EcommLetter #239: Cuando la IA cobra por recomendarte
Google ya mete anuncios dentro de las respuestas de su IA, vestidos igual que el consejo de verdad. Te cuento qué cambia para tu tienda, y por qué la etiqueta de "patrocinado" no te salva.
Tengo una obsesión rara y la confieso sin vergüenza: me paso la vida buscando cafeteras ☕️
No es que necesite una nueva. La que tengo va bien. Pero abro el buscador, me meto a mirar modelos y reseñas, y se me va la tarde feliz como un niño en una juguetería. Mis amigos ya lo saben. Es mi ejemplo favorito para todo, el que saco en cada charla y en cada clase.
Así que el otro día, en una de esas, abrí el chat de una IA y le pregunté directamente. “Recomiéndame una buena cafetera superautomática para casa que no sea carísima y haga muy buen café.” Y me senté a leer como quien pide consejo a un amigo que sabe del tema.
Y ahí estaba. Una respuesta de la IA limpia, ordenada, con sus tres o cuatro opciones, sus pros y sus contras. El amigo que sabe de cafeteras. El dependiente de confianza que no te quiere colocar lo más caro, sino lo que de verdad te conviene.
O eso creía yo.
Porque resulta que ese dependiente ha empezado a cobrar comisión.
Y no te lo cuenta.
La llegada de los resultados patrocinados
Vamos con el caso que ha encendido la mecha, porque es de los que se entienden a la primera.
Juozas Kaziukėnas es uno de los analistas de ecommerce a los que más sigo. Tipo serio, de los que prueban las cosas antes de opinar. Hizo exactamente lo que hice yo, pero en Estados Unidos: le pidió a Google AI Mode recomendaciones de cafeteras.
La respuesta le llegó como te llega a ti. Una lista de opciones, cada una en su tarjetita, con su descripción, su aire de consejo neutral.
Pero en el segundo puesto de la lista había una cafetera de KitchenAid que no estaba ahí por méritos propios. Estaba ahí porque alguien había pagado:
Esa tarjeta tenía exactamente el mismo aspecto que las demás. La misma tipografía. El mismo diseño. El mismo tono de “te lo recomiendo porque es bueno”. La única diferencia era una etiqueta que ponía “Sponsored”. Del tamaño de una mosca. De esas que ves solo si ya sabes que las tienes que buscar.
El anuncio no estaba arriba del todo, en una franja separada. No estaba abajo, en la cajita gris de “enlaces patrocinados” de toda la vida. Estaba incrustado en mitad de la respuesta, mezclado con el consejo de verdad, indistinguible a simple vista.
El anuncio ya no está en la estantería de al lado. Está en la boca del dependiente.
Por si te interesa, aquí es donde se entra a jugar.
“Google mete anuncios, vaya novedad”
Sé lo que estás pensando. Google lleva veinte años metiendo anuncios en las búsquedas. ¿Cuál es la noticia?
La noticia es dónde están los anuncios ahora.
Durante dos décadas aprendimos a leer un buscador como quien aprende a cruzar la calle. Mirabas, identificabas el peligro y decidías.
Arriba, los anuncios.
Abajo, los resultados orgánicos.
Cada cosa en su sitio, con su cartelito. Si no te apetecía ver lo de pago, hacías scroll y te lo saltabas. Tú tenías el control.
La frontera entre “esto me lo recomienda Google” y “esto me lo recomienda quien le paga a Google” estaba clara. Fea a veces, pero clara.
En la respuesta de una IA esa frontera desaparece. No hay arriba ni abajo. No hay scroll que valga. Hay una sola respuesta, fundida en un solo bloque, donde el consejo y el anuncio van cogidos de la mano y vestidos igual.
Y hay otra diferencia, más sutil pero más gorda. Cuando Google te enseñaba diez resultados, tú elegías. La IA no te enseña diez. Te da la respuesta. Resume, filtra y decide por ti.
Pasas de elegir entre opciones a recibir una recomendación.
Y al que recibe una recomendación es mucho más fácil colársela.
La IA se ha convertido en el escaparate. Vale. Pero ahora también quiere ser la caja registradora. Y de paso, el dependiente que te lleva de la mano hasta ella.
Tres gigantes, tres discursos, el mismo negocio
Lo interesante es ver cómo se está posicionando cada uno, porque cuentan la misma película con bandas sonoras distintas.
▶️ Google ya lo ha hecho. Punto. Su discurso para los anunciantes es de una sinceridad casi tierna: tus anuncios ya no solo se muestran, ahora responden.
Se integran en la conversación, “claramente etiquetados”, pero formando parte de la respuesta. Es decir, el anuncio aparece justo en el segundo en que el usuario está a punto de decidir, y encima la IA le explica por qué ese producto es lo que necesita. El sueño de cualquier departamento de marketing.
▶️ OpenAI va por otro lado. Ha empezado a meter anuncios en ChatGPT, pero con la mano en el pecho y cara de no haber roto un plato. Su promesa, casi literal:
“Los anuncios no influyen en las respuestas que te da ChatGPT. Las respuestas se optimizan en función de lo que más te ayuda a ti.”
Suena precioso. El problema es que los hechos van por otro lado, y a una velocidad que asusta. Hace cuatro meses, los anuncios de ChatGPT solo cobraban por impresiones. Luego añadieron el pago por clic. Después, un píxel para rastrear si el usuario compraba. Y ahora están desplegando el nivel final: anuncios donde el anunciante solo paga si el usuario acaba comprando. Estará disponible para todos a principios de junio.
Traducido: en cuatro meses, OpenAI ha pasado de vender humo (impresiones sin garantías) a montar una máquina de performance tan fina que es capaz de predecir quién va a comprar. Eso no se improvisa. Van en serio con esto.
Y el detalle que lo dice todo: mientras los anuncios estrenan funciones casi a diario, las herramientas de compra de verdad de ChatGPT llevan un par de meses sin novedades.
Adivina dónde está el equipo de OpenAI poniendo la energía.
Cuando tienes una base de usuarios gigante, una minoría que paga y unos costes de escándalo, la publicidad deja de ser una opción filosófica y pasa a ser la nómina de fin de mes. OpenAI no es que vaya a recorrer ese camino. Ya lo está recorriendo.
▶️ Anthropic, los de Claude, han hecho lo más listo de los tres: convertir el “nosotros no” en campaña de marca. Se gastaron un dineral en anuncios de la Super Bowl con un argumento buenísimo.
Sale un terapeuta de confianza que, en mitad de la sesión, te coloca una app de citas. Un entrenador personal que aprovecha para venderte unas plantillas. Y el remate: “Los anuncios están llegando a la IA. Pero no a Claude.”
Brillante. Aunque conviene recordar una cosa: es muy fácil presumir de no tener anuncios cuando tu negocio todavía no depende de ellos. La virtud, cuando no te ha tentado el hambre, tiene menos mérito. Pero el golpe de marketing, impecable.
Tres relatos. Un mismo destino: monetizar la conversación con la IA.
La parte que da un poco de ‘yuyu’
Hasta aquí podríamos decir “bueno, son anuncios, los reconozco y ya”. Pues siéntate, que viene la curva.
Unos investigadores de Princeton se pusieron a estudiar qué pasa cuando metes incentivos publicitarios dentro de una IA.
Y los resultados son para pensárselo.
Primero, lo previsible pero feo: cuando había un producto patrocinado de por medio, los modelos recomendaban opciones patrocinadas casi el doble de caras que las alternativas, y GPT llegó a sacar a relucir lo patrocinado para alterar la decisión de compra el 94% de las veces. Es decir, la máquina empujando lo que le da dinero aunque haya algo mejor y más barato al lado.
Pero lo que de verdad me dejó intrigado fue otro experimento. Cogieron a unas 2.000 personas reales para elegir un libro de un catálogo. A unos les dieron un buscador normal. A otros, una IA conversacional. Y por debajo, marcaron en secreto una parte de los productos como patrocinados.
¿El resultado? Cuando la IA tenía instrucciones de persuadir, el 61% de la gente acabó eligiendo el producto patrocinado. Con el buscador de toda la vida, solo el 22%. Casi se triplica. La conversación convence muchísimo más que una lista de resultados.
Y ahora el dato que lo corona, el que tienes que tatuarte:
Avisar a la gente de que el producto era patrocinado apenas cambió nada. Con la advertencia delante, el 55,5% seguía picando.
Léelo otra vez. Les decían “oye, esto es un anuncio”, y más de la mitad lo elegía igual. La etiqueta “Sponsored” del tamaño de una mosca no te protege. Y la del tamaño de un elefante, casi tampoco.
La conversación tiene algo que la lista no tiene: parece que te entiende. Y a quien crees que te entiende, le compras.
UN MENSAJE DE NUESTRO PATROCINADOR
Mientras la IA ajena aprende a recomendarte lo que le conviene a ella, hay quien está montando el dependiente IA que juega para tu equipo.
Hoy os hablo de ConverHero, que patrocina esta edición.
ConverHero es un asistente de ventas con IA que instalas en tu tienda. Funciona como un dependiente virtual dentro de tu propio ecommerce: atiende a cada visitante, le ayuda a encontrar lo que busca, le resuelve las dudas y le acompaña hasta la compra. Todo desde un chat integrado en la web.
La gracia está en que entiende al cliente aunque el cliente no se explique bien. No hace falta que acierte con el nombre exacto del producto ni que sepa cómo tienes organizado el catálogo. Lo describe con sus palabras, y el chat le devuelve lo que de verdad encaja.
Desde esa misma conversación, el visitante puede comparar productos, subir una foto para encontrar algo parecido en tu catálogo y comprar sin salir del chat. Y de paso le cubre el soporte de siempre: dónde está su pedido, cuánto cuesta el envío, cómo van las devoluciones. Sin que tu equipo tenga que mover un dedo.
La idea de fondo me gusta porque va contra la obsesión habitual del sector. Casi todos viven enganchados a traer más visitas, y mientras tanto pierden ventas con el tráfico que ya tienen entrando por la puerta. El usuario llega, no encuentra, no le responden a tiempo y se larga. ConverHero ataca justo ahí: vender más con lo que ya tienes, sin gastar un euro más en captación.
ConverHero acaba de lanzarse, y hasta el 31 de mayo mantiene su precio fundador: 59€/mes de por vida. Después se va a 79€/mes. Quedan dos días, así que si te pica la curiosidad, este es el momento de mirarlo:
Vale, Pablo, ¿y yo qué hago con todo esto?
Buena pregunta. Porque está muy bien filosofar sobre el dependiente que cobra comisión, pero tú tienes una tienda que sacar adelante.
Lo primero: entender que la IA como canal de venta acaba de abrir una segunda puerta, la de pago.
Hasta ahora, cuando hablábamos de aparecer en las respuestas de la IA, hablábamos de una sola vía. La orgánica. Que la máquina te nombre porque te lo has ganado: porque tu producto es bueno, tu ficha está bien hecha, tienes reseñas, te citan en sitios de confianza. Todo eso que venimos llamando visibilidad en los LLMs, el trabajo de fondo.
Esa puerta sigue existiendo y sigue siendo importante. Pero ahora, al lado, se está abriendo una segunda: que la IA te nombre porque has puesto dinero.
Si esto te suena, es porque ya lo vivimos. Se llama SEO y SEM. Lo orgánico y lo pagado. La misma película de hace veinte años, rodada otra vez con robots.
¿Y qué se puede hacer hoy, sin volverse loco?
Tres cosas, y ninguna te va a costar dinero todavía:
▶️ Pruébalo tú mismo. Abre ChatGPT, Gemini, Perplexity, los que uses. Pregúntales por productos de tu categoría como lo haría un cliente. Mira qué marcas salen, en qué orden, con qué argumentos. Eso es tu nuevo escaparate, y conviene saber si estás dentro o ni se te ve.
▶️ Cuida la puerta orgánica como si fuera lo único que tienes. Porque de momento, para ti, casi lo es. Fichas de producto clarísimas, información honesta, presencia en los sitios donde la IA bebe para formarse su opinión. El trabajo aburrido de siempre, que ahora vale doble.
▶️ No te dejes deslumbrar por la puerta de pago el día que llegue a España. Llegará. Y habrá quien se gaste el presupuesto entero en aparecer patrocinado mientras descuida lo orgánico. Igual que pasó con el SEM. El equilibrio entre las dos puertas será el juego, y el que lo entienda antes, jugará con ventaja.
Por ahora, esto de los anuncios incrustados es cosa de Estados Unidos. Yo estoy haciendo algunas pruebas por aquí y todavía no me he topado con ninguno dentro de las respuestas. Pero ya sabes cómo va esto: lo que cruza el charco, cruza rápido y sin avisar.
El consejo más valioso es…
El que no tiene precio puesto.
Volvamos a mi cafetera del principio.
El problema no es que la IA me recomendara una marca concreta. El problema es que yo no tenía forma de saber si me la recomendaba porque era buena o porque alguien había pagado para que apareciera. Y resulta que, aunque me lo hubieran avisado, probablemente habría picado igual. Eso es lo que me quita el sueño, no los anuncios en sí.
Estamos entrando en una época donde el consejo aparentemente más neutral puede tener un precio escondido detrás. Y donde la etiqueta que debería avisarte casi no sirve de nada.
En un mundo así, hay algo que vale más que nunca: tener un sitio donde las recomendaciones no las paga nadie. Donde la gente que está en lo mismo que tú comparte lo que le funciona y lo que no, sin comisión de por medio.
Eso es justamente lo que hacemos en EcommPro, la comunidad privada de la EcommLetter. Le hemos dado una vuelta entera: nombre nuevo, página nueva y una forma nueva de entenderla. Somos un grupo de gente del ecommerce que ha decidido dejar de tomar las decisiones difíciles a solas. Y mira que ahora mismo hay decisiones difíciles, con todo esto moviéndose tan rápido que nadie tiene el manual.
Porque esto de cómo se vende en una IA con anuncios no lo tiene resuelto nadie todavía. Ni Google, ni los gurús, ni yo. Es terreno nuevo para todos. Y los terrenos nuevos se exploran mucho mejor en grupo que a oscuras y por tu cuenta.
Si quieres ver de qué va ahora EcommPro y por qué cada vez somos más en esto, échale un ojo aquí:
Nos leemos el próximo viernes. Y si para entonces alguno os habéis topado con un anuncio metido dentro de una respuesta de IA por estos lares, escribidme y contádmelo. Quiero ser de los primeros en verlo llegar.
Que la fuerza (y el margen) os acompañe.
Pablo.