EcommLetter #246: cerraste ese canal por el motivo equivocado.
La pregunta no es en cuántos canales online tienes que estar. Es qué trabajo le has asignado a cada uno. Una flota que zarpó en 1622 lo explica mejor que yo.
El 4 de septiembre de 1622, veintiocho barcos soltaron amarras en el puerto de La Habana, rumbo a España.
Salieron tarde. Con la temporada de huracanes ya empezada.
No era una flota improvisada. Era un sistema estudiado, con décadas de rodaje. Delante iba la nave capitana. Cerrando por detrás navegaba la nave almiranta, un impresionante galeón artillado español, que iba el último para que nadie pudiera atacar a la flota por la espalda. En medio, las naos de carga.
Cada barco tenía un trabajo. Ninguno hacía el del otro.
Dos días después, frente a los Cayos de Florida, les cayó encima un huracán.
Veinte barcos aguantaron y consiguieron volver a La Habana.
Ocho se fueron al fondo del Caribe.
Entre los naufragados, el galeón “Nuestra Señora de Atocha”. La nave almiranta de la flota. El galeón que protegía a todos los demás y que, a la vez, llevaba en la bodega una parte enorme del valor del viaje: 24 toneladas de plata, 180.000 pesos en monedas, 582 lingotes de cobre, 125 barras de oro, 350 cofres de índigo y unas cuantas cosas más.
Y también iban 265 almas a bordo. Sobrevivieron cinco. Tres marineros y dos esclavos, agarrados al muñón del palo de mesana, que fue la única parte del galeón que no se hundió.
El sistema de la flota, por cierto, funcionó. Veinte de veintiocho buques volvieron a puerto. Para eso se había inventado.
Lo que salió mal fue meter la protección y la mayor parte del tesoro en el mismo barco, el más grande. Mucho riesgo concentrado.
Y de ahí me voy a lo tuyo en ecommerce.
Tu negocio también es como una flota
Casi todas las conversaciones que tengo sobre canales en los que vender arrancan por la pregunta equivocada. Que si dos canales o cinco. Que si con la tienda propia basta. Que si hay que estar en todas partes. Que si has probado este nuevo canal…
Esa pregunta no lleva a ningún sitio.
La que sí lleva es esta: qué trabajo le has asignado a cada canal.
Una flota son barcos distintos, con misiones distintas, navegando juntos. A nadie se le ocurrió armar una flota con veintiocho copias del mismo barco.
Y sin embargo, la mayoría de tiendas que veo no tienen una flota. Tienen un galeón enorme (su único canal de ventas) y una barca de remos amarrada, por si acaso.
Y eso es un error.
Los cuatro trabajos que puede hacer un canal
Estos son los roles que puedes dar a cada canal en el que decidas vender:
Margen. Normalmente tu tienda propia. Es donde te quedas con casi todo lo que paga el cliente, donde tienes su correo y donde decides tú cómo es la experiencia. Y donde fidelizas. También es donde cada visita cuesta dinero traerla. Ese es el trato.
Volumen. Rotación pura. Mover stock, llegar a mínimos de fabricación que en solitario no alcanzas, vaciar lo que se te quedó de la temporada pasada. El margen por pedido es más flojo y, a cambio, no pagas tanto por generar demanda.
Descubrimiento. Gente que no te conocía y que jamás te habría buscado. Aquí la métrica que importa no la da el propio canal. La da tu web, tres semanas después, cuando alguien escribe el nombre de tu marca en el buscador y acaba comprándote en directo.
Prueba de mercado. Meter veinte referencias en Italia y mirar qué pasa. Antes de traducir la web, contratar atención al cliente en italiano y firmar un almacén allí.
Cuatro trabajos. Un canal puede hacer dos, pero rara vez tres.
El error que sale caro
Casi nadie se rompe por tener demasiados canales abiertos.
Se rompe por pedirles a todos el mismo resultado.
Si le exiges a un canal de volumen el margen que te da tu tienda propia, lo vas a cerrar a los tres meses convencido de que aquello no funcionaba.
Y funcionaba. Sólo le habías dado el trabajo equivocado.
Y ahora lo del foco, que sé que lo estás pensando desde hace tres párrafos.
Yo lo resuelvo así. Un canal principal, el que paga las nóminas.
Uno o dos secundarios, cada uno con su trabajo escrito en una línea, literalmente escrito. Y ninguno más hasta que los que ya tienes funcionen sin que estés tú encima todos los días.
El desenfoque no aparece cuando abres el cuarto canal. Aparece cuando lo abres sin haber decidido cuál manda.
ℹ️ Por cierto, esto de mirar el margen real en lugar del ROAS para saber qué te está funcionando de verdad lo voy a montar en directo, con IA, este jueves. Te lo cuento abajo del todo.
¿Por qué no has abierto ese canal todavía?
Te lo pregunto en serio. Si has llegado hasta aquí pensando “me falta volumen” o “me falta descubrimiento”, algo te ha frenado hasta hoy.
Y en mi experiencia siempre son las mismas tres cosas:
▶︎ Complejidad. Abrir un canal nuevo no es rellenar un formulario de alta. Es el IVA en cuatro países, las certificaciones de producto, el EPR ambiental, una logística que no tienes montada y unos métodos de pago que en cada sitio son distintos. Y todo eso lo tiene que sacar adelante la misma persona que ya está haciendo otras nueve cosas.
▶︎ Coste. Nunca es un gasto suelto. Es software, más logística, más gente, más comisiones. Todo junto y casi todo antes de vender el primer pedido. Hay asociaciones del sector que cifran una operación omnicanal completa en hasta 100.000 euros al año.
▶︎ Conexión. Esta es la que menos se cuenta y la que más escuece. Vendes dentro de un sistema que no terminas de entender, algo se rompe, y no sabes a quién escribir. Y cuando escribes, te contesta un formulario.
Complejidad, coste y conexión. Las tres cosas que dejan a un montón de negocios pequeños vendiendo solo en su barrio digital.
Aquí entra Temu en escena
Esta edición la patrocina Temu, y va precisamente de esas tres barreras, así que aprovecho el hilo y te cuento:
Temu empezó a operar en Europa en 2023 y hoy está en los 27 países de la UE, más Reino Unido, Suiza, Noruega e Islandia. Desde 2024 abrió la plataforma a vendedores europeos de más de 25 países.
Y su planteamiento va justo a por “las tres C” de las que os he hablado.
Contra la complejidad, equipos de alta y soporte dedicados a vendedores europeos, que acompañan en normativa, logística y operativa.
Contra el coste, Temu colabora con 150+ proveedores logísticos en toda Europa, incluidos Correos, DHL, La Poste o CTT, integrando los servicios de entrega locales, nacionales y regionales en una única red europea. Al consolidar la demanda y optimizar rutas, Temu estima que, en un corredor como Alemania-Francia, los vendedores pueden ahorrar entre un 30% y un 40% frente a las tarifas estándar de un solo operador.
Contra la dificultad de conexión, te dan acceso a 12,6 millones de destinatarios activos mensuales en España (y aproximadamente 130 millones en Europa) y un interlocutor único al que preguntar.
El caso de éxito que mejor lo explica: Recamania
Recamania lleva cuatro décadas en Albacete vendiendo recambios de electrodomésticos. Cuarenta años ayudando a que la gente repare en vez de tirar.
En 2020 cerraron la tienda física para centrarse en online. Y ahí se toparon con todo lo de arriba a la vez: 5.000 referencias que no sabían cómo gestionar en una web propia, plataformas donde la tracción tardaba meses, ninguna garantía de que alguien te viera, y una expansión internacional que sumaba normativas, logística y requisitos distintos en cada país.
Se dieron de alta en Temu en mayo de 2025. El proceso sólo les llevó dos semanas, con un equipo de soporte acompañando a Pedro Juan Castillo, su director, en la apertura de la tienda, el alta de productos, la operativa del día a día y la gestión de devoluciones.
300 pedidos en los tres días siguientes a publicar. 4.000 en cuatro meses.
Hoy Temu supone el 20% de sus ingresos online y los pedidos acumulados en su tienda en el marketplace superan ya los 23.000.
Ah, y han tenido que contratar a gente para atender a esta nueva línea de negocio.
Lo siguiente que quieren hacer es subir el catálogo completo a Francia, donde ya han empezado a vender, y expandirse a Alemania e Italia desde Temu.
▶️ Si quieres mirarlo con calma este agosto, el formulario de alta de vendedor está aquí: Date de alta como vendedor en Temu
Lo que yo haría con mi mes de agosto
Agosto tiene una cosa buena. Baja el ruido, baja el volumen de pedidos y por fin te queda tiempo para pensar en algo que no sea apagar fuegos.
Es el único mes del año en el que puedes montar un canal nuevo sin que te reviente la operación.
Así es como lo haría yo, semana a semana:
Semana 1. Elegir y asignar el trabajo.
Un canal nuevo. Solo uno. Y escribes en una línea para qué lo abres: volumen, descubrimiento o prueba de mercado. Después decides qué parte de tu catálogo va ahí y cuál no. Casi siempre lo que va primero es la referencia con buena rotación y margen defendible, no tu producto estrella. Para probar.
Semana 2. Catálogo mínimo viable.
Veinte o treinta referencias. No cinco mil. Fichas reescritas para ese canal concreto (aquí la IA te puede ayudar mucho), imágenes que se entiendan en móvil y precios calculados hacia atrás, con la comisión REAL y el envío ya metidos en la cuenta antes de publicar nada. Este es el paso que más gente se salta y el que después les hace decir que el canal no daba margen.
Semana 3. Logística y devoluciones.
La pregunta clave: quién empaqueta esto en noviembre, cuando entren cien pedidos al día y además tengas la campaña propia encima. Si la respuesta es “ya lo veremos”, el canal está muerto antes de nacer.
Semana 4. Alta, pruebas y primeros pedidos.
Publicar con carga baja es un regalo. Puedes equivocarte con la etiqueta, con el embalaje y con el plazo sin que te cueste unas cuantas reseñas malas en plena campaña navideña.
Y una cosa más, la que casi nadie hace.
Escribe hoy el criterio de corte. Un número concreto y una fecha concreta. Por ejemplo: si en enero este canal no ha llegado a X pedidos al mes con Y de margen, lo cierro sin dramas.
Escribirlo ahora, en frío, es lo que te va a permitir decidir bien en enero, cuando ya le hayas cogido cariño al invento.
Venga, anímate a abrir un nuevo canal. Pero date prisa, que vienen los huracanes.
La flota de 1622 salió tarde. Cuatro de septiembre, con la temporada de huracanes ya encima, y aun así se echaron a la mar.
Tú tienes agosto entero por delante y ningún huracán en el horizonte.
Aprovéchalo para mirar qué barcos tienes, qué hace cada uno y cuál te falta en tu flota de ecommerce.
Nos vemos en septiembre.
Bueno, casi. Antes me queda una cosa que contarte.
Una última cosa…
Esta es la última edición antes de parar en agosto.
Y también me queda un último directo antes de las vacaciones:
Taller: monta tus tres cerebros de IA
Jueves 30 de julio, a las 18:00
La IA ya se ha metido en todas las piezas de una tienda online. En cómo te encuentran, en cómo vendes, en cómo atiendes y en cómo decides. La pregunta ya no es si usarla, sino cómo hacerlo para que se note en el beneficio a final de mes.
En este taller voy a montar en directo tres cerebros de IA para un ecommerce real, conectados a sus datos, y les voy a lanzar sus primeras tareas:
Cerebro de clientes. Encuentra quién está dormido en tu base de datos y cuánto vale despertarlo.
Cerebro de adquisición. Descubre qué campañas ganan de verdad cuando miras el margen y no solo el ROAS.
Cerebro estratégico. El copiloto que te lleva la contraria con datos antes de que tomes una mala decisión.
Los resultados salen en formato dashboard personalizado, con elementos interactivos. Y es replicable en tu tienda, da igual la plataforma y da igual la IA que uses.
Construcción en vivo, paso a paso, con datos reales de una tienda Shopify. Sales del taller con los tres cerebros montados.
ℹ️ Si quieres ver antes cómo son los resultados, en la edición 245 tienes pantallazos y explicación de algunas de las cosas que veremos en directo.
Detalles:
Online, en directo, con entrega de grabación y materiales al terminar.
Gratis para miembros de EcommPRO. Si todavía no estás dentro de EcommPRO, puedes comprar tu entrada individual para el taller, que incluye la grabación y todos los materiales del taller:
Un saludo,
Pablo Renaud