Seguimos con un nuevo fascículo de este manual de supervivencia para la campaña de Navidad. Hoy toca uno de los temas que más estrés genera estas semanas: saber qué parte de tu publicidad está funcionando.
Pero antes, vamos a Plymouth. Diciembre de 1831…
Un bergantín de la Marina británica, el HMS Beagle, está a punto de soltar amarras. Le espera una vuelta al mundo que iba a durar dos años y acabó durando cinco.
A bordo va un chaval de 22 años recién salido de Cambridge. Su plan era hacerse cura de pueblo, pero antes quería ver los trópicos. Se llama Charles Darwin, y ese viaje le acabará cambiando la vida a él y a la biología entera.
Hoy, sin embargo, el protagonista es otro: el capitán, Robert FitzRoy.
Y su obsesión con los relojes.
La misión del Beagle era cartografiar la costa de Sudamérica.
Y para dibujar un mapa fiable en mitad del océano necesitas saber dos cosas: la latitud, que se saca mirando al sol, y la longitud, que es una movida que no veas.
La longitud se calcula con la hora. Comparas la hora local con la hora de Greenwich, y cada 4 minutos de diferencia equivalen a un grado de longitud.
Traducido al cristiano: si tu reloj va 4 minutos mal, tu mapa puede colocar un puerto a más de 100 kilómetros de donde está en realidad. Y el siguiente barco que use ese mapa se lo va a encontrar por las malas.
En aquella época, lo normal era que un barco llevara tres cronómetros. Era el mínimo para tener un árbitro. Si dos coinciden y el tercero no, ya sabes cuál se ha vuelto loco. Con dos relojes que no cuadran solo sabes que uno miente, pero no cuál.
FitzRoy se llevó 22 cronómetros a bordo (WTF!).
Los guardaba en su camarote, cada uno en su caja con suspensión, acolchados con serrín. Pagaba de su bolsillo el sueldo de un relojero que viajaba a bordo para cuidarlos. Y no los trataba a todos por igual: eligió los dos mejores como patrón y comparaba el resto contra ellos una y otra vez.
Casi cinco años después, el Beagle volvió a Inglaterra. De aquellos 22 cronómetros, solo 11 seguían funcionando del todo. Algunos habían pasado temporadas en tierra o río arriba en botes, que no es precisamente el sitio ideal para un reloj de precisión.
Aun así, después de dar la vuelta completa al planeta, el error acumulado en sus cálculos fue de 33 segundos.
33 segundos. En casi cinco años. Con la mitad del material roto. FLIPAS!!!!!
El truco de FitzRoy fue tener clarísimo cuál era su reloj de referencia y calibrar todo lo demás contra él. Los otros 20 le servían para detectar desviaciones. Para decidir la hora, solo se fiaba de los patrones.
Y gracias a eso, el Beagle dejó una cadena de puntos de referencia alrededor del mundo que los barcos que vinieron detrás usaron para calibrar sus propios relojes.
Si te pica la curiosidad, aquí tienes la historia completa del segundo viaje del Beagle y hasta la lista de sus cronómetros, uno por uno. Te aviso: es de esas lecturas que empiezas con un café y terminas con la cena.
Tu tienda online también lleva varios relojes
Ahora piensa en tu tienda un lunes cualquiera de diciembre:
Abres Google Ads y te dice que ayer trajo un montón de ventas.
Abres Meta y te cuenta otra película.
Analytics tiene la suya, normalmente más corta (le faltan cachos).
La herramienta de email también levanta la mano y se atribuye cosas.
Y luego está el back office de tu ecommerce, con los pedidos de verdad, que da una cifra que no coincide con ninguna de las anteriores.
Cada plataforma es un reloj que da su propia hora.
▶️ Google y Meta tienden a adelantarse: si alguien vio un anuncio en Instagram y días después compró desde una búsqueda en Google, lo normal es que los dos se apunten esa venta.
▶️ Analytics se queda corto por el otro lado, porque entre el rechazo de cookies y los bloqueadores se le escapan muchas compras por el camino.
¿Ves a lo que me refiero? Así no se pueden tomar decisiones.
Es como la ceremonia final de La guerra de las galaxias, pero al revés. Allí, después de volar la Estrella de la Muerte, Luke y Han se llevan su medalla y Chewbacca se queda mirando, sin medalla (llevamos casi cincuenta años de memes con eso). En tu tienda pasa lo contrario: todo el mundo se cuelga la medalla. Y si las sumas, te salen más victorias que batallas.
El resto del año, esto es una molestia. Pero en la campaña de Navidad es un problema serio.
Hay más presupuesto en juego, más canales activos y más decisiones que tomar cada día. Y la publicidad sale más cara, porque todo el sector puja a la vez por los mismos ojos.
En EcommPRO lo comprobamos cada año, y Xavi Durán lo confirmó en su taller. Precisamente en ese taller de preparación de Black Friday vimos todo lo que se puede afinar estas semanas: estrategia, disponibilidad de producto, pricing, mensajes promocionales y campañas. Si no lo viste, te perdiste una maravilla. La buena noticia es que está grabado y disponible para todos los miembros de EcommPRO sin coste adicional.
Pero hay algo que ni el mejor pricing te arregla. Si decides con relojes que no cuadran, mueves el dinero en la dirección equivocada.
Le subes el presupuesto a la campaña que más presume y se lo quitas a la que de verdad está vendiendo 😱
Lo que necesitas es lo que tenía FitzRoy: un cronómetro patrón.
Y en un ecommerce, el patrón solo puede ser uno: los pedidos que han entrado de verdad en tu tienda. Todo lo demás sirve para detectar desviaciones.
Por eso me ha encantado descubrir la herramienta que patrocina la edición de esta semana:
Patrocinado por Pindash
Pindash es un panel de ventas para tiendas PrestaShop y WooCommerce. Shopify llega muy pronto: la app está en proceso de validación en la Shopify App Store.
Nació para gestionar las tiendas propias de su creador. Está pensado por alguien que ha sufrido el problema de abrir cuatro pantallas cada mañana para saber cómo va el negocio.
Esto es lo que hace Pindash:
Junta todos tus datos en un panel: ventas, pedidos, ticket medio, productos, clientes y países. Aunque tengas varias tiendas y varias monedas.
Te dice de dónde viene cada venta de verdad. El origen lo captura tu propia tienda, con los pedidos reales, y lo pone al lado de lo que dicen Google Ads y Meta. Vamos, tu cronómetro patrón.
Calcula margen y beneficio, con coste de producto, envíos y comisiones. Para saber si ganas dinero o solo facturas.
Te manda un email cada mañana con lo de ayer y te avisa si algo se cae.
Se conecta a ChatGPT o Claude para que le preguntes a tus datos como se lo preguntarías a un compañero: «¿qué campaña me trajo más clientes nuevos este mes?».
Solo lee tu tienda. No toca nada.
En uno de los ejemplos que enseña Pindash, misma tienda y mismo periodo, la plataforma de publicidad en redes se atribuía 102 conversiones. Pedidos reales que había traído: sólo 7.
Imagínate repartir el presupuesto de diciembre con el primer número.
▶️ Puedes ver la demo sin registrarte, y se prueba 14 días gratis sin tarjeta.
Pero para los lectores de la EcommLetter hay algo mejor:
Este código te da 3 meses gratis del plan Pro, que incluye márgenes, beneficio y el asistente de IA:
PD-77YM-VC4T-RRT6
Sin tarjeta y sin renovación automática. Y los 3 meses empiezan cuando terminan los 14 días de prueba, así que en total son tres meses y medio sin pagar nada. Justo lo que dura la travesía de Black Friday, Navidad y Reyes.
Ojo, que el código solo se puede canjear 50 veces. Cuando se agote, deja de funcionar. Si te interesa, mejor hoy que el lunes.
Para canjearlo:
Crea tu cuenta gratis en app.pindash.pro/registro.
Confirma tu email y conecta tu tienda.
Entra en Ajustes > Plan, pega el código en «Clave de activación» y pulsa «Comprobar la clave».
Y listo. Cinco minutos y tienes tus números con un reloj que no se adelanta.
Qué vigilar en tus campañas estas semanas
Tener buenos datos es la mitad del trabajo.
La otra mitad es saber qué mirar cuando los tienes delante. Estas son las cosas que yo revisaría con lupa desde ahora hasta Reyes.
1. Tu ROAS de equilibrio cambia en cuanto bajas precios
Este es el clásico que se come más margen en noviembre.
Pongamos un producto de 100 euros sin IVA que te deja 40 de margen. Mientras no gastes más de 40 euros en publicidad por cada venta, no pierdes dinero. Tu ROAS de equilibrio es 2,5.
Ahora le metes un 20 % de descuento. Vendes a 80 euros y el margen baja a 20€. Para quedarte igual necesitas un ROAS de 4. UPS.
Misma campaña, mismo anuncio, mismo ROAS de 3 en el panel. En octubre ganabas dinero con él. En Black Friday lo estás perdiendo. Recalcula tu umbral para cada nivel de descuento antes de tocar un solo presupuesto.
2. No anuncies lo que no tienes
Nada quema dinero más rápido que pagar clics hacia un producto agotado o con las tallas buenas rotas. En estas semanas el stock se mueve más rápido que tus revisiones, así que mira cada día qué productos estás empujando y pausa los que se están quedando sin unidades. Y si trabajas con Shopping, asegúrate de que el feed se actualiza al ritmo que vendes.
3. Las creatividades se queman antes
Con todo el mundo anunciándose a la vez, tu público ve tu anuncio muchas más veces de lo habitual. Cuando la frecuencia sube y el CTR empieza a caer, ese anuncio está pidiendo el relevo. Ten recambios para tus anuncios preparados antes de necesitarlos, porque en plena campaña nadie tiene tiempo de sentarse a crear.
4. Desconfía de las campañas que más presumen
Las campañas de marca y de retargeting suelen salir guapísimas en el panel. Pero buena parte de esas ventas son de gente que ya iba a comprarte de todas formas. Son los que más medallas se cuelgan sin haber pilotado el caza.
No las apagues sin más, pero tampoco les des el presupuesto que le quitas a las campañas que traen clientes nuevos.
5. No te fundas el presupuesto en Black Friday
Aquí la campaña de Navidad no termina el lunes después del Black Friday. Sigue con el puente de diciembre, la recta final antes de Nochebuena y, sobre todo, Reyes. Si quemas todo en una semana, llegas a las fechas buenas con el depósito en reserva. Reparte y guárdate munición.
6. Las fechas de corte de envío mandan
En cuanto ya no puedes garantizar la entrega para Nochebuena o para Reyes, deja de prometerla. Cambia de táctica.
Cambia el mensaje: tarjeta regalo, recogida en tienda, productos digitales o «regálalo ahora, llega después». Y ajusta las campañas en consecuencia. Pagar publicidad para generar pedidos que van a llegar tarde es comprar reclamaciones.
Y, una cosa más, igual de importante para estas fechas:
Cómo hablarle a un cliente que ya no puede más
Haz una prueba el viernes 27. Abre la pestaña de promociones de tu correo personal y cuenta cuántos asuntos llevan las palabras «Black Friday». Luego cuenta cuántos te dicen algo distinto de «hasta un 20 %».
Ese es el sitio donde tu email tiene que destacar. Y tu cliente llega a diciembre con la paciencia de un stormtrooper en una revisión de puntería 😆 (si has pillado este chiste, comenta debajo, que eres fan de nivel alto!!)
Unas cuantas ideas para que no te ignoren:
Escribe menos y apunta mejor. Quien te compró el año pasado por Navidad, quien dejó un carrito a medias y quien nunca te ha comprado no necesitan el mismo mensaje ni la misma frecuencia. Segmenta, aunque sea a lo bruto.
Que la oferta se entienda en el asunto. Qué ofreces y hasta cuándo. En noviembre nadie tiene tiempo para adivinanzas.
Dale razones para comprar que no sean solo el descuento. La fecha límite para que llegue a tiempo, devoluciones ampliadas hasta después de Reyes, una guía de regalos por presupuesto o por destinatario. Ayudar a elegir también vende.
Y ahora, la parte que nadie quiere hacer: etiquetar (para la atribución!!).
Cada email, cada SMS, cada WhatsApp, cada publicación de un influencer, cada enlace de afiliado y hasta el QR del packaging tiene que llevar su UTM, o la marca de origen que use tu herramienta. Si no, esas ventas acaban en el cajón de «directo» u «orgánico». O, peor, se las cuelga la plataforma que más grita.
Tu cronómetro patrón necesita saber de dónde viene cada pedido. Y eso empieza en el enlace, mucho antes de que nadie compre.
Cuatro reglas para no liarla:
Una convención de nombres por escrito, compartida con todo el equipo y con la agencia. Algo tan simple como utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=black-friday-2026.
Todo en minúsculas. Para Analytics, «Email» y «email» son dos fuentes distintas, y así acabas con informes llenos de duplicados.
Nunca pongas UTMs en enlaces dentro de tu propia web, como el banner de la home que lleva a una categoría. Machacan el origen real de la visita y le roban la medalla a quien la había ganado.
Haz un pedido de prueba antes de lanzar. Pincha en tu propio enlace, compra algo barato y comprueba que el origen aparece bien en tu analítica y en tu tienda. Si no aparece ahí, no va a aparecer en ningún sitio.
Antes de soltar amarras…
Si te has quedado con ganas de tener tu propio cronómetro patrón, el código de Pindash es perfecto para que pruebes sin que te cueste un euro. Tres meses y medio gratis del plan Pro, sólo para los 50 primeros que lo canjeen.
¿Sabes por qué me ha gustado tanto Pindash?.
Su propuesta se parece mucho a lo que hacemos en EcommPRO.
Pindash te pone en un solo sitio todo lo que necesitas para decidir sobre tu marketing de pago.
EcommPRO te da, también en un solo sitio, lo que necesitas para decidir mejor sobre la estrategia y la operación de tu ecommerce: una sesión 1:1 conmigo al entrar, talleres como el de Xavi Durán (que son oro) y una tripulación de gente que está capeando el mismo temporal que tú.
65 marineros somos ya en EcommPRO. Nos faltas tú
Hasta el 13 de noviembre tienes una forma de entrar que te puede salir gratis.
El pase de temporada son 3 meses de EcommPRO por 79 euros. Justo lo que dura esta peak season.
Y si después decides pasar al plan anual, te descuento íntegros esos 79 euros. Es decir, toda la campaña de Navidad dentro de la Rebelión te habrá salido gratis.
Solo vale para quien entre hasta el 13 de noviembre.
Tienes toda la información en e-comm.pro.
Y atento a tu bandeja de entrada, que el manual de supervivencia para la peak season sigue la semana que viene.
Mientras tanto, calibra tus relojes.
Un saludo,
Pablo Renaud.