EcommLetter #142: una decisión trivial desencadena una propuesta de valor imbatible
Os cuento una historia sobre marcas DTC, emergencias, lluvias torrenciales y mensajes de SMS con dobles intenciones.
Hola, soy Pablo Renaud. Estás leyendo la EcommLetter, mi newsletter dominical con inspiración, consejos y recursos para vender online con éxito. Ya estamos cerca de los 5000 lectores semanales ¡muchas gracias a todos!
🧠 Una idea
En la pasada edición de la EcommLetter os introduje la idea de la “persuasión basada en emociones” y de cómo, usando palabras bien elegidas, podíamos encender unas o otras emociones en nuestros clientes.
Os hice ver lo delicados que eran los cuadrantes de las emociones negativas, pues su uso en venta online tenía bastantes peligros, sobre todo si se fomentaban emociones que nos enfurecían, generaban miedo o repulsión.
Eran el “Lado Oscuro” de la persuasión, un lugar donde se acumula mucho poder para conseguir conversión, pero que corrompe.
Me propuse profundizar un poco más en cómo se puede trabajar una emoción como el miedo, tan efectiva para la venta (lo saben los de las alarmas de hogar, los dentistas y los abogados), pero de manera más serena y rentable. Sin agresividad.
¿Cuál era esa marca DTC que usaba el miedo de manera tan interesante para conseguir más ventas en su tienda online? ¿Os acordáis? NO, porque la estoy omitiendo a propósito 😆
Me acordé de esta marca tan especial estando en San Francisco hace unos días. Veréis en qué situación:
Salíamos de uno de los rascacielos del distrito financiero, cuando, de repente, todos los que estábamos en el hall del edificio sentimos nuestros teléfonos vibrar y emitir una alarma estridente que nunca había escuchado antes.
¿Cómo era posible? ¡Si yo llevaba el teléfono silenciado!
Mi cara debió sorprender a una mujer que también pasaba por ahí y que por supuesto también estaba buscando su móvil en el bolso, para ver qué pasaba. Me dijo “sí, todos hemos recibido la misma alerta”. Era una alerta de peligro inminente por lluvias torrenciales y recomendaban ponerse a cubierto de inmediato, por posibles riadas, inundaciones y “peligro para la vida”. Emitida por el centro nacional de emergencias de EEUU.
Qué exagerados estos americanos, de verdad —pensé. Tenían que venirse a Vigo una semanita… Pero nos quedamos en el hall del edificio, por si acaso.
Ni siquiera habían pasado dos minutos, cuando comenzó a llover como nunca he visto en mi vida. Literalmente el agua lo cubrió todo en un momento y su sonido ensordecedor nos dejó a todos mirando con la boca abierta. La gente que había estado 10 segundos expuesta a la lluvia, entraba al edificio empapada de arriba a abajo y totalmente desorientada.
Las calles del downtown se vaciaron, siendo algo muy recomendable en una ciudad que parece diseñada como un gigantesco parque acuático, con cuestas y toboganes por todas partes (y MUY pocas alcantarillas). El que conozca San Francisco, me entenderá. Estar en la calle era verdaderamente un peligro para la vida, salvo que tuvieras barco o traje de buzo.
ℹ️ Mientras veía llover como nunca antes, recordé una de las estrategias de marketing de la tienda en cuestión: al registrarte en su web te pedían el código postal donde vivías y tu número teléfono.
A partir de ese momento te avisarían por SMS de cualquier peligro o situación de emergencia que afectase a tu hogar: lluvias, tornados, tormentas tropicales, terrorismo, ciclogénesis explosivas, alienígenas malotes, zombis o lo que fuera. Es que EEUU es un país con encanto.
Pero no sólo te enviarían la alerta, sino también el plan de acción recomendado, las cosas a vigilar en tu casa y/o lo que necesitarías coger y llevarte si pintaban bastos.
Vamos, que velarían por ti, su cliente querido. Con profesionalidad.
¿Qué estaba pasando aquí? Un funnel muy interesante:
Caías en su web o sus RRSS y descubrías que vivías en un país bastante peligroso (fomento de la emoción del miedo).
Navegando y descargando sus guías y documentos gratuitos para emergencias y catástrofes, te dabas cuenta de que los promotores de esta tienda online sabían mucho del tema; probablemente los que más de todo el país (y tú NO sabías nada y estabas sin los materiales adecuados; más miedo te generaba)
Casualmente, pensar en sus productos para situaciones de emergencia, súper bien pensados y organizados, te transportaban una magnífica sensación de seguridad; estarías en muy buenas manos; tu familia estaría en muy buenas manos. Salías del miedo y te posicionabas en el de la serenidad.
Descubrías, además, que comprando sus productos establecerías una relación duradera en el tiempo con ellos: te avisarían y darían consejo si alguna vez una amenaza afectaba a tu hogar, con contenidos de máxima calidad. Maximizando tus posibilidades de gestionar la emergencia con éxito; un argumento brutal para desencadenar la compra.
Todo aquello funcionó muy bien y el lanzamiento de la marca fue un grandísimo éxito, llegando incluso a salir patrocinando el programa más visto de la tele americana.
¿Suerte? ¿éxito por diseño? ¿sensacionalismo? ¿ayuda legítima?
No lo sé. Pero, desde luego, un uso magistral del cuadrante del miedo.
Aquella mañana en San Francisco mi vida no corrió peligro, pero ese mensaje de aviso en el último momento sí que me salvó de empaparme, pasar un mal rato y seguramente terminar con mi visita turística aquel día. Lo agradecí mucho.
Si alguna marca se preocupase por mi familia y mi hogar así y además me vendiera productos verdaderamente útiles ante una emergencia, pensados y organizados por los mejores profesionales ¿cómo no iba a confiar en ella?
El origen de ese plan
Lo curioso de ese caso de éxito, es que empezó de una manera muy distinta. Escuchando a los fundadores, resulta que un crack del marketing para marcas DTC (os hablaré de él otro día) les había dicho lo siguiente mientras preparaban el lanzamiento de la marca y la tienda online:
No os conforméis con el email del cliente; el email es algo que puede cambiar con facilidad. Es como la tarjeta de crédito: caduca, se cambia, se pierde.
Si queremos relaciones de largo plazo con nuestros clientes, tenemos que pedirles el número de teléfono móvil: eso cambia muy poco. Equivale a tener el número de cuenta bancaria del cliente; es mucho más duradero que un número de tarjeta de crédito.
Pidamos el número de teléfono a cambio de algo que les aporte mucho valor. Yo luego me encargaré de hacer rentables a esos clientes potenciales, a través de marketing por SMS.
Qué crack. Me quito el sobrero. 😱
Así que, amigos, de pequeñas decisiones como esta puede depender el éxito de una marca online hoy en día.
ℹ️ Si os habéis quedado con la intriga sobre qué marca es la protagonista de esta historia (sus productos ME FLIPAN), podéis tratar de que os la revele en el chat de la EcommLetter, o el comentarios, o en RRSS. 😉
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🗓 Nuestra semana
Dos eventos interesantes nos quedan de aquí a final de mes:
El primero es la #M4Cstermind 🧠 de enero. Esa cosa con nombre raro que ha gustado una barbaridad en las ediciones anteriores, vuelve también este mes.
Tendremos 2 tiendas online invitadas que te contarán cómo han podido crear una comunidad sólida convirtiendo a sus clientes 🤑 en fans 😍. Y, como siempre, compartiremos ideas entre todos los asistentes y aprenderemos mucho.
Este martes 24, de 13 a 14 horas, vía Meet 💻. Si eres parte de la Comunidad de M4C Academy, apúntate aquí 🔐.
Tenemos ya publicada la masterclass de Montse Labiaga, donde aprenderás cómo integrar productos en imágenes generadas por Inteligencia Artificial para tu ecommerce. Esto es clave si quieres aprovechar esta tecnología para potenciar el contenido visual de tu tienda online.
Pero esto no es todo. Este contenido se complementará con un taller en directo. El lunes 30 de enero de 12:00 a 13:30, Montse y yo tendremos un workshop sobre cómo crear imágenes y texto para fichas de producto. Os enseñaremos en directo nuestros flujos de trabajo y veréis algunos ejemplos que os dejarán 😱
Solo para miembros de nuestra Comunidad. Te puedes apuntar al taller aquí 🔐
ℹ️ Ah, tengo algunos cupones de descuento para fieles lectores de la EcommLetter. Escríbeme si te interesa entrar en M4C Academy y te envío uno.
💡 Inspiración
Me inspira cuando la buena gente del ecommerce de nuestro entorno se anima y monta un evento “con corazón ❤️”: el 26 de enero por la tarde podréis asistir al Primer Evento de eCommerce de Impacto
La organización está a cargo de Bolsalea y de Fotografía eCommerce. Y de sus líderes, Marina Moya y Montse Labiaga, dos lectoras muy queridas de la EcommLetter.
El encuentro será gratuito y online, y según palabras de Marina Moya, CEO de Bolsalea, «tendrá como fin dar visibilidad a empresas que lo están haciendo muy bien de una manera distinta, que aportan a la sociedad y al planeta sin dejar de ser rentables”.
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