resultado: 28 millones de visualizaciones hasta la fecha.
Calculad el CPM de eso 😉
Lo que sucedió después está en los libros de historia del ecommerce
El video se volvió viral en Internet.
Llegaron 12,000 pedidos en las primeras 48 horas. Su web colapsó por el tráfico. Pero Dubin sabía que la fama viral no era suficiente. Tenía que convertir este momento en un movimiento. Así que reinventó completamente cómo deberían venderse las maquinillas:
Primero, convirtió la venta de maquinillas de afeitar en una suscripción. No más olvidarse de comprarlas. No más viajes a la tienda. Los recambios simplemente llegaban a la puerta de tu casa, justo cuando los necesitabas.
¿El precio? Solo 1 dólar al mes. Los competidores dijeron que eso era imposible.
Michael apenas estaba comenzando. Transformó cada punto de contacto con el cliente en una experiencia distinta.
Por ejemplo, cada pedido llegaba con "The Bathroom Minutes" - un boletín impreso, curioso, que hacía sonreír a la gente. Cada correo electrónico se sentía como si viniera de un amigo, no de una empresa como Gillette.
A medida que crecía la comunidad de Dollar Shave Club, también lo hacía la línea de productos. Crema de afeitar. Productos para el cabello. Cuidado de la piel. Gel de baño. Cada adición no era solo un producto, era otra forma de profundizar la relación con los clientes.
La estrategia funcionó de maravilla: para cuando cumplieron su primer año, 200.000 personas se habían unido al club.
Unos años más tarde, en 2016, ya tenían 3 millones de suscriptores. El 90% de los clientes permanecían leales mes tras mes.
Los ingresos se dispararon a 240 millones de dólares anuales.
Gillette miraba todo esto con horror. Intentaron todo para detener la hemorragia de ventas: lanzar su propia suscripción de maquinillas. Recortar precios. Gastar millones en anuncios. Nada funcionó. Su cuota de mercado cayó del 70% al 50%. P&G, la empresa matriz, tuvo que reducir el valor de Gillette en unos 8 mil millones de dólares. Menuda les lió Michael.
Ese mismo año, Unilever (el competidor de P&G) compró Dollar Shave Club por la increíble cifra de mil millones de dólares. Por una marca que sólo vendía online, sólo un conjunto muy limitado de productos, sólo a un tipo de cliente.
La reflexión
Un comediante sin experiencia empresarial había derribado un imperio de 118 años. ¿Cómo? Entendiendo algo que Gillette nunca hizo:
Los consumidores de hoy no solo compran productos. Compran historias. No quieren un marketing corporativo con brillantina. Quieren personalidad.
Es por eso que MrBeast supera a McDonald's.
O por qué Logan Paul vence a Gatorade.
O por qué adoramos a Ibai Llanos en España.
Es por eso que si haces ecommerce con tu propia marca, necesitas complementarlo con una marca personal potente. Es tu ventaja injusta frente a las marcas establecidas.
Es tu manera de construir confianza a gran escala. Mientras los competidores gastan millones en anuncios, tu contenido auténtico, personal y diferente… trabaja para ti día y noche. Como hizo Michael:
¿Qué opinas de este caso de éxito mítico del ecommerce de la década pasada?
O responde aquí:
Qué pasó después con Dollar Shave Club
Para los que tengáis curiosidad por saber qué paso después de la compra de la empresa por parte de Unilever en 2016, os dejo un artículo que habla de eso.
Spoiler: con el crecimiento de los CAC (costes de adquisición de clientes) que vivimos todos los que hacíamos ecommerce por aquel entonces, la cosa se complicó.
Nos leemos en la próxima edición.
Un abrazo,
Pablo Renaud
Como habréis visto en la historia, que es muy conocida, los inicios son fantásticos. El sueño de cualquier marketer, ¿verdad? Millones de visualizaciones, fans, pedidos....
Es un caso de éxito que he visto replicado varias veces por otras marcas posteriores, como Dr Squatch o Liquid Death. Demuestra que es posible conseguir esa visibilidad y movimiento, con pocos recursos.
Lo que está por ver es si aún se pueden construir marcas digitales monoproducto que puedan pagar los costes de adquisición de clientes en 2025 y ser rentables sólo vendiendo online.
El poder, hoy en día, de las redes sociales. Por otro lado, la calidad de Gillette es muy superior a cualquier otra.