Antes de empezar, una pregunta:
¿Cuántas veces has tenido que hablar con alguien de Amazon mientras les comprabas?
Mientras comprabas. No cuando el paquete ya iba de camino. Apuesto a que pocas. O ninguna.
Buscas, comparas, lees dos o tres opiniones, miras cuándo llega y le das al botón naranja de «Comprar ya». Todo en un par de minutos y sin preguntarle nada a nadie.
Eso no ha sucedido solo. Amazon lleva más de veinte años obsesionado con que llegues a ese botón con todas tus dudas resueltas.
El primero de sus principios de liderazgo, el que va por delante de todos los demás, se llama Customer Obsession.
Y se cuenta que, en sus primeros años, Jeff Bezos dejaba una silla vacía en sus reuniones. Era la silla del cliente, el que no estaba en la sala pero tenía que pesar en cada decisión.
Volviendo a lo de comprar en Amazon, decirte que alguna vez sí he acabado hablando con su soporte. Y te tengo que decir que siempre me ha ido muy bien. Excelente, diría yo.
La última vez fue hace poco. Pedí un regalo y, por lo que fuera, el paquete se retrasó. Ya no llegaba a tiempo. Escribí, lo entendieron a la primera y me enviaron otro. Quedamos en que, si al final aparecía el primero, lo devolvía por el proceso normal de devoluciones, sin coste para mí. Y aquí paz y después gloria.
Pero fíjate en el detalle. Eso pasa después de comprar, cuando algo se tuerce. Antes de comprar, Amazon ha conseguido que casi nunca te haga falta preguntar. Esa es la parte que hoy quiero que copiemos.
Nos quedan seis semanas
Esta edición es un fascículo más del Manual de supervivencia de la Campaña de Navidad.
Y hoy toca mirar a lo que se suele quedar fuera de la lista de tareas pre-peak season: cuando preparamos la campaña, casi todo el mundo piensa en lo mismo: descuentos, stock, creatividades, presupuesto de anuncios. Todo eso sirve para traer gente a la tienda.
Lo que pasa una vez dentro ya nos preocupa bastante menos. Y es una pena, porque Black Friday está a la vuelta de la esquina. Quedan 6 semanas. Y esto tiene mucho impacto en las ventas:
En ese tiempo vas a recibir más tráfico que en cualquier otro momento del año, con muchísima intención de compra, y te vas a jugar una buena parte de la facturación y del beneficio del año.
Cada cliente que entra con la tarjeta en la mano y se va sin comprar porque no encontró lo que buscaba, o porque tenía una duda que nadie le resolvió, es dinero que ya habías pagado en anuncios y que se te escapa por la puerta.
Revisar cómo ayudas al cliente a llegar, buscar, comparar, elegir y decidir es una de las mejores inversiones de tiempo que puedes hacer estas semanas.
El problema es que hacerlo bien es más difícil de lo que parece.
Te cuento un experimento para que lo veas:
El experimento de las canciones de Stanford
En 1990, una estudiante de psicología de Stanford, Elizabeth Newton, montó un experimento muy sencillo:
Juntó a la gente por parejas. A uno le daba una lista de canciones súper conocidas, del estilo de «Cumpleaños feliz» o el mítico “we will rock you”, y le pedía que marcara el ritmo con los nudillos sobre la mesa. El otro tenía que adivinar qué canción era, sólo escuchando el patrón de golpes.
Antes de empezar, Newton preguntaba a los que daban los golpes cuántas canciones creían que acertaría su compañero. Respondían que más o menos la mitad.
De 120 canciones, se acertaron 3. ¡Sólo 3!
Lo que pasaba es que quien daba los golpes iba escuchando la canción en su cabeza. La melodía, la letra, todo. No podía imaginarse lo que oía el otro, que era un señor dando golpecitos en una mesa.
A esto se le llama coloquialmente “la maldición del conocimiento”.
Y a los que tenemos una tienda online nos pasa exactamente lo mismo.
Has visto tu web mil veces.
Te sabes los productos de memoria, sabes dónde está cada cosa y cómo se llama cada modelo.
Para ti, todo es clarísimo y la experiencia es suave como el terciopelo.
Pero el cliente no oye la canción.
El cliente busca con otras palabras.
Llama a las cosas de otra manera.
Espera encontrar la información en otro sitio.
Lee algo y no se le queda.
O directamente no lo lee, aunque lo tenga delante en la pantalla con letras de 72 píxeles. Estas cosas pasan. Muchísimo.
Así que la tarea de estas semanas es salir de tu cabeza y sentarte en la silla vacía (la de Jeff Bezos, recuerda): mirar tu tienda con los ojos de alguien que llega por primera vez. Hacer todo el mystery shopping que puedas. Y pedir a gente que se parezca a tu cliente ideal que compre en tu tienda delante de ti, sin ayudarles.
Antes de enseñarte cómo hacerlo paso a paso, te presento al patrocinador de esta semana, que encaja como un guante con todo esto que te acabo de contar.
▸ Patrocinado por Kimera
Tu campaña de publi trae al cliente hasta la tienda. Lo que pasa después es otra historia.
Hay tres momentos en los que la compra se atasca:
el cliente no encuentra lo que tiene en la cabeza,
encuentra demasiadas opciones y no sabe cuál elegir,
o le queda una última duda que nadie le resuelve.
Kimera ataca los tres.
Su buscador entiende cómo habla el cliente y cruza las fichas con las fotos del catálogo, así que es capaz de encontrar una «lámpara negra de estilo industrial» aunque ninguna ficha use esas palabras. Su asistente de compra ayuda a comparar y elegir. Y dentro de la ficha de producto, responde las dudas sobre el artículo que se está viendo. Si el dato no está en el catálogo, lo dice en vez de inventárselo.
Te lo cuento con conocimiento de causa: lo tengo instalado en algunas de mis tiendas. En las pruebas que he compartido con la comunidad EcommPRO, los clientes que interactúan con el asistente de Kimera en la ficha de producto convierten el doble que los que no lo hacen (1,4% —> 2.71%).
Y si quieres un caso de éxito de los gordos, mira el de GreenIce (buena gente, lectores de la EcommLetter desde hace años):
Hicieron un test A/B de 30 días, con la mitad del tráfico en el buscador nativo de Shopify y la otra mitad en Kimera. El resultado fue un 32 % más de compras, una conversión que pasó del 1,43 % al 1,85 % y 44.000 € más de facturación en ese mes.
Kimera se instala con un script y funciona con Shopify, PrestaShop, WooCommerce, Magento y otras plataformas.
Pídeles una demo. Te va a encantar. Pide tu demo de Kimera →
Acompaña a Marta por tu tienda
Vamos a hacer un ejercicio. Imagina a Marta, una clienta ficticia:
Marta acaba de mudarse y quiere una lámpara para colgar encima de la mesa del comedor. La quiere negra, de estilo industrial. No tiene ni idea de qué es un casquillo E27 y no le hace falta saberlo. Entra en tu tienda desde un anuncio de Black Friday, con ganas de comprar.
Vamos a seguirla por los tres momentos en los que puedes perderla.
▶️ Momento 1: encontrar lo que tiene en la cabeza tu cliente
Marta escribe en tu buscador «lámpara negra industrial».
Tú tienes justo lo que busca. Se llama «Colgante Bruma LX-204, acabado grafito». Y tu buscador le devuelve cero resultados. O peor, le devuelve un flexo blanco y tres bombillas 💡
Marta no va a probar con «grafito», aunque suene a negro. Y lo de “colgante”, ni te cuento. Se va a ir.
La prueba de esta semana: elige cinco productos que sabes seguro que tienes y búscalos de cinco maneras distintas en tu buscador:
Con la referencia exacta.
Con una errata (escribe «lampara» sin tilde, o «industial»).
Con un sinónimo («colgante», «de techo», «suspendida»).
Con una necesidad («lámpara para el comedor»).
Con algo que solo se ve en la foto (el color, la forma, el material).
Apunta cuántas veces aparece el producto que buscabas entre los primeros resultados. Si te da vergüenza el resultado, ya sabes dónde tienes trabajo.
▶️ Momento 2: ayudar a elegir entre varias opciones
Supongamos que tu buscador ha hecho bien su trabajo y a Marta le salen doce lámparas negras industriales. Vamos bien 👌🏻
Ahora tiene otro problema. ¿En qué se diferencian? ¿Por qué una cuesta 49 € y otra 120€? ¿Cuál queda mejor en un comedor de techo bajo?
Si para saberlo tiene que abrir doce fichas en doce pestañas (desde el móvil!!), lo más probable es que no abra ninguna y se lo piense mañana. Y mañana ya no vuelve.
Enseñar muchos productos no es lo mismo que ayudar a elegir.
La prueba: busca una categoría con varias opciones parecidas y pregúntate si, desde el listado y las fichas, un desconocido entendería en menos de un minuto las dos o tres diferencias que importan.
Si la respuesta es “no”, revisa qué información sale en el listado, si los títulos ayudan a distinguir un producto de otro y si las fichas cuentan las diferencias en el mismo orden y con las mismas palabras. Algo básico, que igual se te ha pasado 😉
▶️ Momento 3: la última duda de Marta
Marta ya ha elegido. Tiene el dedo encima de «Añadir al carrito». Perooooo….
Y en ese momento le asalta una duda. ¿Qué bombilla lleva? ¿Viene incluida? ¿Hace falta un electricista para colgarla?
Este es el momento más traicionero, porque el cliente ya está convencido. Lo único que le falta es un dato. Si no lo encuentra, se va a buscarlo a otra parte. Y en otra parte quizá también encuentra la lámpara.
La prueba: abre tu bandeja de email, tu WhatsApp de atención al cliente y las preguntas que te dejan en los marketplaces. Haz una lista con las diez preguntas que más se repiten antes de comprar. Luego ve a las fichas y comprueba si la respuesta está ahí (y sin tener que bajar hasta el final).
Te adelanto que vas a encontrar huecos. Todos los tenemos.
Y si usas un asistente con IA en la ficha, comprueba también qué pasa cuando le preguntas algo que no está en el catálogo. La respuesta buena es «no tengo ese dato». Un asistente que se inventa que la bombilla viene incluida te ahorra una pregunta hoy y te regala una devolución y una reseña de una estrella dentro de dos semanas.
Ya que estamos en este punto, un apunte sobre el dato que te daba antes de mis tiendas, el de que quien conversa con el asistente en la ficha convierte el doble. Lo honesto es decir que quien pregunta en una ficha ya suele tener más intención de compra que quien solo mira. Parte de esa diferencia viene de ahí.
Pero precisamente por eso me parece importante: ese es el cliente que más te duele perder, el que ya estaba a punto.
Que tenga a quién preguntar en el momento justo es la diferencia entre una venta y una pestaña cerrada.
La prueba que casi nadie hace 😱
Ahora repite los tres momentos desde el móvil (jajaja, ahí te voy a pillar!!)
Coge el teléfono, sal de la wifi de la oficina y haz el recorrido entero como si fueras Marta, en el sofá a las once de la noche, que es cuando va a comprar.
Te cuento por qué insisto tanto. En el test de GreenIce que te comentaba antes, la conversión en escritorio con Kimera llegó al 2,80 %. En móvil, con el mismo buscador y el mismo catálogo, se quedó en el 0,85 %. Más de tres veces menos.
No te lo cuento para meterme con GreenIce, que lo hace francamente bien. Te lo cuento porque en el móvil comprar sigue costando más en casi todas las tiendas. La pantalla es pequeña, el teclado molesta, las fichas largas cansan y cualquier fricción se multiplica. Y en campaña, una parte enorme de tu tráfico va a llegar desde ahí.
Mientras haces el recorrido en el móvil, comprueba tres cosas más:
Que los productos de la campaña aparecen con el precio y la disponibilidad correctos. Un descuento que se ve en el anuncio y no en la ficha es una forma muy cara de perder la confianza de alguien.
Las búsquedas que devuelven resultados inútiles, además de las que no devuelven nada. Las de cero resultados las ves en el informe. Las que devuelven un flexo blanco cuando buscabas una lámpara negra solo las ves si las pruebas tú.
Si el buscador, los filtros y la respuesta a las dudas son igual de fáciles de usar con el pulgar que con el ratón.
Tu turno, te toca actuar:
Esta semana, siéntate en la silla vacía de tu sala de reuniones, la del CLIENTE.
Haz el recorrido de Marta con tus propios productos. Busca con erratas, compara como un desconocido y pregunta lo que preguntaría alguien que no sabe nada de tu catálogo. Desde el ordenador y desde el móvil.
▶️ Y luego cuéntamelo. Responde a este email o déjame un comentario con lo más raro que te hayas encontrado: la búsqueda más absurda que te ha devuelto cero resultados, la duda que nadie resuelve en tus fichas o el detalle que llevabas años sin ver.
Los leo todos, y con lo que me contéis puede que salga algún fascículo de los próximos.
Porque esto sigue. El Manual de supervivencia de la Campaña de Navidad tiene más fascículos en camino. Estate atento a tu bandeja de entrada.
Al final, estamos aquí para eso: para ayudar a nuestros clientes y que se vayan contentos. Con su lámpara colgada encima de la mesa del salón.
Un saludo y buenas ventas.
Pablo Renaud
PD.- Por cierto, acabo de caer: ¿quieres ver una tienda online que se ha desvivido por ayudar a su cliente mientras compra online? Ve a Sabia, el primer supermercado conversacional y flipa con cómo te ayuda su IA a comprar. Eso es el nivel máximo, pero ya te anticipo que no está al alcance de cualquiera 😉