Sábado por la mañana. Una tintorería de barrio.
Mi amigo Jorge Sorial entra a recoger su ropa. No sé si iba a recoger camisas, un traje o el edredón de invierno. Da igual. Lo interesante pasa al pagar.
Encima del mostrador hay dos datáfonos. Uno negro, de CaixaBank. Otro rojo, del Santander. Están uno al lado del otro, como dos hermanos que no se hablan.
Cualquier persona normal pagaría, cogería su ropa y se iría a por el aperitivo. Pero Jorge no es una persona normal. Lleva más de 25 años metido en el mundo de los pagos. Ha pasado por bancos, por pasarelas de pago y hasta tuvo su propia tienda online. Hoy es Country Manager en España de Craftgate. Luego te cuento más sobre esto.
Así que, por pura deformación profesional, Jorge pregunta:
«¿Y por qué tiene usted dos?», le dice a la dueña.
La señora ni pestañea:
«Si me falla uno, tengo el otro aquí mismo».
Y remata con algo más:
cuando salen a entregar pedidos a domicilio, se llevan uno de los dos TPV para poder cobrar en la puerta a los clientes.
Fin de la conversación.
Ni comité de riesgos, ni plan de continuidad de negocio en un PDF de 40 páginas, ni consultora con PowerPoint.
Una señora, dos datáfonos y mucho sentido común. Esto, queridos, es “orquestación de pagos”, al estilo de barrio.
Jorge le pidió permiso a la señora, hizo la foto y la subió a LinkedIn. Me confesó que ningún post suyo había viralizado así en la vida.
Ahora piensa en tu tienda online. La que el 27 de noviembre va a recibir más visitas que en todo el año.
¿Cuántos datáfonos tiene?
La mayoría de ecommerce que conozco tiene uno sólo. Una pasarela, un TPV virtual, un banco. Y una fe ciega en que no se va a caer justo esa noche.
Y hay un detalle que lo complica todo. La señora de la tintorería ve a su cliente, le tiene delante. Si un datáfono falla, le sonríe, coge el otro y listo. En tu web no hay nadie detrás del mostrador. Si el pago falla, el cliente no te avisa. Cierra la pestaña y se va. Y no le puedes agarrar de la solapa.
Bienvenidos a la “penúltima milla”
En la campaña de Navidad todos vigilamos la ya conocidísima “última milla”: que se consiga entregar el paquete, que llegue a tiempo, que no llegue aplastado, ya sabes.
Le dedicamos reuniones, presupuesto y alguna noche sin dormir.
Jorge tiene una frase para el tramo de justo antes:
“el pago es la penúltima milla”.
Me encantó cuando se la oí. Porque es ahí donde un ecommerce se juega todo lo anterior.
Piensa en todo lo que has pagado para que ese cliente llegue al botón de pagar. Los anuncios, las fotos de producto, el software, el equipo, las horas de campaña…
Jorge lo explicaba con un ejemplo que ya usaba en 2012, cuando trabajaba en la pasarela de pago de Sage: de cada 100 personas que entran en tu tienda, con suerte un par llegan a pagar. Imagínate que justo a esas dos les falla el pago.
Son los clientes más caros de todo tu embudo. Ya te lo han costado todo su posible coste. Y se te escapan en el último metro, con la tarjeta caliente, en la mano.
Por eso se lo dije a Jorge tal cual en la grabación: en esa fase crítica de la venta online, ¡no me seas cutre!
Por qué falla un pago (y por qué tu plan B quizá no lo es)
Cuando un pago online falla, no siempre es por lo mismo. Y conviene saberlo, porque cada fallo pide una respuesta distinta.
A grandes rasgos, hay tres causas: