EcommLetter #204: marketplace vs. tienda propia. Los números que nadie te cuenta.

"Vendimos en marketplaces, lo perdimos todo y aprendimos una lección clave".

Mateo había trabajado durante meses en afinar el marketing digital de su tienda online. Todo parecía ir bien: tráfico web estable, conversión al alza y ventas despegando por fin.

Lo estaban consiguiendo. Su marca de productos ecológicos para el hogar funcionaba.

—Si nos ponemos a vender en Amazon, lo petamos —dijo su socio César, al que las cifras de la web no le bastaban. Quería más.

—Pero, ¿y los márgenes? —respondió Mateo, mirando su hoja de costes con preocupación.

Tras muchas deliberaciones frente al excel, decidieron probar. Subieron sus productos a portal de Sellers de Amazon y esperaron acontecimientos.

Cada mañana revisaban las cifras y eran mejores que el día anterior. Efectivamente, las ventas despegaron también en el marketplace. Estaban subidos a una tendencia de consumo favorable.

Al cabo de unas semanas, empezaron los problemas.

Amazon le exigía precios más y más bajos para destacar en el ranking. Cuando intentaron subirlos un poco, para recuperar margen, sus ventas cayeron en picado. Subían 3€ un precio y pasaban a no vender nada ese día. Así era la batalla en el marketplace.

Unas pocas semanas más y sus competidores copiaron su ficha de producto y se pusieron a vender aún más barato que ellos. Mateo y César no tenían ni idea de cómo podían hacerlo.

Los márgenes bajos, que al principio parecían asumibles a cambio de alto volúmen, se redujeron hasta rozar el punto de equilibrio.

Empataban; "movían cajas" en Amazon sin ganar dinero.

A eso se sumaron las problemáticas devoluciones: clientes que compraban, probaban el producto y lo devolvían sin más, sin importarles que eso significara pérdidas para la empresa.

El golpe final llegó una fría mañana de invierno, cuando recibieron un correo con el asunto: “Suspensión de cuenta por incumplimiento de políticas”.

Sin previo aviso, su tienda en el marketplace quedó bloqueada. Perdieron todo el tráfico, todas las ventas. Sin saber por qué.

Ese día Mateo y su César meditaron largamente.

—¿Qué hacemos ahora? —preguntó su César.

Mateo miró la pantalla del ordenador. Era la portada de Amazon. Llena de productos ecológicos para el hogar, fruto de la personalización. No aparecían los suyos.

—Amazon tiene el control de nuestro negocio. No podemos seguir así.

—¿y si volvemos a centrarnos en la tienda online? ¿en hacer Ads y conseguir nosotros el tráfico?

—Sí, pero también quiero probar otra cosa. Si nuestro problema es depender de plataformas, ¿por qué no probamos algo diferente?

—¿Qué tienes en mente? —peguntó César.

—Abramos un espacio físico. Un lugar donde los clientes puedan venir, probar los productos y hablar con nosotros. Donde podamos enseñarles a usarlos, tratarles bien… y fidelizarles.

Así lo hicieron. Cerraron su cuenta en el marketplace y apostaron por una estrategia diferente: combinar su tienda online con una experiencia física que les permitiera conectar de verdad con sus clientes.

Un año después, su facturación se había estabilizado, eran rentables de nuevo y, lo más importante, el control del negocio volvía a estar en sus manos.

¿Marketplace o tienda? He ahí la cuestión…

Esta historia es más común de lo que parece. Muchos negocios que avanzan por el mundo de la venta online, ya sean grandes o pequeños, se enfrentan a la misma pregunta:

➡️ ¿Vender en marketplaces para aprovechar su tráfico y facilidad de gestión?

➡️ ¿O centrarse en un canal propio, con más control y mayor esfuerzo inicial?

No es una decisión sencilla, porque cada opción tiene sus ventajas y desventajas.

Los marketplaces te dan acceso a millones de clientes potenciales desde el primer día. Pero, a cambio, sacrificas márgenes, control y relación con el cliente.

Tener tu propia tienda online te permite construir una marca sólida, fidelizar clientes y controlar la experiencia de compra. Pero requiere inversión en tráfico y un mayor esfuerzo para atraer clientes.

¿Qué opción es mejor? Depende de tu negocio, tus márgenes y tu estrategia a largo plazo. Vamos a analizarlo en detalle.

Hoy analizaremos este tema desde un punto de vista introductorio. Si os interesa el tema, y todos sus matices, profundizaremos en futuras ediciones. 

Y en el EcommPodcast 😉

¿Cuándo vender en marketplaces?

Los marketplaces pueden ser una mina de oro, pero también una trampa si no los usas con estrategia y control férreo. Son ideales cuando:

✅ Quieres acceso inmediato a tráfico masivo.

✅ Vendes productos con demanda comprobada y precios competitivos.

✅ No te importa depender de reglas ajenas (y prefieres velocidad).

✅ Necesitas validar un producto antes de invertir en construir un canal propio.

Sin embargo, pueden volverse un problema si:

❌ Tu margen es bajo de partida y las comisiones se comen tus beneficios.

❌ No puedes diferenciarte fácilmente de la competencia. Eres uno más.

❌ No tienes una estrategia para tener buenas reseñas, envíos rápidos y facilidad para las devoluciones.

¿Cuándo apostar por tu tienda online?

Construir un canal propio es un trabajo de fondo, pero puede ser la mejor inversión si:

✅ Necesitas control total sobre tu marca, precios y experiencia de compra.

✅ Buscas la recurrencia, fidelizar clientes y no depender de un intermediario.

✅ Tienes margen suficiente para invertir en tráfico (SEO, ads, email marketing).

✅ Te interesa construir una comunidad en torno a tu producto.

Pero cuidado:

❌ Sin tráfico, no hay ventas. Si no inviertes en atraer clientes, nadie llegará solo por arte de magia. Necesitarás invertir antes de ganar dinero con las ventas.

❌ Requiere paciencia: los resultados pueden tardar meses en llegar. Tienes que poder aguantar.

❌ Debes encargarte no sólo de la generación de tráfico, sino de toda la logística y atención al cliente.

Los datos son clave para tomar esta decisión

Decidir en qué canales vender no es cuestión de intuición o preferencias personales. Es una decisión estratégica que debe basarse en números. Aquí te dejo los cinco datos clave que debes analizar antes de elegir.

1. Coste de adquisición de cliente (CAC)

El CAC es el dinero que te cuesta conseguir un nuevo cliente. En un marketplace, este coste suele ser 0 euros directamente, porque el tráfico ya está ahí esperándote. Pero esto es engañoso: en realidad, lo pagas en forma de comisiones y pérdida de control sobre el cliente.

Ejemplo numérico:

• Tienda online: Si gastas 1.500 € al mes en anuncios (y costes asociados a gestionarlos) y consigues 100 clientes nuevos, tu CAC es de 15 € por cliente.

• Marketplace: No pagas publicidad inicialmente (dejamos de lado las campañas dentro del propio marketplace), pero pagas una comisión del 15% sobre la venta. Si vendes un producto de 50 €, pagas 7,50 € en comisión (asegúrate de saber calcular bien la comisión sobre tu ingreso neto)

💡 Si puedes mantener un CAC bajo con tu propia tienda y fidelizar clientes para que repitan, la tienda online puede ser más rentable a largo plazo. Pero si tu CAC es alto y no tienes una estrategia clara para retener clientes, el marketplace puede darte un acceso más barato a compradores, más rápido.

2. Margen de producto y rentabilidad real

Los marketplaces te dan volumen de ventas, pero sacrifican margen. El problema es que muchas marcas se enfocan solo en facturación y no en rentabilidad:

Venta en marketplace:
Precio del producto sin impuestos: 50 €
Comisión del marketplace (15%): -7,50 €
Coste del producto (fabricación + logística): -20 €
Beneficio neto: 22,50 € por unidad

Venta en tienda online:
Precio del producto: 50 €
Coste del producto: -20 €
CAC (coste de publicidad por cliente): -15 €
Beneficio neto: 15 € por unidad

💡 A corto plazo, el marketplace puede parecer más rentable. Pero si consigues que ese cliente compre de nuevo en tu web (reduciendo el CAC en futuras compras a prácticamente cero), la tienda online empieza a ganar una ventaja considerable.

3. Volumen de búsquedas y demanda del producto

Antes de decidir, revisa dónde está buscando la gente tu producto. ¿Lo buscan en Google o en Amazon? ¿En TikTok o en Miravia?

Ejemplo práctico analizando búsquedas con Google Trends y Helium 10:

Buscas “zapatillas sostenibles”:
Google: 20.000 búsquedas al mes
Amazon: 5.000 búsquedas al mes

La gente está más acostumbrada a buscar este producto en Google, así que tener una tienda online con SEO trabajado y una buena campaña de Ads puede ser la mejor opción.

Buscas “cargador portátil para móvil”:
Google: 8.000 búsquedas al mes
Amazon: 50.000 búsquedas al mes

Aquí es más probable que el cliente compre directamente en Amazon, así que tiene sentido estar en el marketplace y pelear donde está el negocio.

💡 Si tu producto es algo que la gente ya busca en Amazon, tiene sentido vender allí. Pero si el tráfico está en Google, puedes trabajar tu web para captarlo sin pagar comisiones y sin ceder el control.

4. Retención de clientes y recurrencia

No es lo mismo vender algo que se compra una sola vez en la vida que un producto que el cliente comprará varias veces.

Ejemplo comparativo:

Producto de compra única: Un colchón premium.

• Si lo vendes en Amazon, es difícil que el cliente vuelva a comprarte. Pero tampoco va a comprar un colchón todos los meses.

• Si lo vendes en tu tienda online, puedes quizás trabajar una estrategia de recomendaciones a amigos y de venta de accesorios (almohadas, sábanas, etc.).

El marketplace puede ser útil para captar clientes en este escenario de baja recurrencia.

Producto de compra recurrente: Café en grano.

• Si lo vendes en tu tienda online, puedes ofrecer suscripciones y asegurar ingresos recurrentes. El CAC se controlará porque los clientes repetirán compra.

• En un marketplace, cada compra de café es independiente y no puedes construir fidelización (dejamos aparte las opciones de “suscríbete y ahorra” que está impulsando Amazon, porque sigue siendo arriesgado confiar en ellas).

Si vendes productos de consumo habitual, tener tu propia tienda es clave para fidelizar clientes y aumentar el valor de cada comprador.

💡 Los marketplaces son buenos para vender productos únicos o de alta demanda inmediata. Pero si quieres crear una comunidad de clientes que repitan, necesitas tu propio canal.

5. Estrategia de diversificación y control

Finalmente, piensa en qué pasaría si de un día para otro pierdes tu canal de ventas principal, como les pasó a los protagonistas de nuestra historia de introducción.

Hay empresas que han perdido su cuenta de Amazon de un día para otro por cambios en las políticas, fallos del sistema, o denuncias falsas de competidores. Sin tienda propia, su negocio desaparece. Es muy peligroso depender sólo de una cuenta de Amazon.

Pero también hay empresas que apostaron por marketplaces y les salió bien:

📌 Anker: Esta marca de accesorios electrónicos se lanzó primero en Amazon y creció enormemente gracias a su estrategia de optimización de fichas de producto. Hoy es líder en su sector, vendiendo una barbaridad, aunque sigue dependiendo en gran parte de Amazon. Más detalles en este artículo de M4C.

📌 Instant Pot: Su éxito se disparó gracias a las ventas en Amazon, donde los clientes dejaron miles de reseñas positivas que impulsaron aún más sus ventas (mirad su ficha de producto, es espectacular).

Por otro lado, hay marcas DTC (Direct to Consumer) que escalan con control y han construido su imperio sin vender en marketplaces, apostando por la fidelización en su web.

📌 Gymshark: Esta marca de ropa deportiva evitó los marketplaces y apostó 100% por su tienda propia y redes sociales. Hoy es una de las marcas DTC más exitosas del mundo. Me doy cuenta de que os la menciono en una de cada tres EcommLetters 🤣

📌 Allbirds: Fabricante de zapatillas sostenibles que ha construido su marca a través de su propia web, sin vender en Amazon para mantener control total de su imagen y márgenes.

Sobre Allbrids y Gymshark puedes leer en la EcommLetter anterior:

EcommLetter #203: La trampa del crecimiento

💡 Apostar solo por marketplaces es arriesgado (sobre todo si trabajas con pocos, o sólo con Amazon). Si tu cuenta se bloquea o Amazon lanza su propia versión de tu producto, puedes perderlo todo. Tener una tienda propia podría considerarse como una inversión en independencia.

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Qué te llevas de todo esto

Si tienes que decidir entre marketplace y tienda propia, mira estos números:

✔ ¿Cuál es tu CAC? Si es bajo en tu web, puedes crecer sin pagar comisiones a marketplaces. Si es alto, Amazon puede ser una buena opción inicial para conseguir tracción.

✔ ¿Cuál es tu margen real? No te fijes solo en facturación, mira cuánto ganas por unidad después de comisiones y costes. Y ¡calcúlalos bien!

✔ ¿Dónde busca la gente tu producto? Si lo buscan en Amazon, estar allí tiene sentido, aun que sea con menos margen. Si lo buscan en Google o en redes sociales, invertir en tu web puede ser más rentable.

✔ ¿Tus clientes son recurrentes? Si compran regularmente, tener tu tienda te permite fidelizarlos. No desatiendas esto.

✔ ¿Qué pasa si pierdes un canal? Diversificar reduce el riesgo de que un solo cambio en una plataforma te deje sin negocio.

Los números son la clave. No se trata de marketplace o tienda online, sino de entender cómo combinarlos de forma estratégica: no es un “o”, es un “cuándo y cómo”

Muchos negocios combinan ambos canales estratégicamente.

• Algunos usan marketplaces para ganar visibilidad y luego redirigen tráfico a su tienda para afianzar el margen.

• Otros prefieren no ceder el control y se centran en su canal propio, aunque vaya más despacio.

• Otros se expanden por múltiples marketplaces y consiguen vender mucho para conseguir rentabilidad en el volumen.

La clave es no depender de un solo canal y analizar los datos antes de decidir.

¿Qué opinas? ¿Cómo ha sido tu experiencia con marketplaces o tienda online? Cuéntamelo en los comentarios. 📩👇

▶︎ Atentos esta semana al EcommPodcast, donde profundizaremos en este tema y os daré más detalle sobre los cálculos a tener en cuenta para decidir por un canal u otro.

Hasta aquí esta edición de la EcommLetter. Te leo abajo en comentarios, o en el chat para suscriptores de Substack, o en la publicación de Linkedin que siempre acompaña a cada edición.

Un abrazo,
Pablo Renaud