Año 1900. Estamos en una fábrica cualquiera de Estados Unidos…
Del techo cuelgan ejes de hierro que cruzan la nave de punta a punta. De cada eje bajan correas de cuero que mueven las máquinas. Todo gira a la vez, trabajes en esa máquina o no. El ruido es ensordecedor. El aire huele a grasa y a polvo. Y si te acercas demasiado a una correa sin protección, te puede arrancar un brazo.
El dueño acaba de hacer la inversión del año: Ha jubilado el viejo motor de vapor y ha instalado uno eléctrico. Lo más moderno que se puede comprar.
Los ejes siguen girando. Las correas siguen golpeando. El ruido sigue siendo infernal. Y a final de año, los números salen igual que siempre.
No es mala suerte. Y no es el único.
La explicación tardaría noventa años en llegar.
El detective de Stanford
Tengo una costumbre un poco rara. Leo mucho sobre cosas que no tienen nada que ver con el ecommerce. Historia, economía, papers que no abre casi nadie. Ahí es donde más veces encuentro verdades que luego se aplican a la venta online con una precisión que da un poco de miedo.
Esta la encontré en un artículo de siete páginas publicado en 1990. Pero para entenderlo hay que retroceder tres años más.
Julio de 1987. Robert Solow, uno de los economistas más respetados del mundo, escribe una reseña de un libro en el New York Times. Y suelta una frase que se va a hacer famosa: la era del ordenador se ve en todas partes, menos en las estadísticas de productividad.
Por cierto, ese mismo año le dan el Premio Nobel de Economía.
La frase escuece porque es verdad. Las empresas llevan años llenando las oficinas de ordenadores. Y la productividad, en lugar de despegar, lleva frenada desde principios de los setenta. Nadie sabe explicarlo. Los economistas lo bautizan como la paradoja de la productividad, y se convierte en uno de los grandes enigmas de la época.
Aquí entra nuestro detective Paul David:
Paul David, historiador económico en Stanford. Un personaje.
Llegó a catedrático sin tener el doctorado. Harvard acabó dándoselo sin que entregara la tesis, porque había publicado tanto que consideraron que ya se lo había ganado. Y firmó uno de los artículos más citados de toda la economía: el que explica por qué seguimos escribiendo en un teclado QWERTY aunque existan diseños mejores.
En 1990 publica su respuesta a Solow en la American Economic Review. Lo titula “The Dynamo and the Computer”.
La dinamo y el ordenador.
Y lo que viene a decir es esto: tranquilos, esto ya ha pasado antes. Y sé cómo acaba.
Cuarenta años con los ejes y las correas en el techo
David se va a la historia de la electrificación de las fábricas.
En 1899, veinte años después de la bombilla de Edison, los motores eléctricos movían menos del 5% de la maquinaria de las fábricas americanas. Solo el 3% de las casas tenía luz eléctrica. Hicieron falta otros veinte años para llegar a la mitad.
Y la productividad de la industria no empezó a notarlo hasta principios de los años veinte. Cuatro décadas después de que abriera la primera central eléctrica.
David lo resume con una ironía preciosa. En 1900, cualquiera podría haber dicho que las dinamos estaban en todas partes… menos en las estadísticas de productividad.
¿Por qué tanto retraso? Los dueños de las fábricas no eran tontos. Tirar una fábrica que todavía funcionaba no salía a cuenta. Así que hicieron lo razonable: colgaron motores eléctricos de los ejes de siempre. Cambiaron la fuente de energía y dejaron todo lo demás tal cual. Mismos ejes, mismas correas, misma nave, misma forma de trabajar.
Funcionaba un poco mejor, eso sí. Algo de ahorro de energía, las máquinas iban más finas. Y poco más.
El cambio de verdad llegó con otra pregunta. Una bastante más incómoda: si pudiera tirar esta fábrica y construirla hoy desde cero, sabiendo que la energía llega a cualquier sitio por un cable, ¿cómo la haría?
La respuesta fue poner un motor pequeño en cada máquina.
Y a partir de ahí se desmonta todo el castillo.
Sin ejes en el techo, ya no hacen falta estructuras reforzadas para sostenerlos. Las naves se construyen más ligeras y de una sola planta, porque antes se apilaban en pisos para que los ejes no fueran kilométricos.
Las máquinas se colocan siguiendo el recorrido del producto. Donde antes colgaba la transmisión, ahora hay claraboyas.
Desaparecen las correas que escupían grasa y mutilaban a la gente. Y si hay que cambiar una línea, se cambia esa línea sin parar la fábrica entera.
Fíjate de dónde sale cada una de esas mejoras. Del motor, ninguna. Todas salen de lo que el motor permitía cambiar a su alrededor.
Con esas fábricas nuevas (no con los motores), la productividad de la industria americana pegó un acelerón enorme en los años veinte. David calculó que aproximadamente la mitad de ese acelerón iba ligado a la expansión de los motores eléctricos.
Hay un detalle del paper que casi se me pasa, y que para mí es lo más interesante de todo:
Si los ingenieros ya veían claro a principios de siglo cómo debía ser la fábrica eléctrica, ¿por qué tardaron tanto en construirla? Porque ese conocimiento había que irlo sacando obra a obra.
Cada fábrica nueva era un experimento, en una ciudad distinta, con un constructor distinto. Y el sector que construía fábricas estaba muy fragmentado y cambiaba de gente constantemente, así que el aprendizaje se dispersaba en lugar de acumularse.
Cada uno aprendía solo. Y aprender solo es lento.
Guárdate este detalle. Luego vuelvo a él.
En todas partes, menos en las cuentas de resultados
David acertó. A mediados de los noventa, el frenazo de productividad que desesperaba a Solow se terminó, y los ordenadores por fin aparecieron en las estadísticas.
Un detalle triste: Paul David murió en enero de 2023. Menos de dos meses después de que saliera ChatGPT.
No llegó a ver lo que vino después. Pero lo había descrito treinta años antes.
En febrero de este año (2026), un grupo de economistas, junto a la Reserva Federal de Atlanta, el Banco de Inglaterra y el Bundesbank, entre otros, publicó una encuesta a casi 6.000 directivos de cuatro países:
Alrededor del 70% de sus empresas ya usa IA.
Y más del 80% dice que no ha notado ningún efecto ni en su productividad ni en su plantilla en los últimos tres años.
La IA está en todas partes. Menos en las cuentas.
¿Te suena?
Tu negocio online es una fábrica de 1900
La IA está cambiando cómo te descubren tus clientes y cómo te eligen. Alguien que antes tecleaba en Google ahora le pregunta a un asistente qué zapatillas comprarse y recibe tres recomendaciones con foto y precio.
Está cambiando cómo se cierra la venta, con agentes que ya empiezan a comparar y comprar por el cliente. Cómo se producen los contenidos.
Y todo lo que pasa por detrás: catálogo, stock, atención, logística.
Y todo a una velocidad que yo, en 25 años de ecommerce, no había visto nunca.
¿Y qué estamos haciendo la mayoría? Colgar motores eléctricos de los ejes de siempre.
Fichas de producto escritas con IA.
Emails que se redactan solos.
Informes resumidos en diez segundos.
Ojo, que todo eso funciona y ahorra horas de verdad. Pero tiene un techo: el proceso que ya tenías. Sigues haciendo lo mismo, un poco más rápido.
Las tiendas que van a ganar en los próximos años son las que se hagan la pregunta incómoda de la fábrica. Mira cómo cambia la cosa en cuatro terrenos:
Cómo vendes.
Motor nuevo: usar la IA para sacar cuarenta variantes de anuncio en lugar de cuatro.
Fábrica nueva: asumir que una parte de tus clientes te va a conocer en la respuesta de un asistente, sin pasar nunca por Google. Y reorganizar catálogo, contenidos y reputación para que ese asistente te entienda y te recomiende.Tu propuesta de valor.
Motor nuevo: generar dos mil fichas en una tarde, igual de genéricas que las de tu competencia, pero más rápido.
Fábrica nueva: sentarte a decidir qué sabes tú de tus productos que no sabe nadie más. Para qué se usan de verdad, por qué se devuelven, qué pregunta la gente antes de comprar. Y convertirlo en datos que una IA pueda leer y citar. De esto iba, precisamente, la edición de la semana pasada.Cómo atiendes al cliente.
Motor nuevo: un chatbot que contesta “¿dónde está mi pedido?” con muchísima educación.
Fábrica nueva: preguntarte por qué tantos clientes tienen que preguntar dónde está su pedido. Y usar la IA para leer cada conversación, cada devolución y cada reseña, y encontrar el problema de fondo antes de que se repita otras mil veces.Cómo decides.
Motor nuevo: pedirle a ChatGPT que te resuma el informe mensual.
Fábrica nueva: cambiar qué decides, con qué información y cada cuánto. Las decisiones pequeñas, con los datos delante cada semana y sin esperar al comité. Las grandes, contrastadas antes de ejecutarlas y revisadas pasados unos meses para saber si acertaste.
Te dejo un ejercicio para esta semana:
Coge un solo proceso de tu tienda, el que más horas os come. Apunta cómo funciona hoy, paso a paso. Y hazte la pregunta de David: si montara esto hoy desde cero, sabiendo lo que puede hacer la IA, ¿lo diseñaría así?
Si la respuesta es no, acabas de encontrar un eje colgando del techo.
Y si la respuesta es “no lo sé”, tranquilo. Es la respuesta más habitual.
Y es justo de lo que te quiero hablar.
Las dos velocidades
¿Te acuerdas del detalle que te pedí que guardaras al inicio de la historia?
La electricidad tardó cuarenta años en cambiar las fábricas, en buena parte porque cada constructor aprendía solo, obra a obra, y lo aprendido se dispersaba en lugar de acumularse.
Con la IA en ecommerce estamos exactamente ahí. Cada responsable de tienda probando por su cuenta. Leyendo newsletters (esta incluida, ya lo sé). Viendo vídeos. Equivocándose en solitario y acertando en solitario. Es una forma de aprender, y funciona. Pero va a la velocidad de una persona. Como mucho, a la de un equipo.
La otra velocidad es la del grupo. Juntarte con gente que está haciendo lo mismo que tú, con problemas parecidos, y poner en común lo que funciona y lo que no. Que lo que aprende uno el martes le sirva a otro el miércoles.
¿Y por qué importa tanto la velocidad? No tengo un paper para esto. Tengo dos historias personales:
La primera es de las buenas. Me lancé a vender en Amazon en España de los primeros. Había que ser un poco valiente, o un poco inconsciente. Y cuando ya había cogido velocidad, pasó algo que nadie tenía en el Excel.
En julio de 2012, el Gobierno anunció que el IVA general subía del 18 al 21% a partir del 1 de septiembre. Parece poca cosa. Pero cuando la gente sabe que los precios van a subir en una fecha concreta, adelanta compras. Y como yo ya estaba bien posicionado en Amazon, esa ola se tradujo en cientos de miles de euros de ventas. Por estar ahí antes. Nada más.
La segunda es de las otras.
Hace unos años arrasó en España un producto del que solo diré el nombre: Satisfyer. No voy a dar más detalles, que esto es una newsletter profesional. Si sabes lo que es, ya estarás sonriendo.
Vi la ola y me subí. Tarde.
Y cuando llegas tarde a una ola así, lo que te queda es la resaca.
A día de hoy sigo teniendo en el almacén miles de unidades de aquello, sin saber muy bien qué hacer. Si a alguien le interesa, que me escriba por privado ;)
Misma persona. Mismo olfato. La única diferencia fue el momento.
Cuando las reglas de un mercado cambian, los que ya se han movido se llevan bastante más de lo que les tocaría si todos arrancaran a la vez. Los que llegan tarde se llevan, con suerte, un almacén lleno de recuerdos.
Y ahora mismo las reglas están cambiando. Quedan diez semanas para el Black Friday. Las decisiones que marcan tu último trimestre, y con él tu 2026, se están tomando estos días: qué empujas, qué descuentas, a qué canal le metes presupuesto, qué pruebas con IA y qué ni tocas.
Esas decisiones se van a tomar igual. La única pregunta es si las tomas solo o acompañado.
Esta semana la EcommLetter no tiene patrocinador. Bueno, sí lo tiene: soy yo. Así que te cuento lo que hacemos en EcommPRO y tú decides.
EcommPRO es la comunidad privada donde 62 profesionales del ecommerce contrastan sus decisiones antes de ejecutarlas. Dentro nos llamamos Rebeldes, porque casi todos trabajamos en tiendas pequeñas y medianas, plantando cara a un imperio de gigantes que no juega con las mismas cartas.
En Star Wars, la Estrella de la Muerte la destruye un disparo de Luke. Pero ese disparo solo es posible porque antes una cadena de rebeldes se pasó los planos de mano en mano, hasta que alguien encontró el punto débil.
Así funciona esto por dentro:
▶️ Empiezas con una sesión 1:1 conmigo. Repasamos tu tienda, tus números y las decisiones que tienes encima de la mesa para este trimestre. Las apuntamos. Y te llevas un plan de acción por escrito: qué priorizar, qué aprovechar dentro y qué dejar para más adelante.
▶️ Esas decisiones no se quedan en un cajón. Las registramos y, pasados unos meses, miramos qué decidiste y qué resultado dio. Es mi forma de medir si estar dentro te está sirviendo de verdad.
Y tengo un par de historias recientes de ese registro que me tienen muy contento. Te las cuento en breve, en cuanto sus protagonistas me den luz verde.
▶️ Cada mes nos juntamos en directo en el Centro de Mando. Alguien pone un reto real encima de la mesa y entre todos lo trabajamos. Sales con ideas que puedes aplicar al día siguiente.
▶️ Entre sesión y sesión está el foro. Preguntas lo que te preocupa, pides opinión antes de una decisión, cuentas cómo has cambiado un proceso con IA y qué ha pasado. Sin ruido, sin publicidad y sin nadie intentando venderte nada. Gente que se juega su dinero ayudando a gente que se juega el suyo.
▶️ Y luego están los talleres. Monográficos con gente muy top que viene a contarnos lo mejor que ha descubierto en su terreno. Para las próximas semanas ya están cerrados estos:
El miércoles 23, Chema Carrasco sobre cómo comunicar distinto este Black Friday.
Cómo optimizar tus campañas de publicidad para Black Friday.
Estrategia de catálogo, rotación de stock y ofertas para exprimir el margen en la peak season.
Cómo evitar que la tecnología te dé un susto justo en los días en que más vendes.
¿Quién da los tres últimos? Te lo iré contando. Son nombres muy conocidos en el ecosistema, y si te los suelto hoy me quedo sin cosas que contarte el viernes que viene.
Por qué yo no lo haría solo
Te voy a ser muy sincero:
Si hoy tuviera la responsabilidad de una marca, de una cuenta de resultados o de un equipo, estaría preocupado. Objetivos que cumplir, una peak season a la vuelta de la esquina y un mercado que cambia cada semana. La incertidumbre es enorme.
Y no intentaría enfrentarme a ella solo. Ni de broma. Buscaría mentores y compañeros con los que contrastar cada decisión importante, porque en tiempos así, acertar un poco más a menudo vale muchísimo dinero.
Eso es lo que estoy construyendo en EcommPRO. Y me hace muchísima ilusión ver que funciona.
Hoy la cuota anual cuesta 199€.
El 1 de octubre pasa a 299€. El último día para entrar al precio actual es el miércoles 30 de septiembre. Quedan doce días.
El precio con el que entras es tuyo mientras sigas dentro. Suba lo que suba después.
Incluye la sesión 1:1 conmigo con tu plan de acción, el Centro de Mando, el foro, todos los talleres y todos los recursos que hemos ido acumulando.
Y tienes 7 días de garantía: si entras y ves que no es para ti, te devuelvo el dinero sin preguntas. Tu empresa lo puede pagar, con factura a su nombre.
Puedes cambiar el motor y seguir con los ejes de siempre. Ganarás un poco de velocidad.
O puedes aprovechar este momento para rediseñar la fábrica. Los ejes del techo no se quitan solos.
Un saludo,
Pablo Renaud.
PD. Si dudas de si EcommPRO encaja con tu momento, en esa página tienes un botón para reservar un café virtual de 15 minutos conmigo. Sin guion y sin intentar venderte nada. Si creo que estar dentro no va a marcar la diferencia para ti, te lo diré tal cual. Prefiero eso a tener dentro a alguien que no lo necesita.