Durante unos 20 años he estado importando producto de China. He aprendido muchas cosas, pero la que más me costó fue esta que te conté hace un par de ediciones de la EcommLetter, sobre el “conocimiento de embarque”.
Total, que la cadena de valor era siempre la misma. Fábrica, importador, almacén, tienda. Yo era el importador. Un sitio estupendo para estar, una vez comprendías su papeleo, sus rituales y todo.
Esta semana he leído unas cifras que explican por qué ese sitio (el de la distribución) tiene cada vez menos gente. Y como ya huele a campaña de Navidad, mejor que las leas tú también.
El dato:
En 2025, los europeos gastaron 55.100 millones de euros en 2025 en tiendas online de fuera de la UE. Sólo cuentan los bienes físicos. Imagina el ruido de esa caja registradora.
Ahora viene lo bueno: Temu, Shein y AliExpress se llevaron el 90,2% de esa cifra. Unos 49.700 millones. Estados Unidos se quedó el 4,8% y el Reino Unido el 4,6%.
Para entenderlo en la sobremesa: de cada diez euros que un europeo gasta en una tienda de fuera, nueve acaban en esas tres plataformas. Estados Unidos y Reino Unido, juntos, se reparten menos de un euro.
Datos de ECDB, recogidos por Ecommerce News Europe y Shopifreaks. Te dejo los enlaces al final, por si quieres profundizar.
Y no es de ayer
En 2020, el 2,3% del gasto online de los europeos en bienes físicos salía de la UE. En 2025, el 13,1%, sobre un total de 421.000 millones de euros.
Casi seis veces más en cinco años. Si tu cuenta corriente creciera así, no estarías leyendo esta newsletter. Estarías en una isla, retirado ;)
Y para este año, ECDB prevé el 15,2%. Ojo, eso es una previsión, no un dato medido.
La otra cara
¿Y qué pasa con la exportación? Las tiendas online de la UE vendieron 3.900 millones de euros a compradores de fuera.
Si lo comparo con los 55.100 millones que gastamos fuera, compramos unas 14 veces más de lo que vendemos.
Esto está pasando, y ya está. Ni bueno ni malo. Lo útil es decidir qué haces tú con ello. Y anticiparte.
Las plataformas también se mueven
AliExpress ha decidido que a sus mejores clientes les toca sala VIP.
Según The Information, prueba en España, Reino Unido, Alemania y Australia un programa llamado Elite. Es por invitación y sin cuota, para quien gasta más de 800 dólares al año.Incluye un 5% de descuento en muchos productos, atención al cliente 24 horas y devoluciones sin complicaciones. La fuente de The Information es anónima y, de momento, no tiene confirmación oficial de Alibaba. Trátalo como un piloto. Pero suena interesante, ¿verdad?
Moraleja: el comprador europeo tiene cada vez más sitios entre los que elegir, y cada sitio se esfuerza más en cuidarlo. Tú también puedes.
El plan para tu tienda esta Navidad
Vamos a pensar qué podemos hacer para gestionar esta realidad desde nuestro negocio online, sacándole provecho:
Separa tu catálogo en dos montones. Lo que el cliente compara solo por precio y lo que compra por otros motivos: marca, confianza, rapidez, trato.
Pon tu energía en el segundo montón. En los clientes que valoran algo que tú sí pudes darles.
▶️ Fija ya tu fecha límite de pedido y ponla donde se vea
Un regalo que llega el 27 de diciembre ya no es un regalo. Es un recado.
Para evitarlo, empieza por el final. Piensa qué día quieres que llegue el paquete como muy tarde y retrocede: cuánto tarda tu equipo en prepararlo, cuánto tarda el transportista en campaña y cuánto margen te quieres dejar por si algo se tuerce. Pregunta a tu transportista por los plazos de esta época. Los de septiembre ya no valen.
Después, ponla en todas partes: ficha de producto, carrito, checkout, cabecera de la web y email de confirmación. Si el cliente tiene que buscarla, no existe.
Algunos detalles que ayudan: Una fecha por método de envío, porque el estándar y el exprés no cierran el mismo día. Una fecha pública un par de días antes de la real, que es tu seguro contra el pedido que se atasca en el almacén. Y un plan B para quien llega tarde: si tienes tarjeta regalo digital, ofrécela justo cuando pase la fecha límite. Llega al instante y el que regala queda como un fenómeno.
▶️ Haz fácil todo el ritual de devolver
Quien regala compra con una duda: si le gustará. Quítale el miedo.
Primero, que la política de devoluciones se vea antes de comprar. En la ficha y en el carrito, no escondida en el pie de página con letra de contrato de alquiler.
Segundo, piensa en alargar el plazo para las compras de campaña. “Compras de Navidad, devoluciones hasta mediados de enero” le quita ansiedad al que regala. Antes haz tus números: cuánto te cuesta alargar el plazo y cuánto te cuesta perder la venta. Y recuerda que en venta a distancia hay un mínimo legal de 14 días naturales de desistimiento. Comprueba cómo te afecta en tu caso.
Tercero, ofrece cambio por otra talla, otro producto o saldo, sin que aparezca el precio en el albarán. Al que recibe el regalo le da apuro que se vea lo que costó.
Cuarto, que devolver lleve minutos. La etiqueta dentro del paquete o descargable en un clic, sin llamar por teléfono ni rellenar formularios de medio folio. Y los plazos de reembolso, por escrito y claros.
Y prepara a quien atiende: respuestas ya redactadas para las dudas típicas y una persona con autoridad para decir que sí.
▶️ Cuenta lo que un catálogo enorme no puede contar
Quién eres, de dónde sale lo que vendes y quién da la cara si algo falla.
Quién eres: una página de “Quiénes somos” con caras y nombres, y una foto real del almacén. Aunque sea un garaje, mejor eso que una foto de stock.
De dónde sale lo que vendes: una frase por cada producto estrella. Quién lo fabrica, o por qué lo has elegido tú. “Lo elegí porque...” dice más que tres adjetivos. Y si puedes, foto propia en vez de la del proveedor.
Quién da la cara: un nombre y un canal de contacto visibles, con horario reforzado en campaña y un tiempo de respuesta que puedas cumplir. Prometer contestar en 24 horas y tardar cuatro días es peor que no prometer nada.
Y ayuda a elegir. Mucha gente no sabe qué regalar, y tú sí. Monta guías de regalo con tu criterio: “para quien lo tiene todo”, “por menos de [importe] euros”, “para quien está empezando”. Si tu operativa lo permite, añade packaging de regalo y tarjeta de dedicatoria.
Un apunte para después de Navidad
Amazon llevará su servicio Global Warehousing and Distribution a España y a otros seis países a finales de año. Hoy solo funciona en EE. UU. Permite enviar una sola producción a un centro de Amazon cerca de la fábrica y llegar a clientes de varios países desde ahí.
Amazon dice que solo el 30% de sus vendedores publica en más de un país y que los que lo hacen ingresan de media un 70% más. Es un dato de Amazon, y los que ya venden en varios países probablemente ya eran más grandes de partida. No lo leas como causa y efecto. Para esta campaña no llega. Apúntatelo para la siguiente.
Ahora tú:
Una sola pregunta, y te cabe en una palabra: ¿cómo vas a plantear tu campaña de Navidad? Precio, servicio, marca o “ya veremos”.
Cuéntamelo en los comentarios. Me los leo todos.
A, una cosa más… el taller de Xavi Durán en EcommPRO
Si quieres seguir con el tema de compras, pricing, operaciones, publicidad y rentabilidad, el próximo taller de EcommPRO lo da Xavi Durán, te va a encantar:
▶️ Aquí tienes el hub de Talleres online de EcommPRO
Un saludo,
Pablo Renaud
PD.- Esto es una pieza más del Manual de supervivencia de la campaña de Navidad. Vendrán más entregas en las próximas ediciones. No te digo cuántas. Estate atento a tu bandeja los viernes (o los sábados si me pilla el toro 😉)
Fuentes: ECDB vía Ecommerce News Europe y Shopifreaks; PYMNTS sobre AliExpress Elite; Amazon sobre GWD.