EcommLetter #215: Mirar las métricas cada día está matando tu ecommerce

Te cuento algo que me costó mucho sufrimiento entender: revisar la analítica de tu tienda online MENOS veces puede hacerte vender más y mejor. Y darte mayor calidad de vida.

Era martes, a eso de las siete de la mañana. Sé que era martes, porque estaba obsesionado con el lunes.

Ahí estaba yo, en pijama y con el primer café a medio tomar, actualizando frenéticamente el dashboard de Shopping Feed.

Las ventas de ayer lunes: 47 pedidos. El lunes anterior: 59. Mi cerebro entró en modo pánico. ¿Por qué había menos pedidos? ¿Qué había fallado? ¿Era el precio? ¿La competencia? ¿Debería lanzar una promoción ya mismo para compensar la caída de ventas?

Abrí también Amazon Seller Central y los Mirakl. Luego Google Analytics. Luego el Ads Manager. Todo antes de ponerme los pantalones. Buscaba frenético el “origen” del problema.

Esta escena se repetía cada mañana desde hacía dos años. Era mi ritual. Mi obsesión. Mi forma de sentir que tenía "control" sobre el negocio.

Pero ese día mi mujer vino al despacho y me soltó la bomba:

"Pareces un broker de Wall Street, pero en realidad sólo estás vendiendo freidoras de aire, lo sabes ¿verdad?".

Auch. Tenía razón.

La esclavitud del dashboard

Fue entonces cuando tomé la decisión extraña: cerré todas las pestañas de analítica y decidí no volver a abrirlas hasta el lunes siguiente.

Sí, ya sé lo que estás pensando. Es exactamente lo que yo hubiera pensado si alguien me lo contara hace un tiempo. ¿Cómo vas a gestionar un negocio online sin datos en tiempo real? ¿No es precisamente ESA la ventaja de la venta en canales digitales?

Pues resulta que no. O al menos, no como yo lo estaba haciendo.

Verás, hay una diferencia fundamental entre datos y ruido. Y yo estaba ahogándome en ruido cada mañana. Sin prestar atención a lo importante.

Cuando miras las ventas cada día (o peor, cada hora), tu cerebro no procesa tendencias. Procesa esas pequeñas variaciones. Y las variaciones diarias en ecommerce son, en el 90% de los casos, puro ruido estadístico.

Es como intentar predecir el clima de mañana, o del próximo fin de semana, únicamente mirando si ahora mismo hay una nube en el cielo encima de mí.

El sistema de las reuniones de los lunes

Esto es lo que hacemos ahora, y es mucho más simple:

Lunes a las 10:00 - reunión de planificación semanal

Todo el equipo nos sentamos, con un café decente, y abrimos un único documento en Notion: nuestro cuaderno de bitácora. No es un dashboard. Es un documento de texto, donde vamos escribiendo cosas.

Aquí está la estructura que usamos:

1. Números de la semana pasada (desglosados por canal):

   • Ingresos totales

   • Unidades vendidas

   • Tasa de conversión

   • Ticket medio

   • Coste de adquisición

2. Comparación con la semana anterior (no con el día anterior, ojo):

   • Qué KPIs suben o bajan

   • ¿Por cuánto?

   • ¿Hay algún patrón relevante de las últimas 4 semanas?

3. Decisiones a tomar:
   Aquí viene lo importante. No tomamos 20 micro-decisiones. Tomamos 3 decisiones gordas que impactarán en los KPI que se han desviado de lo que queremos.

4. Plan de ejecución:
   Quién hace qué y cuándo. Sin ambigüedades. Cada tarea se asocia a un nombre. Además, iremos anotando el progreso durante la semana en este cuaderno de bitácora. Y nos recordamos que lo revisaremos el viernes (vital tener ”accountablity”).

Durante la semana - Ejecutar sin mirar la analítica

Aquí viene la parte difícil. Durante la semana, ejecutamos el plan. No perdemos el tiempo mirando la analítica cada dos horas.

Sólo estamos atentos a alertas de situaciones inesperadas que nos lanza el sistema si es necesario (roturas de stock, problemas con los feeds, precios raros, etc.)

Es como cocinar un guiso. No abres la olla cada 5 minutos para ver si ya está. La dejas hacer su trabajo. Sin estorbar.

Viernes a las 14:00 - El check rápido

Antes de irnos el fin de semana, hacemos un check, ya sea por Slack, o en una mini-reunión por Meet.

No para tomar decisiones, sino para:

• Revisar que hemos cumplido con el plan y hemos completado las tareas de la semana.

Y además:

• Ver si algo está en llamas y hay que resolverlo antes del fin de semana (spoiler: no suele pasar)

• Celebrar si ha sido buena semana en ventas

• O simplemente decir "bueno, el lunes lo miramos en detalle y corregimos" si no lo ha sido el caso.

No somos los únicos “locos” con estas ideas

Cuando empecé a compartir esta filosofía, descubrí que no estábamos solos en el mundo de “ejecuta y no mires tanto”.

Caso 1: James Clear (autor del súper conocido libro Atomic Habits)

James Clear tiene una regla similar con su newsletter. No mira las estadísticas de apertura de cada email que envía. Las revisa una vez al mes. ¿El resultado? Su newsletter tiene más de 3 millones de suscriptores a día de hoy.

En una entrevista dijo algo que me quedó grabado:

"Si miras las métricas muy a menudo, optimizas para el corto plazo. Si las miras con perspectiva, optimizas para el largo plazo".

Caso 2: Basecamp (37Signals) y su filosofía "Work in 6-week cycles"

La gente detrás de Basecamp trabaja en ciclos de 6 semanas. Durante esas 6 semanas, no miran métricas de uso de nuevas features de su SaaS. Nada. Zero. Solo al final del ciclo evalúan si funcionó o no. Jason lo explica así: "Dar tiempo a las cosas para que respiren. No todo necesita una reacción inmediata".

te dejo un par de recursos si te interesa saber más sobre la empresa de Jason Fried, que admiro por muchas cosas:

Su principio de las seis semanas: https://37signals.com/06

El ebook que habla de ello en profundidad: https://basecamp.com/shapeup

Caso 3: Un amigo que vende una barbaridad en Amazon

Tengo un colega (no me deja daros su nombre, pero factura millones al año en Amazon) que va aún más lejos. Mira las métricas solo una vez al mes.

Una vez al mes.

Cuando le pregunté si no se ponía nervioso, me dijo:

"¿Nervioso? Tío, duermo como un bebé. Antes miraba las ventas cada hora y vivía con ansiedad constante. Ahora tomo decisiones con un mes de datos acumulados. Es como la diferencia entre apostar en el casino e invertir en bolsa".

No hay que confundir movimiento con progreso

Aquí está el asunto clave; y es algo que me ha costado años entender.

Mirar las métricas constantemente te hace sentir productivo. Te hace sentir que estás "encima del pulso negocio". Que tienes control. Que aportas mucho al éxito de las ventas, o de lo que sea.

Pero es una ilusión.

Es como el capitán de un barco que está constantemente ajustando el timón cada vez que ve una pequeña ola en la proa. Al final, el barco hace zigzag y tarda el doble en llegar a puerto.
Un buen capitán marca el rumbo, ajusta cuando es necesario (no constantemente), y confía en que el barco llegará a destino, sin que las pequeñas olas le supongan un problema.

Warren Buffett tiene una frase que aplica perfectamente aquí y que me flipa:

"El mercado de valores (la bolsa) es un sistema para transferir dinero de los impacientes a los pacientes".

Cambias "mercado de valores" por "ecommerce" y tienes exactamente el mismo principio.

Dale una pensada.

Los resultados después de 10 meses

No te voy a mentir diciendo que fue fácil. Las primeras semanas de implantar esta metodología fueron duras. Mi dedo iba automáticamente a abrir la analítica cada vez que me sentaba al teclado. Era como dejar de fumar, pero en versión tener “mono de datos”.

Los resultados han sido muy buenos: mejoraron las ventas (mucho); y también mejoró el margen, mejoró la productividad y tengo al sensación de que con menos cosas que hacemos, conseguimos más.

Y lo más importante: recuperé mi vida.

Ya no soy ese tipo que mira el móvil en la cena familiar para ver si ha entrado un pedido. No soy el que se desvela a las 3 AM a mirar si la campaña de Facebook está funcionando como debe.

Soy alguien que dirige un negocio. No alguien esclavizado por un dashboard.

De alguna manera, esta decisión me ayudó a vender más, mejor, y con mayor calidad de vida. Esta es precisamente la pregunta que hago aquí

La paradoja del control

Aquí viene mi reflexión final, y es algo que todavía me cuesta procesar.

Y es lo que me gustaría que te llevaras de la EcommLetter de hoy:

Cuanto menos miro las métricas, más control tengo sobre mi negocio.

Sé que suena contradictorio. Como decir que el Halcón Milenario vuela mejor cuando Han Solo suelta los controles. Pero es exactamente así.

Cuando miraba los datos cada día, tomaba decisiones reactivas.

Ahora tomo decisiones estratégicas.

• Cuando miraba los datos cada día, optimizaba para evitar pequeñas caídas. Ahora optimizo para conseguir grandes subidas.

• Cuando miraba los datos cada día, trabajaba para mi negocio. Ahora mi negocio trabaja para mí.

Me encantaría conocer tu experiencia:

¿Cada cuánto miras tus métricas?
¿Has intentado espaciar más las revisiones?
¿O crees que estoy loco y hay que estar encima de los números cada día?

Responde a este email,
usa lo comentarios aquí debajo,
o pásate por el chat, que es lo más cómodo.

Un saludo, café en mano y sin mirar la analítica,
Pablo Renaud

P.D. Y si después de leer esto sigues mirando tus ventas cada mañana, sin escapar la adicción, al menos hazme un favor: ponte los pantalones y la camisa primero. Al menos que “parezcas” un broker de Wall St.

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