EcommLetter #194: Comercio Unificado

El objetivo del comercio unificado es ofrecer a los clientes una experiencia de compra integrada y personalizada a través de todos los canales. Te cuento sus claves.

sep 22, 2024

El comercio unificado busca integrar todos los canales de ventas, datos y sistemas de gestión interna en una única plataforma coherente.

Su objetivo es ofrecer a los clientes una experiencia de compra totalmente integrada y personalizada a través de todos los canales, incluyendo tiendas físicas, tiendas online, aplicaciones móviles, redes de mensajería, redes sociales y más.

OJO: implementar el comercio unificado no es hacer un pequeño ajuste; es una reestructuración completa de cómo funcionan juntos tus sistemas más importantes, procesos y operaciones.

Sobre el papel, el comercio unificado aporta ventajas inmediatas:

Al integrar todos los canales de ventas, procesos y datos en una sola plataforma, los vendedores pueden obtener una visión completa del comportamiento y las preferencias del cliente. Podrán entonces usar esa información para crear estrategias de marketing y ventas más efectivas.
Además, al dar una visión consolidada de la gestión interna de tu negocio (inventario, pedidos, ventas de todos los canales), se podrán optimizar las operaciones, ahorrar costes y hacer las cosas mejor (que implica más satisfacción del cliente).

Pero ¿a eso no lo llamábamos “comercio omnicanal”?

Yo diría que el comercio unificado es un enfoque más avanzado que la estrategia omnicanal que conocemos: es una especial de ideal que los que vendemos online llevamos muchos años persiguiendo.

Voy a explicaros un par de ideas al respecto, que ilustraré con un ejemplo al final.

Ambas estrategias (comercio omnicanal y comercio unificado) buscan servir a los clientes a través de múltiples canales, pero abordan este objetivo de maneras diferentes:

▶︎ El enfoque omnicanal tradicional busca impulsar la conversión a corto plazo, creando experiencias consistentes a través de canales aislados (tienda física, web, etc.), para que el cliente pueda elegir dónde comprar. Pero estos canales pueden no estar totalmente integrados, porque estarán construidos en momentos distintos, con tecnologías diferentes, equipos diferenciados y procesos separados.

Por ejemplo: una marca puede tener tiendas físicas y una tienda online global, pero los clientes pueden no ser capaces de hacer cosas como: acceder al historial de compras o al soporte en todos los canales con una sola cuenta. O acumular puntos de fidelización por compras realizadas tanto en tienda física como online. O pedir en tienda que le hagan un envío a casa de una talla que no está disponible.

▶︎ El comercio unificado trabaja a largo plazo y busca aumentar el valor de vida del cliente (LTV). Para ello se consolidan sistemas y datos en una sola plataforma, proporcionando una experiencia cada vez más integrada a medida que los clientes compran e interactúan a través de múltiples canales.

Esto significa que los clientes pueden realizar compras, seguir su historial de pedidos y acceder a soporte al cliente a través de todos los canales con una sola cuenta y una experiencia continua e ininterrumpida.

Para que funcione el ideal del comercio unificado hay que hacer un muy buen trabajo de integración tecnológica, para que los datos fluyan, los sistemas se hablen a toda velocidad y los empleados pueda tener la foto completa, actual y accionable de cada cliente.

Lo mejor es ver estas tres cosas en un ejemplo.

Experiencias de comercio unificado - cafeteria

Un ejemplo de comercio unificado:

Entro en mi cafetería favorita y el barista me saluda amablemente. Le enseño mi código QR de cliente, que obtengo con un click en mi App de la marca. Un segundo después, ya me saluda por mi nombre, sin que yo se lo tenga que decir. Y me pregunta:

“¿tomarás tu latte de siempre, Pablo?

Además, viendo mi perfil de cliente, sabe que me gustan los cafés más aromáticos, por lo que añade:

“¿Te lo preparo con nuestra nueva nueva variedad arábica que tiene un toque floral estupendo?”

Hasta aquí sólo ha entrado en acción un poco de tecnología y mucha orientación a cliente.

Mientras me bebida se prepara, el barista ve un aviso en pantalla: hace más de un mes que recibí el último pedido online de café en mi casa. El sistema le propone que actúe:

“Pablo, si te gusta la variedad arábica de hoy dímelo; tengo un descuento especial del 20% y envío gratis a tu casa, que veo que se te está acabando el café”.

Toda la información fluye entre los sistemas. El barista no ve mi dirección ni mis datos personales (más allá de mi nombre, que es lo que necesita). Sabe que soy cliente de la tienda online, que compro frecuentemente y que por mi condición de cliente vip, tengo ese descuento del 20% disponible. Con un click puede tramitar mi pedido, que se cobrará en mi medio de pago global almacenado.

Yo, mientras tanto, veo en mi app mi historial de compras en todos los canales, mi condición de cliente VIP, los puntos que me faltan para obtener una bebida gratuita y mil cosas más. Puedo usar esta app para comprar online, para pedir una bebida cuando esté llegando a una de sus tiendas, o para preguntar cualquier cosa a atención al cliente.

Justo cuando confirmo al barista que me envíe a casa ese café en grano, alguien, en una oficina de Seattle, ve en tiempo real que sigo fidelizado como cliente, que sigo activo en todos los canales y que mi LTV no para de crecer.

Esto es comercio unificado.

Estado del marketing 2024

Para los que nos dedicamos al negocio online, una de las áreas donde más se está notando la “revolución IA” es en el marketing:

La generación de contenidos digitales, que la IA ha puesto patas arriba, nos ha dado una sorpresa tras otra en este último par de años. Y no sabemos cuál es su límite aún.

El análisis de datos ha cambiado radicalmente; uno de los puntos fuertes de las nuevas IA es precisamente ese. Ya analizan datos mejor que los humanos.
Prácticamente todas las herramientas que usamos en el día a día han incorporado una capa de inteligencia artificial para ayudarnos en nuestro trabajo.

Con todo este panorama cambios, lo más probable es que estéis ahora re-pensando vuestra estrategia, herramientas, canales y presupuestos de marketing de cara a 2025. Si no es así, deberíais.

Un recurso interesante para ayudaros es el Informe del Estado del Marketing 2024 que ha publicado HubSpot. Casi mil profesionales digitales de España y Latam han volcado su conocimiento dentro. Sólo por eso, merece la pena echarle un vistazo.

En el informe podréis encontrar datos relevantes, tendencias y análisis de temas como inteligencia artificial, gestión de datos, canales que generan mayor retorno de inversión, herramientas y canales, etc:

Informe sobre el estado de marketing de HubSpot

Comercio unificado en acción

Esta semana me invitaron al evento presencial que Shopify organiza semestralmente en España para hablar de las novedades de la plataforma.

Estamos en la quinta edición de estas “Editions”, donde se comunican las novedades lanzadas los últimos 6 meses. Y suelen tener un foco o palabra clave distinto cada vez. La temática de esta edición ha sido precisamente “Comercio Unificado”.

Lo que Shopify propone, igual que el resto de plataformas ecommerce de nueva generación, es su visión de cómo ayudarnos a vender en más canales, unificando operaciones en una sola plataforma tecnológica.

Quería compartir con vosotros tres novedades que me ha parecido interesantes (de las más de 100 anunciadas)

1// Mercados, por fin operativos.

En breve vamos a disponer de un centro de control general para toda nuestra expansión geográfica y operativa: MARKETS. Desde una única tienda podremos gestionar cómodamente todas las configuraciones para cada mercado en el que operemos.

2// Han tenido que trabajar en una nueva analítica. Desde cero. Que permite un nivel de personalización de informes espectacular. Y que funciona en tiempo real, con todo ese grado de libertad para adaptarlo a lo que necesitas en cada momento. Echad un vistazo al vídeo.

3// La IA generativa ya está completamente integrada, en varias partes de la plataforma. Siempre que trabajes con una imagen en Shopify, podrás pedir ayuda a la IA. Y también estará ahí para ayudarte a rellenar los campos de producto, una de las tareas más tediosas del ecommerce. Acelerará, mejorará, estandarizará estos atributos, haciendo más “encontradles” los productos.

Y prometen más cosas relacionadas con la IA, que aún no he visto en acción, pero que me interesan mucho, como su asistente “sidekick”, que te ayudará a tomar mejores decisiones en tu negocio online.

▶︎ Mirad este vídeo corto de resumen de las capacidades de IA en Shopify.

▶︎ Y si queréis apuntaros al acceso anticipado de Sidekick, hacedlo en el formulario de esta página.

Otros temas

¿ERES DE MAGENTO, PRESTASHOP, WOOCOMMERCE...?

Si te gusta el open source, si mantienes y evoluciones tu plataforma ecommerce en casa, estarás acostumbrado a:

▶️ los parches inesperados,
▶️ las actualizaciones mayores y menores,
▶️ las incompatibilidades con las nuevas versiones de otras herramientas,
▶️ los "sustos" de seguridad que hay que arreglar a toda velocidad...

Llega a ser una pesadilla 😈 ¿verdad?

Lo bueno es que siempre estás al día y tu plataforma es segura, rinde bien y te permite explorar todo el negocio que se te antoja, experimentando y mejorando tus resultados, mes a mes.

¿verdad?

Y seguro que ya estás explorando las ideas sobre Comercio Unificado que te he contado…

¿VERDAAAAAD?

Vamos a hablar de todo esto desde una perspectiva nueva, que tal vez te abra los ojos. Que pienso que tienes que escuchar.

¿Donde? en el próximo streaming de Ebolution.

¿Por qué es importante estar al día? ¿Qué implican los "end-of-life" de soporte de una plataforma? ¿Qué está haciendo tu competencia? ¿Qué deberías hacer tú? ¿Qué pasa si no lo haces?

▶️ Pásate, será online, gratis, entretenido, distendido, educativo... como todos los #EBOmeets de la temporada pasada. ¿Te acuerdas?

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