"Hay que meter la IA." Qué frase más peligrosa.
Cómo piensan los negocios digitales que sí escalan. Y qué hacen antes de tocar siquiera la tecnología.
Esta semana he viajado a Cáceres a impartir una formación sobre modelos de negocio digitales, de la mano del maravilloso equipo de EBS, dentro de su programa ORIÓN. Una iniciativa que mejora de verdad la competitividad de las empresas españolas. Me encanta colaborar en estas formaciones. Si tienes curiosidad sobre el tema, aquí tienes la noticia.
Esa jornada me dejó una reflexión que os va a interesar. Aunque ya sabéis que me gusta empezar por el principio, y el principio siempre es una historia.
Estábamos en las afueras de Cáceres, en un entorno espectacular. La sala estaba llena de directivos y empresarios de Extremadura. Gente que ha levantado empresas de verdad: industria, agro, turismo, construcción, servicios. Negocios que generan empleo, que llevan décadas funcionando, con clientes reales y procesos que funcionan.
Cada uno de ellos ha conseguido algo que la mayoría de los emprendedores de PowerPoint con los que me cruzo no han conseguido nunca: Sobrevivir. Crecer. Prosperar.
Siento mucha admiración por ellos. Cuando llevas años viendo lo difícil que es sostener un negocio en el mundo offline, te quitas el sombrero ante esa sala.
Nos metimos en faena y llegamos al momento de hablar de crecimiento digital. Y ahí apareció algo que llevo viendo desde hace años, en empresas de todos los tamaños y sectores.
Les hice una pregunta sencilla: ¿qué motor digital tiene vuestra empresa?
La respuesta, casi siempre, fue una lista de proyectos: Un CRM nuevo. Una web renovada. Un piloto de automatización. Una app en desarrollo (desde hace un año). Una integración con marketplaces que está “casi lista”…
Proyectos. Muchos proyectos.
Lo que faltaba, en la mayoría de los casos, era el modelo.
El sistema de crecimiento.
Hay una trampa en la que caen empresas muy serias, con gente muy preparada. Y no pasa por ser torpes. Pasa por cómo estamos acostumbrados a pensar en digital.
Lo digital llega a la empresa como tecnología. Aparece una herramienta nueva, se pone de moda, alguien la ve en una feria o la lee en un artículo, y empieza la conversación interna: “¿deberíamos implementar esto?”.
Así llegó el CRM.
Así llegó el ERP.
Así está llegando la IA ahora mismo a miles de empresas.
Y claro, "hay que meter la IA” en nuestra empresa.
“Hay que meter la IA.” Qué frase más peligrosa.
El problema de empezar por la tecnología es que estás empezando la casa por el tejado. Como intentar instalar los motores hiperespaciales del Halcón Milenario sin tener claro adónde quieres ir. Puede que arranque y vaya a toda velocidad, pero vas a acabar en el sistema estelar equivocado.
La tecnología acelera lo que ya funciona. Pero si lo que hay debajo no está claro, lo único que hace es que los errores sean más rápidos y más caros.
He visto empresas gastar fortunas en plataformas digitales sin saber exactamente qué problema estaban resolviendo. Y he visto la cara de sus directores financieros un año después.
Primero hay que saber qué máquina quieres construir. Después eliges las piezas que la sostienen.
Un modelo de negocio digital es exactamente eso: la forma en que conviertes lo que haces en crecimiento repetible y rentable.
Cómo llegas al cliente, cómo lo retienes, cómo capturas valor con cada venta y qué defensas construyes para que no te lo copien mañana.
Cuando eso está claro, la tecnología tiene sentido. Cuando no está claro, la tecnología es decoración cara.
Cuéntame más despacio eso de los modelos
La buena noticia es que no hay infinitas formas de organizar un negocio digital. Hay unas pocas y ya está.
Los patrones dominantes en digital caben en tres familias, y casi cualquier empresa encaja en una o dos:
1️⃣ Los modelos que venden. Tienes producto, controlas el precio y controlas la relación con el cliente. Aquí está el retail omnicanal (tienda física apoyada en canal online) y el DTC, que es vender directo sin intermediarios. Tu arma principal es el margen y la repetición de compra. Tu enemigo más habitual es confundir facturación con rentabilidad: puedes vender mucho y ganar poco si no tienes claro lo que te cuesta cada cliente.
El ejemplo que más me gusta aquí es La Casa de las Carcasas. Empezaron en 2012 con una tienda en Jaraíz de la Vera, un pueblo extremeño de diez mil habitantes. Hoy tienen más de 1.000 tiendas en 13 países y facturan cerca de 300 millones de euros. No inventaron nada. Venden fundas de móvil, producto de bajo coste, margen razonable. Lo que hicieron fue diseñar un sistema replicable y ejecutarlo mejor y más rápido que cualquier competidor. Cada tienda nueva sigue el mismo manual. Eso es escalar con cabeza.
2️⃣ Los modelos que conectan. Aquí no tienes el producto: tienes la infraestructura que conecta a quienes lo tienen con quienes lo quieren. Marketplaces, plataformas P2P, servicios bajo demanda. Tu arma es el efecto de red: cuanta más oferta atraes, más demanda llega, y esa demanda atrae más oferta. Tu enemigo es el arranque, porque hasta que no tienes masa crítica en los dos lados, la plataforma no vale nada.
Shopify ilustra esto bien, aunque no lo parezca a primera vista. Facturaron más de once mil millones de dólares en 2025. Pero el dato interesante no es ese: es que tienen 4,8 millones de comerciantes en la plataforma y más de doce mil aplicaciones creadas por terceros. Cada app hace Shopify más útil. Cada comerciante atrae más desarrolladores. Cada desarrollador crea más herramientas que retienen a más comerciantes. Eso es un ecosistema, y es prácticamente imposible de copiar.
3️⃣ Los modelos que retienen. El activo aquí es la relación acumulada con el cliente. SaaS, plataformas que integran flujos de trabajo, modelos de audiencia y comunidad. Tu arma es el coste de cambio: cuanto más usa el cliente tu producto, más integrado está en sus procesos y más difícil le resulta irse. Tu enemigo es el churn, que en lenguaje de la calle significa que la gente se va porque no ha adoptado de verdad lo que les vendiste. Les diste acceso, pero no les diste hábito.
Dentro de cualquiera de estas tres familias hay algo que separa a los negocios que crecen de los que escalan:
Crecer es añadir recursos para hacer más. Contratas más gente, abres más canales, metes más presupuesto en publicidad. Funciona. Pero es lineal: cuando paras de empujar, para el crecimiento.
Escalar es diseñar un sistema que se refuerza solo. En los mejores modelos digitales, cada ciclo alimenta el siguiente. Más clientes generan más datos, los datos mejoran la experiencia, la mejor experiencia atrae más clientes. Esto tiene un nombre: flywheel, o volante de inercia. Una rueda que, una vez que empieza a girar, acumula energía y sigue casi sola. Como el lado oscuro, pero para bien.
Amazon lo tiene. Spotify lo tiene. Wallapop lo tiene a su escala. Todas tienen mu trabajado su modelo.
La pregunta que vale la pena hacerse esta semana: ¿cuál es el mío?
Y si no tienes una respuesta clara, probablemente eso sea lo primero que necesitas resolver antes de hablar de tecnología, de IA o de cualquier otro proyecto digital.
He querido dejarlo aquí porque el tema tiene muchos más matices, pero la reflexión de fondo es esta:
Antes del proyecto, el modelo.
Antes de la herramienta, el sistema.
▶️ Si quieres profundizar, imparto formaciones sobre modelos de negocio digitales, crecimiento y escalabilidad con bastante frecuencia. En mi web personal tienes más detalles, por si te interesa.
Volviendo a nuestros temas de ecommerce
La semana que viene, en la sesión mensual de preguntas y respuestas de la EcommLetter PRO, vamos a trabajar exactamente esto.
Vamos a revisar modelos reales de miembros de la comunidad e intentar identificar juntos dónde está el flywheel, dónde están las defensas y dónde están los agujeros. Como siempre: entre todos, en privado, con la intención de ayudarnos de verdad.
Un ejemplo de lo que pasa cuando esta dinámica funciona: esta semana le dimos caña al canal 🛟 Pedir Ayuda de la Comunidad PRO, y la gente respondió. Mikel llevaba semanas encallado con un problema de Google My Business. Lo planteó en el grupo. En cuestión de horas, entre varios miembros le dimos un buen empujón. Un ejemplo perfecto de lo que busco en esta comunidad: profesionales del ecommerce que saben de lo que hablan y se ayudan entre ellos sin pedir nada a cambio. Porque entre todos, hacemos el sector más fuerte frente a los gigantes externos. Frente al Imperio, vamos.
Si todavía no eres miembro PRO y tienes curiosidad, ya sabes dónde encontrarnos.
Una cosa más…
El 17 de marzo nos vemos en persona en el Digital 1to1 de Madrid. Algunos lectores de la EcommLetter ya han confirmado. Otros están mirando si pueden escaparse.
Venid. Doy una charla sobre storytelling aplicado a negocios digitales que va a ser bastante chula, y tendremos zona de comunidad EcommLetter, abierta a todos los lectores para vernos las caras y tomar algo.
El día 17 de marzo a las 12:30 en la Sala 4.
▶︎ Registro (Si trabajas en un eCommerce, retail o marca)
Y usa el código: ECOMMLTDL26
Hasta la semana que viene.
Pablo Renaud