6 de enero de 2016. Las Vegas:
Yo estaba allí, porque me tiré 10 años seguidos asistiendo al CES, la feria más relevante del mundo para tecnología e internet. Tengo mil batallitas de esos viajes.
El caso es que el sector llevaba semanas dando por hecho que Netflix iba a anunciar su llegada a India (un mercado gigante). Era el rumor grande de aquella edición del CES, y Reed Hastings tenía reservada la keynote de apertura:
Reed salió al escenario y se puso a hablar de la historia de la televisión. De cuando había tres canales y una parrilla que decidía otro por ti. De los anuncios. De cómo internet había ido devolviendo esa decisión al espectador. Ted Sarandos subió a contar los estrenos del año. Aparecieron actores. Era, básicamente, una fiesta corporativa de una hora larga. Nada especial.
Y cuando ya parecía que se acababa, Hastings volvió al micrófono para contar que, mientras él estaba ahí arriba hablando, Netflix se había ido encendiendo en más de 130 países nuevos. Y empezó a enumerarlos: Azerbaiyán, Vietnam, India, Nigeria, Polonia, Rusia, Arabia Saudí, Singapur, Corea del Sur, Turquía…
Sumados a los 60 mercados donde ya operaban, su plataforma estaba ya disponible en 190 países. Fuera sólo se quedaban China, Crimea, Corea del Norte y Siria.
La compañía había prometido estar en todo el mundo a final de 2016 y lo resolvió de un plumazo el 6 de enero. Un año antes de plazo, en el rato que dura una charla. La acción cerró ese día un 9% arriba.
Lo que más me gusta de esa historia no es el efecto teatral. Es lo poco que tuvieron que montar para conseguirlo.
No abrieron oficinas. No firmaron acuerdos país por país. No tradujeron el catálogo: en la mayoría de esos mercados el servicio arrancó en inglés, y ampliaron el soporte de diecisiete idiomas a veintiuno metiendo árabe, coreano y chino en sus dos escrituras. Cuatro idiomas nuevos para 130 países.
Pudieron hacerlo porque la carretera ya estaba puesta y la habían pagado otros. Veinte años de cable submarino, de fibra, de operadores móviles, de gente comprándose un smartphone, de tarjetas que funcionan en cualquier sitio. Nada de eso lo construyó Netflix. Lo único que aportaron fue darse cuenta de que ya estaba construido.
Y aquí va la parte molona; la que nos interesa hoy:
Ese día había un montón de empresas de contenido, distintas a Netflix, con el mismo acceso a la misma carretera (internet). Muchas con más dinero, más catálogo y más años de oficio. Ninguna pulsó el botón. No porque no pudieran, sino porque seguían presupuestando la expansión como si tuvieran que construir la carretera ellas.
Lo caro de crecer casi nunca es lo que se ve. Lo caro es la lista de cosas que das por hecho que tienes que montar tú, sin haberla revisado desde hace años.
Y esa lista, en nuestro sector, ha cambiado bastante mientras mirábamos a otro lado.
Vamos con la lista, que os va a gustar.
Si quieres leer la historia entera, la nota original de Netflix sigue publicada y en GeekWire contaron bien el momento en la sala.
La lista de taras para expandirse, en cinco frentes:
Hace diez años, si tenías una tienda online en España y querías empezar a vender en Francia, la lista era más o menos esta:
Traducir la web. En perfecto francés absolutamente todos, que menudos son los franceses ;)
Contratar a alguien que atendiera en francés cuando llegara la primera reclamación.
Firmar con un transportista que llegara allí a un precio que no se comiera el pedido.
Montar campañas de captación en francés, porque en Francia no te conocía nadie.
Y aprender qué papeles hacían falta para poner un producto en el mercado francés.
Cinco frentes. Cada uno con su coste. Todos abiertos antes del primer pedido. Antes del primer euro de beneficio.
Por eso casi nadie lo hacía (lo de expandirse fuera del país). No por falta de ambición, sino porque la cuenta no salía hasta un volumen de pedidos que inicialmente no tenías, y para tener ese volumen necesitabas haber hecho antes la inversión.
El clásico problema del huevo y la gallina, versión aduanas.
Hoy, por suerte, esa lista se ha partido en dos mitades:
Hay una mitad que ya no montas tú, porque alguien la ha puesto y la comparte.
Y hay otra mitad que sigue siendo tuya, no la va a montar nadie por ti, y es donde se atasca la mayoría de la gente que lo intenta.
Voy con las dos mitades. Pero antes te cuento quién patrocina la edición de hoy, porque viene al caso.
▸ Patrocinado por Temu
Esta edición la patrocina Temu, igual que la de finales de julio. Y en esta ocasión el motivo por el que he dicho que sí tiene que ver con lo que estamos hablando: acaban de publicar un estudio con datos de sus propios vendedores locales sobre expansión, y los resultados son muy interesantes:
Cuando alguien te enseña lo que ve desde dentro de su plataforma, me interesa mirarlo en detalle, puede haber info valiosa dentro.
Han encuestado a 152 vendedores locales en seis mercados europeos: España, Alemania, Francia, Italia, Polonia y el Reino Unido.
Uno de cada cuatro vendedores españoles encuestados ya vende fuera de España a través de la plataforma. Si sumas a los que están en ello o lo tienen previsto, la cifra sube a casi seis de cada diez. En el conjunto europeo, uno de cada tres declara haber llegado a mercados nuevos. Y tres de cada cuatro describen Temu como un canal adicional importante o directamente como su canal principal.
El caso que me ha parecido más reconocible es el de Frikishop.
Empresa familiar de Logroño, La Rioja. Venden Funkos y figuras de coleccionismo. Llevan casi dos años en la plataforma y han vendido más de 18.000 Funkos por toda Europa: Alemania, Reino Unido, Italia, Bélgica y Francia. Declaran un crecimiento interanual por encima del 30% desde que entraron en Temu, y ahora están mirando ampliar plantilla para aguantar la campaña de Navidad.
Lo que dice su fundador, David Vidal Criado, es la frase que me hizo parar: “Nunca esperábamos empezar a vender tan rápido y tanto en otros países”.
Cinco mercados desde Logroño sin montar una campaña específica para cada país. Eso es la infraestructura compartida de la que hablaba más arriba, aplicada a una tienda de figuritas.
Lo que Temu pone: alta gratuita, soporte personalizado e individualizado por su parte para ayudarte a abrir y preparar tu tienda, una red de más de 150 transportistas europeos que incluye diez operadores postales nacionales, y ayuda con el registro EPR y la certificación de producto, que es de las partes más áridas de vender en otro país de la UE.
Si te interesa probar, echa un vistazo cuanto antes al Programa de Vendedores Locales de Temu.
El resto de la lista de tareas para vender fuera sigue siendo tuya. Pero esto ya es una ayuda muy buena. Sigo con eso un poco más abajo.
Otros datos del estudio que nadie va a citar:
Me he leído el informe entero, incluidas las notas metodológicas, que es donde suele estar lo bueno. Y hay dos cosas que no van a salir en ningún titular y que a mí me parecen más útiles que los porcentajes grandes:
La primera: el 43% de los vendedores encuestados llevaba más de diez años vendiendo antes de entrar en la plataforma.
Piensa un momento en lo que significa eso. La imagen mental que tenemos de quien abre tienda en un marketplace grande es la del chaval con dropshipping y catálogo prestado. Y resulta que cuatro de cada diez son negocios con más de una década a la espalda, que ya tienen su cliente, su proveedor y sus manías. Gente que no está buscando empezar, está buscando otra pierna donde apoyarse.
Eso encaja con lo que veo yo por aquí. En los últimos dos años las conversaciones sobre abrir canal han dejado de ser cosa de gente que arranca. Son de gente con quince años de oficio a la que le ha subido el coste de traer una visita a su web y ha empezado a hacer números.
La segunda cosa está en las razones que dan los vendedores para elegir plataforma. El 38% menciona que la herramienta sea fácil de usar. El 35% menciona la estructura de costes. Y el 65% menciona tener soporte personal y dedicado.
El buen soporte casi duplica al precio y comisiones. Eso me parece revelador, y no solo respecto a Temu. Es algo interesante a la hora de elegir canales de venta.
Llevamos años dando por hecho que la decisión de canal es una decisión de comisiones. Y estos vendedores están diciendo otra cosa: que lo que más pesa es saber a quién llamas cuando algo se rompe. Que es exactamente la queja de fondo que tiene medio sector con las plataformas grandes desde hace una década.
Un aviso para leer bien todo esto: 152 vendedores en seis países es una muestra pequeña. Sirve muy bien para ver hacia dónde apunta la aguja y bastante peor para medir cuánto. Yo lo tomo como una señal, la contrasto con lo que veo en el día a día, y en este caso apunta en la misma dirección.
Vamos ahora con las dos mitades de la lista de expansión.
Lo que ya NO montas tú
🟢 La captación. Esta es la ventaja más grande. En un marketplace paneuropeo el tráfico ya está dentro, y llega buscando categoría, no marca. Frikishop no ha tenido que enseñarle a nadie en Bélgica quién es Frikishop.
🟢 La red de transporte. Negociar tarifas país por país siendo pequeño es un ejercicio de humildad. Aquí entras en una red ya negociada. Te beneficias del volumen de otros.
🟢 El pago. Métodos locales, divisa, antifraude. Montado. Tú simplemente recibes el dinero en tu cuenta.
🟢 El idioma del escaparate. La ficha se traduce sola (o casi sola). Ojo, que traducir la ficha y atender una reclamación en italiano son cosas distintas, y la segunda sigue en la otra columna.
Lo que sigue siendo tu responsabilidad
🟠 El IVA. En cuanto pasas de 10.000 euros anuales en ventas a distancia dentro de la UE, dejas de repercutir el IVA español y empiezas a repercutir el del país del cliente. Lo declaras por la ventanilla única, el OSS, y te ahorras darte de alta en cada país. Pero el alta en el OSS la haces tú, y tu gestoría necesita saber que existe. Este es el punto donde más gente se entera tarde.
🟠 El registro EPR. Responsabilidad ampliada del productor. Si metes producto envasado en Alemania, hay que estar en su registro. Francia tiene sus propios números por categoría. Y no es un trámite único que resuelves una vez: son varios flujos, cada uno con su papel.
🟠 Las devoluciones. La parte que más gente calcula mal. Un pedido a Milán que se devuelve tiene un coste que rara vez metiste en el precio. Si vendes producto de ticket bajo y voluminoso, aquí es donde se te va el margen sin que lo veas venir hasta el cierre del trimestre.
🟠 La atención cuando algo sale mal. El escaparate se traduce. El cabreo de un cliente belga a las ocho de la tarde, no tanto.
🟠 El precio con todo dentro. Comisión, envío, devolución estimada e IVA del país de destino. Si publicas antes de hacer esa cuenta, vas a vender. También vas a perder dinero en cada venta, lo cual tiene su mérito.
Cuatro marrones menos y cinco tareas que siguen contigo. La diferencia con hace diez años es que ahora esas cinco las puedes hacer con el negocio ya funcionando, en lugar de tener que hacerlas todas antes de facturar el primer euro.
Recuerda el título de la edición: doce semanas
Hasta el Black Friday, el viernes 27 de noviembre, quedan doce semanas (y dos días).
En septiembre casi todo el mundo dedica el mes a afinar lo que ya tiene. Y el argumento para no abrir nada nuevo suele ser el mismo: ya no da tiempo.
Los datos del estudio dicen otra cosa. Cuatro de cada cinco vendedores españoles encuestados recibieron su primer pedido en menos de una semana desde que abrieron tienda. Aproximadamente la mitad, entre uno y tres días.
Si el arranque se mide en días, el cuello de botella no es el calendario. Es la decisión de abrir un nuevo canal de venta.
Este sería el reparto de las doce semanas si te pusieras ahora:
📅 Semanas 1 y 2, hasta el 15 de septiembre. Eliges un mercado, uno solo. El que ya te compre por accidente, si tienes ese dato en tu analítica. Y eliges de veinte a treinta referencias, no las cinco mil del catálogo. Las que aguanten el porte y la devolución.
📅 Semanas 3 y 4, hasta el 30 de septiembre. La cuenta. Precio con comisión, envío, IVA del país de destino y una estimación de devolución metida dentro. Si el número te sale feo, cambias de referencias, no de mercado.
📅 Semanas 5 a 7, octubre. Papeles y logística. OSS, EPR, quién empaqueta esto cuando entren cien pedidos en un día. Es el bloque menos divertido y el que decide si llegas vivo a noviembre.
📅 Semanas 8 y 9, hasta el 6 de noviembre. Alta, publicación y primeros pedidos con carga baja. Aquí es donde se aprende sin quemarse.
📅 Semanas 10 a 12. Ajustar precios y stock con datos reales antes del pico. Y decidir qué referencias entran en Black Friday y cuáles no.
Mi consejo: en enero, mira cuánto te ha dejado ese mercado después de devoluciones y de tu tiempo. Si no llega al umbral que te marques ahora, en septiembre, lo cierras sin drama.
Poner el umbral por escrito hoy es lo que te evita estar en marzo manteniendo un canal por cabezonería.
Mi reflexión: vender en otros países, aunque sea de Europa, sigue siendo un dolor de cabeza hasta que te enteras de cómo va todo.
Yo sigo sufriendo, sobre todo con la burocracia, los permisos, los certificados de empresa, de producto, de embalaje, de reciclaje… así somos en Europa, hay que aceptarlo. Aún así, os aseguro que es un ejercicio que merece la pena hacer. No salir a vender fuera suele ser el error, no al revés.
Lo que NO puedes montar tú solo
Netflix no encendió 130 países porque tuviera un plan brillante. Lo hizo porque un día alguien revisó la lista de lo que hacía falta y descubrió que casi todo estaba ya resuelto.
Revisar esta lista tú solo es bastante difícil. No por falta de experiencia o criterio, sino porque cuando llevas años montando tu negocio de una manera determinada, dejas de ver los supuestos. Se te vuelven el paisaje. No sueles ver que hay otra manera de hacer las cosas.
Y ¿sabes una cosa?
Para eso está EcommPRO.
Ahora mismo somos 60 profesionales del sector ahí dentro. Gente que vende, que se equivoca que acierta… y que cuenta las dos cosas.
Cuando alguien plantea si le compensa abrir Italia, hay tres personas que ya lo intentaron: una a la que le salió bien, otra a la que le salió regular y otra que te va a contar el detalle fino de las devoluciones, que no aparece en ninguna guía.
▶️ Estos días estamos dando la bienvenida en la comunidad EcommPRO a bastante gente nueva. Los foros están otra vez a pleno rendimiento y arrancamos el calendario de sesiones del año, monográficas sobre los temas que nos están apretando a todos. Hay más cosas en camino, pero eso te lo cuento dentro.
Y ahora haz la cuenta que te propongo siempre:
📅 Quedan doce semanas hasta el Black Friday.
En ese plazo vas a tomar unas cuantas decisiones que van a marcar cómo cierras el año: qué mercado tocas, qué referencias empujas, cuánto stock traes, dónde metes el presupuesto de captación.
Si estar dentro de EcommPRO solo te ayudara a acertar en una de esas decisiones, o a no meter la pata en otra, ya te habría salido a cuenta con margen.
Y no vas a acertar en una sola, porque somos sesenta pros del ecommerce como tú y muchas ya hemos pasado por donde tú estás pasando. Te ayudaremos a acertar más.
O la próxima semana por aquí, que eso también. Buen final de semana.
Un saludo,
Pablo Renaud