Esta semana me he visto en vídeo, hablando de ecommerce.
Si alguna vez has escuchado un audio tuyo de WhatsApp, ya sabes la cara que se me quedó. ¿De verdad hablo así? ¿Y por qué digo «normalmente» cada dos frases? ¡qué horror! 😆
El vídeo es una entrevista que me hicieron para Acelera pyme, la iniciativa de Red.es para ayudar a las pymes a digitalizarse. Cinco minutos sobre margen, publicidad y canales. Ha quedado muy bien, aunque el mérito es del equipo que lo grabó, que tuvo que apañárselas con el material disponible.
Pero al terminar de verlo me quedé con la sensación de haber contado solo el tráiler. Dije que hay que calcular cuánto te deja cada pedido. Lo que no me dio tiempo es a sentarme a hacer la cuenta contigo.
Y tú te mereces bastante más que cinco minutos. Llevas mucho tiempo abriendo esta newsletter los viernes, y eso, con la bandeja de entrada como la tenemos todos, tiene un mérito enorme. Así que hoy te traigo el “montaje del director”, con las escenas eliminadas.
George Lucas cortó del montaje de La guerra de las galaxias varias escenas de Luke con su amigo Biggs, y años después recuperó una para la edición especial. Lo mío es más modesto. Sin efectos especiales, pero con las escenas que se quedaron fuera de la entrevista: las cuentas enteras, con números y gráficos.
Y llegan en buen momento, porque son justo las cuentas que más daño hacen en la campaña de Navidad, cuando todo el mundo sube el presupuesto de publicidad a la vez.
Pero antes, una cosa que tiene fecha. Y la fecha es hoy…
Hoy se cierra el pase de temporada de EcommPRO
Esta semana han entrado tres personas nuevas en EcommPRO. Dos con el pase de temporada y una, valiente, directa al plan anual. Bienvenidos a la Rebelión.
Me hace muchísima ilusión, porque llegan justo cuando más se nota tener a más de sesenta profesionales al lado para contrastar decisiones antes de tomarlas. Y porque no entran a un sitio vacío.
Dentro están grabados todos los talleres de la comunidad, y varios van directos a lo que se te viene encima estas semanas, como el taller técnico de peak season de Mateo Garrido. A eso súmale el Manual de peak season y el Playbook anti Black Friday.
Si te los ves este fin de semana, llegas al Black Friday con hechos los deberes que mucha gente hará en enero, cuando ya no sirvan para nada.
El pase de temporada funciona así. Entras con el plan trimestral, que son 79 euros. Eso te cubre la campaña de Navidad entera: Black Friday, diciembre, Reyes y enero, que es cuando toca sentarse a leer los resultados.
Y aquí viene lo bueno. Si en esos 90 días ves que lo de dentro te sirve y te pasas al plan anual, te descuento los 79 euros.
O sea, que tu primer trimestre te sale gratis.
Si no te convence, te vas con un clic. Y si en los primeros 7 días ves que no era lo que esperabas, te devuelvo el dinero.
El pase incluye los talleres de la temporada:
El primero lo hago con mi buen amigo Txampa y tengo muchísimas ganas: cómo usar la IA para hacer un cambio de plataforma en tu ecommerce, o cualquier otro desarrollo que tengas atascado. Quien haya migrado de plataforma alguna vez sabe que se parece más a cruzar el campo de asteroides que a un proyecto con su diagrama de Gantt. Lo haremos, en principio, el martes 1 de diciembre, con el Black Friday ya pasado y la cabeza un poco más despejada.
🚨 La oferta termina hoy, viernes 13 de noviembre. Lo de que sea viernes 13 lo dejo a tu criterio supersticioso.
→ Entra con el pase de temporada: e-comm.pro
Y ahora sí, vamos con las escenas eliminadas.
Más visitas también pueden ser más pérdidas
La primera pregunta de la entrevista fue qué pasa cuando un ecommerce no vende. Y casi nunca es por las visitas.
Las visitas son un acelerador. Si tienes un motivo claro para que te compren a ti, más visitas aceleran tus ventas. Si no lo tienes, aceleran tus pérdidas, porque esas visitas las estás pagando.
En Navidad esto se nota el doble. Todo el mundo sube presupuesto en las mismas semanas, las pujas se encarecen y cada visita cuesta más. Si tu tienda convertía regular en octubre, en diciembre no va a convertir mejor porque entre más gente. Va a convertir igual de regular, pero más caro.
Así que antes de tocar el presupuesto, hazte la pregunta incómoda: ¿por qué me compraría alguien a mí y no a los otros cinco que le salen al lado en Google Shopping?
Si la respuesta es «porque soy un poco más barato», cuidado. Ese motivo dura hasta que otro baja un euro. Y de bajar precios con prisas te puedo contar una historia.
Tres semanas, 40.000 euros
Hace ya unos cuantos años, en España se anunció una subida del IVA.
Y pasó lo que pasa siempre que la gente huele que algo va a costar más: entró en modo pánico comprador.
En electrónica fue una locura. La gente se compraba teles como si no hubiera un mañana. Como si con el IVA nuevo fueran a quitar también la tele en color.
Yo vendía electrónica en marketplaces. Y me subí al carro.
Hice las cuentas rápido. Demasiado rápido. Me salían, y con eso me bastaba. Me puse a vender y los productos volaban. Hacía un pedido al proveedor y al poco tenía que hacer otro, y luego otro. Durante dos o tres semanas vendimos más que en todo el año.
Es una de las sensaciones más adictivas que hay en este oficio. Refrescas el panel y los números siguen subiendo. Te sientes Han Solo presumiendo de que el Halcón hizo la carrera de Kessel en menos de doce pársecs.
Mientras tanto, pasaba algo que yo no veía.
Para seguir vendiendo al ritmo de la competencia, iba bajando el precio. Un poquito cada vez. Los costes que van en porcentaje, como las comisiones, bajaban con el precio y no me preocupaban. Pero los que no son porcentuales se quedaban donde estaban. Mover una tele cuesta lo mismo si la vendes a 500 euros que a 450. Cada euro que le quitaba al precio salía entero de mi margen.
Cuando las ventas suben tanto, no tienes tiempo de mirar nada de esto. Bastante tienes con que salgan los pedidos.
Hasta que se acabó la fiesta, me senté a cerrar los números y vi el resultado de las mejores tres semanas de ventas de mi vida.
Un maravilloso beneficio de menos 40.000 euros.
Eso destrozó aquel año. Y el dolor duró bastante más que un año.
Desde entonces hago las cuentas despaaaaacitooooo. Empiezo por el peor caso posible y construyo algo que funcione incluso ahí. Si luego la cosa sale un poco mejor, pues más alegría.
Lo que de verdad te deja un pedido
Lo que me pasó con las teles tiene un nombre bastante aburrido: no conocía mi margen de contribución por pedido. Y mucho menos cómo cambiaba cada vez que tocaba el precio.
Casi todo el mundo sabe lo que gana con cada producto. Lo vende a 40, le cuesta 20, gana 20. Y si en el pedido van dos, gana 40.
El problema es que esa cuenta deja fuera casi todo lo que pasa después de que el cliente pulse «comprar».
Vamos con un ejemplo. Los números son inventados para que se entienda bien, pero el orden de magnitud es el de muchas tiendas que veo cada semana.
Un cliente te hace un pedido de dos productos por 80 euros sin IVA. El producto te ha costado 40. Margen de producto: 40 euros.
Aquí es donde mucha gente deja de contar y se va a comer tranquila. Sigamos un poco más.
Envío al cliente: 6 euros. En campaña casi todo el mundo da envío gratis, así que lo pagas tú.
Preparación y embalaje: 2,50 euros. La caja, el relleno y la persona del almacén o la tarifa de tu operador logístico.
Pasarela de pago: 1,20 euros, más o menos un 1,5 % del ticket.
Devoluciones: 8 euros.
Mermas: 1 euro. Lo que llega roto, lo que se pierde, lo que se queda viejo en la estantería.
Otros variables: 1,30 euros. Apps que cobran por pedido, el rato de atención al cliente que se lleva cada compra.
Lo de las devoluciones merece una explicación, porque es donde más se engaña uno.
De cada 100 pedidos, en el ejemplo vuelven 15. En esos 15 no te limitas a devolver el dinero. Pierdes el margen que habías contado, pagas el envío de vuelta, alguien revisa el paquete y alguno no se puede volver a vender. Repartido entre todos los pedidos, sale a unos 8 euros por pedido.
Y he sido prudente con ese 15 %. En España, de media, se devuelve casi uno de cada cuatro pedidos que no son de alimentación. En moda, bastante más. Las de la campaña de Navidad te llegan en enero, cuando ya has celebrado las ventas.
Sumando todo, queda un margen de contribución de 20 euros. La mitad de lo que creías. Un 25 % del ticket.
Fíjate también en que hay costes que van en porcentaje del precio, como la pasarela, y costes fijos por pedido, como el envío o el embalaje. Si bajas el precio 10 euros, los fijos no se mueven, y esos 10 euros salen enteros de tus 20. Es exactamente lo que me pasó con las teles.
Y todavía no hemos pagado a quien trajo al cliente.
Si tus anuncios van con un ROAS de 5, ese pedido te ha costado 16 euros en publicidad. Te quedan 4 euros. Cuatro euros de un pedido de 80.
Ahora llega diciembre, los clics se encarecen y el ROAS baja a 3,5. La publicidad de ese pedido pasa a costar 22,86 euros. Pierdes 2,86 euros cada vez que alguien te compra.
Y un ROAS de 3,5 en el panel se ve verde y bonito. Más de una agencia te lo enseñaría con orgullo.
Si el pedido entra por un marketplace, réstale además la comisión. En Amazon la mayoría de categorías van del 8 % al 15 %. Con un 15 % son otros 12 euros, y tu margen de contribución baja a 8.
Cuando en la entrevista dije que puedes estar creciendo y ganando unos céntimos por pedido, lo decía muy en serio. Yo llegué a ganar menos que céntimos.
Invertir o “apostar”
La semana pasada vimos cómo un descuento del 20 % le cambia el ROAS de equilibrio a una campaña. Hoy vamos un paso antes, al sitio de donde sale ese número.
La fórmula cabe en un pósit:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen de contribución antes de publicidad
Con el pedido del ejemplo, 1 entre 0,25 da 4. Por debajo de un ROAS de 4, cada venta que traes con anuncios te cuesta dinero.
Dicho en euros, que se entiende mejor: puedes pagar como mucho 20 euros por conseguir ese pedido. Ese es tu coste de adquisición máximo. Si pagas 21, has perdido un euro.
Un detalle que lía a mucha gente: el margen que metes en la fórmula tiene que ser el de antes de publicidad. Si ya le has restado los anuncios, estás contando la publicidad dos veces y el número que te sale no sirve.
Fíjate también en cómo se dispara la curva por abajo. Con un 40 % de margen te basta un ROAS de 2,5. Con un 10 %, necesitas un 10. Por eso subir unos pocos puntos de margen suele cundir más que pelearse con las campañas.
Esto es lo que quería decir en la entrevista con invertir en publicidad o apostar en publicidad.
Apostar es meter dinero en Meta el lunes y mirar el viernes a ver si ha habido suerte. Invertir es saber de antemano cuánto puedes pagar por cada venta y vigilar que no te pasas. Para lo segundo no hacen falta herramientas caras, solo hacer la cuenta antes que la campaña.
Y si después de hacerla ves que no te salen los números, tocará cambiar algo: de plataforma, de agencia o de estrategia. Seguir igual y esperar que diciembre lo arregle es, precisamente, apostar.
Lo que yo haría este fin de semana:
Saca tu margen de contribución por pedido con los datos reales de los últimos tres meses, no de memoria. Y por separado para cada canal: tu web y cada marketplace.
Mete las devoluciones con la tasa real de tu tienda. Y para enero, súbela un poco.
Haz la cuenta también en el peor caso: más devoluciones, clics más caros, el descuento que acabarás haciendo aunque ahora jures que no. Si en ese escenario no pierdes dinero, adelante.
Calcula tu ROAS de equilibrio y tu coste de adquisición máximo. Apúntalos en un pósit al lado del monitor y pásaselos a quien te lleve las campañas.
Si te sale un ROAS de equilibrio imposible, trabaja el margen antes que el presupuesto: el umbral del envío gratis, qué productos empujas en los anuncios, cuánto te cuesta la logística.
Revisa los números cada semana mientras dure la campaña. A final de mes ya no hay nada que salvar.
Un canal bien antes que cinco regular
En la entrevista también salieron los canales. Hoy puedes vender en tu tienda, en Amazon y otros marketplaces, en TikTok Shop, con influencers o por WhatsApp.
La tentación es estar en todos. El límite de una pyme es cuánta energía puede poner en cada uno. Vender hoy es relativamente fácil. Vender con beneficio, bastante menos (si lo sabré yo).
Mi recomendación es empezar por el canal que más sentido tenga para tu negocio. Cuando funcione y deje dinero, abres otros dos o tres. Lo que no quieres es depender de uno solo, porque el día que cambie las reglas te pilla con todo dentro.
Y el error más típico al entrar en un marketplace es subir el catálogo tal cual y esperar que funcione por estar ahí. Cada marketplace tiene sus reglas, su cliente y su forma de posicionar.
Si estás pensando en abrir un marketplace para aprovechar la campaña de Navidad, mi consejo es que esperes. Te tocaría aprender en las semanas con más competencia, más tráfico y menos margen de error. Mejor en enero, con calma y con las cuentas de hoy hechas por canal.
Si quieres ver la entrevista, son cinco minutos y la tienes aquí.
El viernes que viene sigue el Manual de supervivencia. Esta vez sin vídeo, que mi cara de radio necesita descansar.
Un saludo,
Pablo