EcommLetter #141: palabras que encienden emociones (y te obligan a comprar).

Profundizamos en la persuasión basada en emociones, con un cuadrante muy revelador.

ene 15, 2023

Hola, soy Pablo Renaud. Estás leyendo la EcommLetter, mi newsletter dominical con inspiración, consejos y recursos para vender online.

🧠 Una idea

Todos pensamos que tenemos el control de nuestros actos; que decidimos conscientemente cada vez que hacemos algo en el día a día.

La realidad dista bastante; cada vez descubro más “fallos” que comete nuestra mente racional a diario, mientras sobrevive en un mundo plagado de estímulos y de decisiones que tomar. Pero eso es normal; no podemos estar atentos a todas las cosas que pasan a nuestro alrededor, tomando decisiones constantemente.

Esos “fallos” del cerebro nos han traído hasta aquí. La atención plena es un recurso carísimo en términos evolutivos; es bueno que la mente consciente delegue tareas a la parte inconsciente, ya sea mediante hábitos o mediante decisiones que pasan a un segundo plano.

¿Os imagináis tener que concentraros en que vuestro corazón lata como debe 100.000 veces al día?, ¿o que vuestros pulmones se inflen y desinflen 16 veces por minuto? ¿o en cada tecla que pulsamos en el teclado cuando escribimos un email o una newsletter?

Liberarnos de todas estas cosas (y muchas más), nos permite concentrarnos en problemas complejos, en tareas creativas y en detectar la novedad en nuestro entorno. A cambio, las emociones toman la iniciativa en todos esos procesos que pasan a ser inconscientes.

▶️ Si pensamos en el marketing y la venta online, podemos deducir que no siempre compramos de manera racional. Esto lo sabemos bien los que nos dedicamos de alguna manera a persuadir.

Algunos se creen inmunes al marketing y ala persuasión. Yo pienso lo contrario; hace tiempo que me doy cuenta de que no compro de manera racional; soy víctima del marketing y la persuasión por todas partes.

Pero está bien; lo acepto y soy feliz. Muchas marcas a las que compro, movido por su persuasión, me hacen feliz con sus productos. Soy de los “tontos” que paga más por las cosas, a cambio de sentir más emociones.

Es más, me acabo de pegar un viaje estupendo por las sedes de empresas que admiro y a las que compro mucho. Y me ha hecho muuuuuuy feliz 😊

Persuasión usando las emociones

Volviendo al tema de las decisiones de compra basadas en la emoción y el subconsciente, me ha parecido interesante un concepto que no conocía, y que os quiero compartir hoy: se trata de la persuasión basada en emociones.

Para entender este concepto, hay que aprender antes a clasificar las emociones que sentimos, por ejemplo según dos factores sencillos de entender:

El nivel de activación de la emoción (si nos hace ser activos o pasivos)
La valencia (positiva o negativa; el atractivo o aversión de la emoción)

Se ve mejor en este diagrama, donde el EJE X es lo positiva que es la emoción, y el EJE Y es la activación que nos provoca:

Más información sobre este diagrama de valencia y activación

Con esta simple división en dos ejes, nos aparecen estos interesantes cuadrantes:

Valencia positiva, alta activación (arriba a la derecha): es el cuadrante de la excitación, la felicidad y la alegría. Emociones positivas que nos activan y nos invitan a actuar.
Valencia positiva, baja activación (abajo a la derecha): las emociones positivas, pero que nos relajan. Serenidad, relajación, calma.
Valencia negativa, alta activación (arriba a la izquierda): el cuadrante de la ira, el miedo, la ansiedad, etc.
Valencia negativa, baja activación (abajo a la izquierda): el cuadrante de lo aburrido, pero también de lo triste y lo depresivo.

En teoría, podemos pensar en cualquier emoción y caerá en uno de esos cuatro cuadrantes en función de cómo nos haga sentir. Si queréis probar, aquí tenéis un listado con las 8 emociones básicas y sus derivadas. Es un listado que me encanta, sobre todo por la combinación de emociones primarias.

Ahora se pone interesante: ¿Qué emociones debería potenciar tu marca, tu producto y tu tienda online?

Los productos que vendemos resuelven problemas a nuestros clientes; o dicho de otro modo, les transportan a una nueva realidad donde han mejorado en algo.

Sabiendo qué cuadrante potenciar en nuestra marca, podemos encontrar las mejores palabras para usar en nuestra web y en las descripciones de nuestros productos. Palabras cargadas de la emoción que queremos potenciar. Palabras que les harán anticipar a los clientes hacia dónde irán con nuestros productos. De esto Apple sabe MUCHO (mira el eslogan de cada uno de sus productos actuales).

Por ejemplo, si queremos indicar que el cliente va a conseguir algo muy rápido, la palabra con más emoción sería “instantáneo”:

”resultados instantáneos; potencia instantánea” son conceptos más emocionantes que un simple “muy rápido”.

Por contra, si nos interesa destacar la sensación de serenidad y satisfacción que dará nuestro producto, no querremos ir por ese camino. Buscaremos palabras relacionadas con la paz interior:

”un oasis de tranquilidad para tus vacaciones, la pausa serena de cada día” en lugar de “apartamento tranquilo”.

Pero esto se ve mejor con ejemplos de marcas reales. Veamos algunos:

Paleobull, energía de la naturaleza.

Es una marca que me gusta bastante, por su origen, misión y transparencia. Yo la encuadraría en valencia positiva y alta activación (el cuadrante del entusiasmo), pues busca ayudarnos a mejorar, a sentirnos mejor, a actuar para cambiar nuestra salud. Una visita a su web, o a su manifiesto debería transmitirnos entusiasmo y ganas de comernos el mundo (o, al menos, comernos sus productos).

Vamos mensajes como ¡únete a la tribu!, compromiso o alternativa saludable. Uso correcto de estas palabras, sin exagerar.

No hay no hay un abuso de palabras emocionales, ni prometen que tendrás un rendimiento inigualable, ni que conseguirás todos tus retos gracias a sus productos. Puede que incluso les encaje más el cuadrante de la serenidad. ¿Qué opinas?

Organic Burst

Para una versión de producto más orientado a palabras poderosas del cuadrante del entusiasmo, recomiendo ver Organic Burst. Ahí sí que están todos los clichés juntos. Es una “explosión de naturaleza” concentrada en cada producto, son “toneladas de energía” y es la “comida ancestral más poderosa”. Vamos, que me siento a tope del cuadrante de la emoción. Una locura.

Vamos a calmarnos 😊

Un uso muy interesante del cuadrante de la serenidad y la calma es el del humor. El humor nos hace sentir bien (es un sentimiento positivo), pero nos relaja y tumba nuestras barreras (ideal para vendernos algo). ¿Qué hay mejor que un cliente feliz, relajado y sorprendido gratamente?

Dr. Squatch

Mi marca favorita en este cuadrante es Dr. Squatch. Usan el humor para atraparte, pero luego saben generar sensaciones de calma y satisfacción con su copy. Son unos cracks. Date una vuelta por su canal de Youtube y lo mismo acabas comprándoles algo (mi perdición es esta, claro) ;)

¿Y qué pasa con el lado izquierdo? Aquí se concentran las emociones que consideramos negativas.

Es más difícil (y más peligroso) usarlas en el planteamiento de un producto, o de una marca de ecommerce, pero os animo a que busquéis ejemplos a vuestro alrededor. Hay usos bastante interesantes, sobre todo del miedo como persuasor de compra (un ejemplo lo he mencionado un par de veces en la EcommLetter; si alguien lo adivina, por favor que lo comente debajo)

¿Más ejemplos de las emociones negativas?

Os pongo yo un ejemplo propio: me desagrada bastante la sensación de ansiedad que generan numerosas ONG, que reclaman tu atención generando sensaciones de ira, ansiedad y casi odio. Abundan palabras como amenaza, vulnerable, situación límite, emergencia, situación devastadora. Te hace sentir culpable. El cuadrante de valencia negativa y alta activación es muy peligroso, es el Lado Oscuro de la persuasión. Puede funcionar, pero deja a tu cliente jodido.

Sin embargo, soy cliente desde hace muchos años de KIVA, una ONG cuyo eslogan es “haz un préstamo, cambia una vida”. Toda su web está llena de historias felices, palabras cargadas de emoción positiva y sonrisas de los que solicitan los préstamos (que las estarán pasando canutas, pero sonríen a la cámara y transmiten esperanza para que les hagas un préstamo).

Les ves, les lees y entras en el cuadrante de “triste, pero calmado”. Y de ahí es fácil llevarte al cuadrante de la serenidad y hacer que les eches una mano. No hace falta usar el Lado Oscuro de la Fuerza. Y fideliza mucho más, os lo digo de primera mano.

Y ahora ¿qué?

En fin, el tema da para mucho, pero mejor que leáis a los expertos en este campo. No os toméis muy en serio todo lo dicho, porque si lo lee un psicólogo, seguro que me cambia la mitad de la newsletter por falta de rigor. Pero quedaos con la copla e investigad sobre la carga emocional de las palabras que usáis en vuestra web y en vuestro marketing.

Leed más sobre diseño persuasivo y preguntaos:
¿Estáis usando el cuadrante correcto?

Investigad quién es vuestro usuario, qué emociones le mueven, qué cosas le interesan o preocupan. Y desde ese conocimiento, trazad un plan para ver qué queréis contarle y qué emociones queréis fomentar en él.

Entonces, usad un diseño, una fotografía, unos colores, unos mensajes y unas palabras que estén alineadas con esas emociones.

Haced un buen uso de la persuasión basada en emociones.

Y a vender.