EcommLetter #109: el delicado tema de la fidelización en ecommerce.
Estás leyendo la edición #109 de la EcommLetter, la newsletter dominical de Pablo Renaud con inspiración, consejos y recursos para vender online.
🖋 Esta semana cedo con gusto el artículo principal de la newsletter a mi buen amigo Luis Flores, para que nos hable de una frase que le he escuchado decir en varias ocasiones y que me parece fundamental para entender el ecommerce actual: "la fidelización es el nuevo EBITDA".
Adelante, Luis:
¡Hola! Soy Luis Flores y llevo en esto del ecommerce muchos años ya, desde que un visionario o loco, me incluyese en los primeros equipos de ecommerce de Inditex y participase en los primeros años de vida del ecommerce de Pull and Bear. Esto fue una gran experiencia y gracias a ello, empecé a descubrir lo bonito y lo difícil de esto que nos apasiona, lo complejo de este mundo digital y los retos que nos genera constantemente.
Te doy permiso para pensar que soy mayor y te confirmo que creo que nuestro trabajo en ecommerce es tan complejo y tan bonito que nos obliga a reinventarnos cada día y a seguir en mi caso con un objetivo claro, descifrar todo lo clave del sector digital, despiezar todo para encontrar el por qué de lo que hacemos.
Hay muchos KPI clave, pero hoy me quiero centrar en uno que debe estar en los primeros lugares de nuestra lista, es el de la tasa de fidelización o recurrencia. Soy un creyente de que la Fidelización es el nuevo EBITDA para las empresas que venden online.
Y lo afirmo así, porque obviamente, todas las empresas persiguen tener una cuenta de explotación con un resultado neto positivo y para ello, una de las palancas que garantizará este tipo de ingresos son los clientes recurrentes, los fieles a nuestra causa, aquellos por los que las marcas se deben volver locos en ayudarles en todo lo que necesiten
¿Por qué pienso que importa tanto cuidar a los clientes fieles?
En muchos ecommerce la primera venta no genera beneficios, principalmente en mercados de fuera de España, tenemos que pensar que la pata de logística se llevará parte de los ingresos que nos genera un cliente por primera vez y es posible que el margen de la operación no sea maravilloso.
El 59% de los usuarios vuelven a repetir compra en un ecommerce. Si todo ha ido bien, quieren repetir normalmente, no quieren complicarse la vida. Yo siempre pongo el ejemplo del pienso de mis queridos perros Kodro y Romario (sí, soy muy del fútbol de los 90), por la tipología de sus dietas no me complico, siempre recurro al mismo negocio, Tiendanimal, y nunca me han fallado, ni me molesto en comparar nada, sólo sé que es lo mejor para mis dos compañeros.
▶️ Estos dos puntos nos reafirman en que hay que trabajar como sea la recurrencia, no es nada fácil, pero para mí, hay que iniciar por:
1) Saber que el proceso no acaba cuando el cliente ha comprado, al contrario, es ahí cuando empieza todo, cuando hay que generar el efecto wow, cuando la fase de activación se convierte en algo estratégico para cualquier empresa, cuando debemos de mostrar al cliente que se siente arropado por la empresa, que esto acaba de empezar.
Nos enseñaron el famoso modelo AIDA, pero no nos explicaron que en proceso no acaba en la ahí, sino todo lo contrario, comienza lo más bonito, convertir a nuestros client@s en recurrentes, en embajadores de marca, ese es el verdadero éxito de cualquier ciclo comercial que un cliente sea recurrente y sea un comunicador de tu marca.
Innumerables ejemplos, pero destaco a Nike, Laagam o Blue Banana como esas empresas muy focalizadas en lograr el efecto wow cuando recibes un pedido suyo.
En Gioseppo estamos mejorando los procesos para lograr que cuando una clienta recibe un pedido, tenga una guía de estilo de cómo ponerse ese modelo y así pueda cumplir con esa idea que tenía en su mente cuando en un inicio compró ese modelo y pensó en cómo le quedaría el zapato puesto.
Tenemos una máxima en Gioseppo y es que no estamos satisfechos hasta que la clienta no se ponga los zapatos y los disfrute, no estamos satisfechos si sólo compra el producto, queremos que los lleve puestos.
2) Segmentación: hay que segmentar en detalle en función de variables como tipología de cliente, producto, tiempo de compra, intereses… Esto es tan importante, hay que obsesionarse con conocer en detalle todas estas variables y a partir de esa segmentación generar un plan de acción en detalle apoyado de una buena estrategia de marketing automation. El retorno está 100% asegurado
Quien nos explica muy bien y detallado todo, es Jose Carlos Cortizo, un referente para mí, en su día a mí me generó el efecto wow del que os hablaba; para mí este artículo sobre recencia es el mejor que he leído. Aviso, os va a explotar la cabeza 🤯 (y si queréis más, mirad el curso de Corti sobre fidelización en ecommerce)
3) Renovar las estrategias de recurrencia, pues los clientes cambian, evolucionan o hay segmentos que ya no dan más de sí, por tanto, lo que valía hace 6 meses ya no vale y hay que estar en constante evolución.
Esa clienta ha crecido con la marca y sus gustos y necesidades cambian, por tanto no vale el mismo mensaje o acción que antes hacíamos. Hay que replantearse todo con el paso del tiempo y volver a analizar cada cliente que va nutriendo nuestra base de datos.
Cierto que es que me dirás que es muy complicado lograr ese efecto wow en productos commodity que en otro tipo de productos, no te digo que no, he vendido mimbre o cañizo en mi anterior proyecto de decoración Decoandlemon y sé de lo que hablo.
Pero también que tenemos una responsabilidad des deconstruir el negocio digital, sí como hizo Ferrán Adriá con la tortilla, tenemos el reto de revolucionar esto, de no limitarnos a lo de siempre y de ir al ataque, tenemos una responsabilidad de cuidar a tod@s nuestros clientes y de lograr que sean fieles, así, estaremos más cerca de tener una cuenta de explotación sana y rentable de hacer crecer la marca por el camino correcto.
- Luis Flores. Director de Negocios Digitales en Gioseppo.
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📅 Esta semana...
También hemos estado trabajando la Matriz RFM para ecommerce en la Comunidad Ecommerce esta semana:
▶️ En la Sesión PRO de Francisco de Brito estuvimos viendo con todo detalle cómo construir la Matriz RFM para nuestro ecommerce y dejarla automatizada, para que se actualice sin esfuerzo 🤯
✅ Os tengo que decir que la cabeza me explotó al ver las posibilidades de las automatizaciones con Make que nos enseño Francisco en esta sesión.
No solo para crear y mantener actualizada esta matriz, sino para activar automáticamente procesos, emails, cupones y alertas relacionadas con clientes que cambian de estado en nuestra matriz de fidelización.
▶️ Mirad la sesión si tenéis ocasión. Vais a aprender mucho y os van a flipar las posibilidades que os da. Me han llegado noticias de varios miembros de la Comunidad que se han montado el sistema, con las instrucciones de la sesión, para tener la matriz RFM funcionando en su ecommerce.
▶️ Y aquí tenéis el regalo que nos hizo Francisco de Brito durante la sesión. Nos ha dicho que lo podemos compartir con los lectores de la EcommLetter. Cupón para que tengáis un mes gratis de MAKE y podáis montar vuestra matriz RFM.
🤩 La tienda que nos inspira
Esta semana la tienda online que nos inspira es Gioseppo, una tienda online de calzado atractivo para toda la familia con un toque informal, moderno, irreverente, alegre y accesible:
Durante los últimos 25 años, Gioseppo se ha ganado un puesto entre las marcas de calzado más deseadas y aventureras de España.
Este ecommerce nos gusta porque tiene un aspecto visual muy cuidado, una facilidad de navegación y compra destacada y utiliza la personalización y la automatización para conseguir incrementar el Customer Lifetime Value de sus clientes.
▶️ Echad un vistazo a Gioseppo.
🛠️ La herramienta recomendada
Skeepers es una solución SaaS para abordar todos tus desafíos de Customer Engagement: desde la evaluación hasta la activación del marketing y la medición de tu inversión.
Este grupo europeo dedicado a crear herramientas que mejoran la experiencia de los clientes, ha anunciado la compra de Spockee. Una plataforma de live shopping considerada como una de las pioneras de Europa.
Con esta nueva adquisición, la multinacional avanza en su objetivo de facilitar a las marcas, las herramientas necesarias para que sus clientes puedan disfrutar de una experiencia de compra cada vez más cualitativa, auténtica e innovadora.
▶️ Este es uno de los cientos de recursos recomendados que tenemos para ti en el repositorio de la Comunidad Ecommerce.
📰 Titulares
▶︎ Así fue NEXT Marketplaces: las últimas tendencias para sellers
Este evento ha puesto sobre la mesa cuestiones como la expansión y el comercio transfronterizo, procesos para lograr escalar productos, herramientas clave para aumentar ventas o casos de estudio, entre otros.
▶︎ Lo que Amazon está haciendo mal y sus competidores chinos bien
No podemos evitar comparar a nivel técnico la situación que se viene aconteciendo en Amazon en los últimos años con la forma de lidiar con este problema en sus homólogos chinos (JD, Tmall). Y algunas conclusiones pueden ser apasionantes.
▶︎ Movimientos intracomunitarios: ¿Qué obligaciones fiscales generan?
Cuando un vendedor envía su mercancía desde un almacén hacia otro ubicado en un país diferente, está efectuando un movimiento intracomunitario de bienes. Si estos movimientos no representan una venta y no hay un consumidor en la ecuación, ¿pueden generar obligaciones fiscales?
✋ Despedida
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Un saludo y muchas gracias por leerme una semana más.