La Rebelión nunca tuvo más naves que el Imperio. Tenía cuatro cazas mal contados, una base escondida en una luna perdida… y bastante fe. Si la guerra galáctica se hubiera decidido por quién pone más dinero encima de la mesa, Star Wars habría durado veinte minutos. Y habría ganado el Imperio.
Lo que tenían los rebeldes era información.
Unos planos robados que acabaron dentro de un droide con pinta de cubo de basura. Y en esos planos, descubrieron un fallo: un conducto de ventilación de dos metros por el que un torpedo bien tirado llegaba hasta el reactor de la Estrella de la Muerte.
Ganaron por saber exactamente dónde apuntar.
Me he acordado de esta escena porque se acerca la campaña de Navidad y ya sabemos cómo va esto. Campaña tras campaña, anunciarse sale más caro. Y este año todos tenemos el mismo miedo: que las grandes marcas, con presupuestos del tamaño de una Estrella de la Muerte, se queden con las subastas de Black Friday y a nosotros nos toquen las migas.
Tengo buenas noticias. Tú también tienes planos.
Pero antes, déjame celebrar una cosa…
¡Esta es la edición 250 de la EcommLetter!
Nació en la primavera de 2020, en plena pandemia. Desde entonces ha sobrevivido a seis campañas de Navidad:
La de 2020, la de la pandemia. Vaya recuerdos.
La de 2021, la primera después de que Apple cambiara las reglas de privacidad del iPhone. Y la de los contenedores desde China a precio de oro.
La de 2022, la de la inflación.
Las de 2023, 24 y 25… todas llenas de retos, qué te voy a contar que no sepas.
Esta es la séptima campaña de navidad. Y cae justo en la temporada 7 de la newsletter. Casualidades.
Si estás aquí desde la primera, gracias. Si llegaste la semana pasada, gracias también. Te has subido en buen momento.
Y como sobrevivir es lo que mejor se nos da, hoy vamos con eso: cómo llegar a esta campaña de navidad con los anuncios bien afinados.
Las dos cosas que toca todo el mundo en sus campañas publicitarias en estas fechas:
Cuando llega noviembre, casi todas las tiendas hacen lo mismo con sus campañas en Meta y Google. Suben el presupuesto y renuevan las creatividades.
Tiene lógica. El problema es que tu competencia hace exactamente lo mismo, la misma semana, pujando por la misma gente. La subasta se llena, el precio sube y todos acabamos pagando más por el mismo clic.
Es como intentar ganarle al Imperio fabricando más cazas X-wing. Ellos siempre van a tener más fábricas, más naves, más de todo.
Hay una tercera palanca que casi nadie toca. Y es la única que tu competencia no te puede copiar.
La palanca que es únicamente tuya
Meta y Google funcionan a base de señales. Tú les cuentas quién te ha comprado y ellos salen a buscar más gente parecida.
Si solo les dices “me ha comprado esta persona, y esta, y esta”, el algoritmo busca a cualquiera que se parezca a cualquiera de ellas. Le da igual que una te haya comprado cinco veces y otra devolviera el pedido a los tres días.
El algoritmo es tan listo como los datos que le das.
Y en los últimos años le hemos dado bastante poco. En abril de 2021 Apple lanzó iOS 14.5 y empezó a pedir permiso a cada usuario para seguirle entre apps. Mucha gente dijo que no, y una buena parte de las señales dejó de llegar. Desde entonces Meta ve menos compras de las que hay, y otra parte la tiene que estimar.
Para que te hagas una idea del golpe, el director financiero de Meta calculó que aquel cambio les costaría unos 10.000 millones de dólares en ingresos en 2022.
Si a Meta le dolió así, imagina a tus campañas, que dependen de esos mismos datos para decidir a quién enseñan tus anuncios.
La buena noticia es que tienes algo que Meta no ve bien: tu tienda. En tu Shopify está quién te compra, cuánto se gasta, cuántas veces repite y quién no ha vuelto nunca.
Esos son tus planos de la Estrella de la Muerte. Y muchas tiendas los tienen olvidados en un cajón.
Sacarlos del cajón es justo a lo que se dedica el patrocinador de esta semana.
▸ Patrocinado por Clustie
Si andas pesimista con los anuncios de esta campaña, te cuento quién me ha convencido de que no hace falta estarlo:
Clustie es una plataforma de IA para tiendas en Shopify. Conecta los datos de tus clientes con Meta Ads para construir audiencias basadas en los clientes que de verdad te dejan dinero. Mejor señal para el algoritmo, sin subir el presupuesto.
Y para esta campaña te regalan el CPA Playbook, una guía gratis y en español que explica por qué no para de subir tu coste de adquisición y cómo darle la vuelta antes de que llegue la temporada alta.
Te adelanto tres ideas que trae dentro:
Puede que estés arreglando lo que no está roto. Cuando el CPA sube, casi todos corremos a cambiar el creativo. La guía defiende que muchas veces el anuncio está bien y lo que falla son los datos que le llegan al algoritmo. Con mala señal, Meta puja a ciegas y los costes se disparan.
El CPA, el ROAS y el ticket medio van atados. Haz la cuenta: si mides el CPA por pedido, tu ROAS es tu ticket medio dividido entre tu CPA. Con un ticket de 60 € y un CPA de 20 €, tienes un ROAS de 3. Si consigues clientes que gastan 75 € por el mismo coste, subes a 3,75 sin tocar el presupuesto. Por eso la guía dice que un solo cambio bien hecho puede mover las tres métricas a la vez.
Números de verdad. El último capítulo va de marcas en Shopify que, según Clustie, bajaron su CPA un 27% de media sin cambiar ni un creativo, solo mejorando la calidad de la señal. Con el antes y el después, y lo que tardaron en conseguirlo.
Hay dos capítulos más: uno sobre el punto ciego que dejó iOS en tus campañas y otro sobre cómo convertir los datos de tu Shopify en ventaja, que es justo lo que acabamos de ver.
Si tu CPA ha subido aunque tus anuncios funcionen igual de bien que antes, empieza por aquí:
→ Descarga gratis el CPA Playbook de Clustie
Por qué me gusta Clustie: es IA aplicada a mejorar un proceso, que para mí es de los mejores usos que le podemos dar hoy. Y el proceso que han elegido es de los que más dinero y más dolores de cabeza cuestan en una tienda online.
La trampa del “cazador de ofertas”
Hay un detalle de la campaña de Navidad que se suele pasar por alto.
En Black Friday te compra mucha gente que solo viene por el descuento. Es normal, para eso lo haces. El cazador de ofertas compra, se va, y muchas veces no vuelves a saber de él hasta el Black Friday siguiente.
El problema es lo que aprende tu algoritmo esa semana.
Si la señal que le das es “todos los que compraron en Black Friday”, Meta entiende que tu cliente ideal es el que compra con descuento. Y sale a buscarte más como él.
Luego llega diciembre y quieres a otro cliente: el que compra un regalo, con menos descuento y más margen. Pero tu algoritmo lleva semanas entrenándose con cazadores de ofertas, y te sigue trayendo cazadores de ofertas.
Justo cuando menos te conviene.
Lo que Meta aprende en Black Friday lo arrastras hasta Reyes.
Mi consejo: qué hacer antes de Black Friday
📅 Quedan ocho semanas. Da tiempo si empiezas ahora.
1. Mira qué está viendo Meta. Entra en el Administrador de eventos y revisa la calidad de la coincidencia de eventos de tu evento de compra. Comprueba que el píxel y la API de conversiones funcionan y que no cuentan cada compra dos veces. Si Meta va medio ciego, todo lo demás de esta lista rinde mucho menos.
2. Separa a tus mejores clientes. En Shopify puedes crear segmentos de clientes por número de pedidos o por gasto total. Saca a los que repiten y a los de ticket alto. Esa es la audiencia que quieres que Meta tome como punto de partida. El que te compró una vez hace tres años puede esperar.
3. Habla distinto a cada cliente. Al fiel, acceso anticipado a las ofertas, y mejor por email, que te sale gratis, que pagando un anuncio para que vea algo que iba a comprar igual. Al que lleva un año sin aparecer, un motivo para volver. Al nuevo, tu mejor carta de presentación. Mensaje adecuado, momento adecuado, persona adecuada.
4. Haz las pruebas en octubre. Crea audiencias, prueba mensajes y deja que el algoritmo aprenda ahora, con la subasta más tranquila. La semana de Black Friday es para ejecutar lo que ya has probado.
5. Decide qué quieres que aprenda el algoritmo. Antes de lanzar Black Friday, piensa en diciembre. Separa las campañas de Black Friday de las de Navidad. Si tienes volumen, prueba a optimizar por valor de compra y no solo por número de compras. Y mira qué tipo de cliente te trae cada campaña, además de cuánto vende.
Así que: “déjalo encendido”
En plena carrera por la trinchera, camino al hueco de ventilación de la Estrella de la Muerte, Luke Skywalker apagó el ordenador de puntería, se fió de la Fuerza… y acertó.
Pero Luke tenía la Fuerza. Tú tienes un píxel y una base de clientes.
Así que déjalo encendido (el pixel). Y dale buenos datos.
Y las ventas te acompañarán.
Ah, una cosa más:
Este mes tenemos dos talleres de preparación de la Peak Season.
Uno de ellos tratará a fondo el tema de la optimización de publicidad, inventario y ofertas. Aquí tienes los detalles:
Talleres de Octubre en EcommPRO
Esto que acabas de leer es el primer fascículo de un manual de supervivencia para la campaña de Navidad. Como los coleccionables del quiosco, pero sin archivador de regalo.
Y gratis en tu inbox, los viernes en la EcommLetter.
Compártela con algún colega y me harás muy feliz
Vienen más piezas en las próximas ediciones, así que estate muy atento a tu bandeja de entrada los viernes.
Y si hay una parte de tu tienda que te quita el sueño de cara a Navidad, respóndeme a este email. A lo mejor acaba convertida en uno de los fascículo ;)
Hasta el próximo viernes.
Pablo
Muy de acuerdo con lo de la señal como palanca propia. En Google hay una más que casi nadie toca antes de Navidad: el feed. En Shopping y PMax, las custom labels de margen o rotación permiten separar el producto que deja 5 € del que deja 40 €. Si todo el catálogo comparte el mismo tROAS, el algoritmo puja igual por los dos. Montarlo ahora, con la subasta tranquila, es de lo poco que aún llega a Black Friday.