EcommLetter #131: el ecommerce B2B sale del armario.
Si retrocedo en el tiempo unos años, encuentro que ya desde el año 2015 vengo dando la turra con la importancia del ecommerce B2B.
Estimado lector: esta ha sido una semana de viajar, reencontrarme con buenos amigos y hablar de un viejo conocido: el ecommerce B2B.
Si retrocedo en el tiempo unos años, encuentro que ya desde el año 2015 vengo dando la turra con la importancia del ecommerce B2B.
Por aquel entonces sólo me podía basar en informes de grandes consultoras, artículos de un par de divulgadores americanos y en la experiencia directa con unos pocos clientes. Pero ya lo veía claro: llevar al canal digital el negocio entre empresas iba a ser el futuro.
Fast forward a esta década y arrancamos con una pandemia global que tiene un gran impacto en muchas áreas del negocio. El ecommerce explota (hacia arriba) y todas las previsiones de adopción se quedan cortas.
Y sucede otra cosa muy interesante: los comerciales, agentes, vendedores o gente de negocio en general dejan de ser bienvenidos en la casa de sus clientes; tienen que pasar a hacer su trabajo a distancia, forzosamente.
De repente, el Ecommerce B2B vuelve a escena, con prisa y protagonismo. Y pega un acelerón que ni los cohetes de Elon Musk.
Las gráficas lo ratifican: el ecommerce B2B deja de ser un canal “opcional” y pasa a convertirse en el canal favorito de los compradores profesionales. Y los proveedores rezagados corren a terminar de digitalizarse y a activar sus canales de venta online.
Pasan unos meses complicados, se acaba la primera etapa de la pandemia y se recupera la normalidad en los encuentros entre personas. Pero vemos que en las encuestas sigue apareciendo en primera posición el canal ecommerce como respuesta a la pregunta de “¿en qué canales venden ustedes su productos hoy?”.
El ecommerce se posiciona por encima de la visita comercial y se convierte en el rey del negocio B2B:
Si miramos datos de porcentaje de ventas B2B que se generan por canal, el email y el teléfono siguen siendo canales fuertes para la entrada de negocio en una empresa. Detrás de estos canales, encontramos a los vendedores B2B, que han visto muy reducida su actividad física con los clientes, pero que siguen siendo vitales para el negocio. Para ciertas partes del negocio, pero no la propiamente transaccional.
ℹ️ Miramos los datos actualizados a 2022: el canal que destaca sobre todos los demás es el ecommerce. Es el que más ventas genera y es el más efectivo para las empresas que lo utilizan. Es la nueva realidad en el mundo post-covid.
Por tanto, el futuro ese, del que yo hablaba en 2015, ya está aquí: la venta online es necesaria e imprescindible para las empresas que venden productos o servicios B2B.
¿Está tu empresa preparada para este cambio de paradigma?
ℹ️ Toda esta intro de la EcommLetter de hoy es una dramatización que surge de la lectura, entre otros, del último informe de McKinsey sobre B2B, con datos de EEUU. Puede no ser la realidad en tu entorno aún, pero llegará. Echa las barbas a remojar.
Como todos estos cambios de paradigma acaba llegando a nuestro mercado, veamos algunos mitos y realidades sobre el Ecommerce B2B, para que todo esto no nos pille con el pie cambiado:
Mito 1: el ecommerce B2B es inmaduro, porque ni compradores ni vendedores están preparados.
La realidad es que las empresas que lo utilizan en 2022, lo hacen de manera completamente “madurada” y funcional. La masiva adopción digital “forzosa” de los últimos dos años ha terminado de asentar estos procesos en las empresas que hacen ecommerce B2B. Y en EEUU son ya el 65% de las empresas (de todos los tamaños y sectores).
En España podríamos coger como referencia el dato del 15% de las empresas. Mucho terreno aún por recorrer. Eso es bueno, puedes posicionarte a tiempo.
Mito 2: el ecommerce B2B no va a funcionar aquí, preferimos los negocios cara a cara. Los latinos y mediterráneos somos así.
Esto daría para un bonito sketch de Pantomima Full, pero NO es verdad 😂
Dos tercios de los compradores profesionales prefieren hacer su trabajo exclusivamente en plataformas digitales, o bien hablando con personas en remoto (videoconferencia). Interacciones en persona o por teléfono van a la baja:
En esta tendencia influye tanto que la mayoría de los compradores ya son milennials, como los eventos ocurridos en lo que llevamos de década. Y no parece que vaya a darse la vuelta, como ha ocurrido levemente con el ecommerce B2C.
Mito 3: pongamos en marcha una tienda online para los compradores profesionales y ya está.
Lamentablemente, esta aproximación no sirve, por dos motivos:
El comprador profesional necesita un entorno de transacción online que le permita hacer todo lo que venía haciendo hasta ahora utilizando otros canales. El ecommerce B2B tiene que recoger toda la enorme complejidad de la búsqueda de productos, confección de pedidos, negociación de condiciones y gestión de documentación asociada. Así que no basta con una “sencilla tienda online”.
El comprador profesional quiere que toda la relación con sus proveedores pueda discurrir en las plataformas digitales (apoyada por personas detrás), desde la búsqueda de información sobre productos, hasta la gestión de la compra recurrente posterior, pasando por todas las etapas intermedias de la venta online. El ecommerce B2B es mucho más que hacer pedidos, es llevar la relación completa al entorno digital.
ℹ️ Ojo, un dato reciente que me ha sorprendido:
El 20% de las empresas B2B encuestadas en EEUU han confesado que sus canales de ecommerce no están aún a la altura.
El 40% han afirmado que su canal digital es igual de bueno que los canales tradicionales offline.
Y por tanto, el 40% restante dice que su canal ecommerce es aún más atractivo que el resto de canales, como decisión estratégica (competitividad, ahorro de costes, crecimiento). Me encanta.
▶️ Hay muchos más mitos que desmontar sobre el ecommerce B2B (volveremos al tema), pero prefiero que hoy os quedéis con estos tres:
El ecommerce B2B es algo ya maduro y funcional, que se ha adaptado a las complejidades del negocio entre empresas.
Es algo que demandan los compradores profesionales, aquí y en Pekín. No vale ya el argumento de “en mi sector, país, tamaño eso no funciona”. Va a llegar y arrasar en todas partes.
No es sencillo de poner en marcha, pero el 40% de las empresas que lo adoptan, persiguen que este canal sea MEJOR que los demás canales que operan (como estrategia competitiva global).
ℹ️ Y como cierre, te dejo algunos enlaces, por si quieres seguir investigando sobre el estado del Ecommerce B2B:
En la web de Ebolution puedes ver numerosos casos de éxito de proyectos de ecommerce B2B. Estos me los conozco bien, porque he participado en todos ellos.
En el canal dedicado al Ecommerce B2B de la Comunidad tienes conversaciones muy interesantes al respecto.
Aquí puedes leer (y descargar) el último informe McKinsey sobre ecommerce B2B.
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Es un rediseño suave, centrado en la experiencia de uso y la mejora del rendimiento. Pero me encanta cada pequeño detalle que tiene: échale un vistazo y dime qué te parece 😊
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Un saludo y gracias por leerme una semana más.