EcommLetter #149: ¿qué es la obsesión por el cliente?
¿Qué es lo que va a determinar el éxito de las marcas digitales en esta próxima década del ecommerce? Profundizamos en el concepto de "obsesión por el cliente" para responder a esa pregunta.
Hola, soy Pablo Renaud. Estás leyendo la EcommLetter, mi newsletter dominical con inspiración, consejos y recursos para vender online.
🧠 Una idea
A principios de los años 2000, la mayor preocupación que teníamos los que hacíamos ecommerce era que “las cosas funcionasen”. La tecnología para vender online era bastante inmadura y hacer funcionar todo lo relacionado con la tecnología y las operaciones costaba mucho esfuerzo.
Con el cambio de década, los 2010 nos trajeron crecimiento desenfrenado del canal digital, adopción masiva del ecommerce por parte de los consumidores y una increíble máquina de generar ventas: la publicidad en redes sociales. Era irreal el precio tan bajo que había que pagar a Facebook y compañía por hacerse visible a un número casi infinito de clientes potenciales.
Vendíamos sin desarrollar canal, sin hacer branding, sin abrir tiendas en centros comerciales, sólo enchufando las campañas inteligentes de FB Ads y demás inventos del demonio 😉.
El comienzo de esta tercera década del ecommerce ha sido bastante movido, con pandemias alterando profundamente el comportamiento de los usuarios, de la cadena logística y de los costes de producción.
Todo ha quedado un tanto “patas arriba”. No parece que la época del crecimiento infinito vaya a continuar; así que toca replantear el juego del ecommerce.
La venta online no es para todo, ni para todos.
1️⃣ Si eres de los pioneros del ecommerce y creciste hasta ocupar una posición interesante en el mercado, enhorabuena. Hay muchos casos de éxito en este país: PcComponentes, TradeInn, PlanetaHuerto, Tiendanimal, Bodeboca, Bulevip, Platanomelon (por mencionar los primeros que me vienen a la cabeza) que se han hecho un hueco en el mercado y les debería ir bien.
2️⃣ Si eres de los que aún pelean por conseguir rentabilidad y crecimiento, pero sientes que tu modelo de negocio tiene sentido y que realmente el ecommerce aporta algo diferencial a tu cliente, entonces sigue adelante (y te deseo mucha suerte). Pero lee el siguiente apartado.
3️⃣ Si estás tratando de vender productos de alimentación online, uno de esos sectores donde la rentabilidad es tan difícil, o si trabajas productos de una categoría que se ha trasladado a marketplaces (p. ej. hogar y cocina), te recomiendo que leas con mucha atención el resto del artículo. Tu modelo de venta online puede estar necesitando un ingrediente adicional 😳
¿Hacia dónde vamos?
De un foco en los procesos (”que funcione mi tienda online…”) durante la primera década, hemos pasado a unos años maravillosos de foco en el crecimiento (”que funcione mi campaña de Facebook Ads…”), para enfrentarnos ahora a la nueva realidad en la que:
Las tiendas online “ya funcionan muy bien”, tecnológicamente hablando. Todas. La nuestra, la de los mil competidores que tenemos, la de Amazon (por supuesto) y la de Shein (que viene sin hacer mucho ruido, pero quiere destronar a ZARA y H&M, vendiendo más que ellos en un par de años). La venta online es ya madura y tu foco NO debería ser “que las cosas funcionen” (si todavía estás “haciendo que las cosas funcionen”, escríbeme; hay que sacarte de ahí).
Las campañas en Facebook Ads “ya NO funcionan muy bien”. La adquisición de clientes “a precios de rebajas” ya no le funciona a todo el mundo. Y la rentabilidad va empeorando cada trimestre, haciendo que sólo los mejores puedan rentabilizar esta vía de captación. Muchas marcas digitales andan perdiendo dinero en estos tiempos, porque no conocen otra manera de llegar a los corazones de sus clientes que a base de bombardearles en Instagram.
Los clientes tienen una alta madurez: saben comparar, son exigentes, son cada vez menos fieles. Debes (salvo que seas Shein) ganártelos por algo más que por precio; deja de crecer y pon foco en fidelizar.
¿Qué es lo que va a determinar el éxito en esta próxima década del ecommerce?
« La obsesión por el cliente »
¿Y eso qué es?
La obsesión por el cliente es un estado de foco total en la creación de una mejor experiencia para tu cliente. "Obsesionado por el cliente" describe un compromiso de tener un enfoque en que sus necesidades estén en el centro de todo lo que hacemos. No basta con escuchar a nuestro cliente, hay que ir un paso más allá y anticiparse a lo que querrá (y no es capaz de decirnos).
▶️ He rebuscado en el archivo de la EcommLetter para rescatar la Edición número 45, que trata sobre este tema de empresas centradas en la felicidad del cliente.
Aquí en España el primer ejemplo que me viene a la cabeza -no necesariamente digital- es el de Mercadona y su obsesión con “el jefe” (así es como nos llaman a nosotros, los clientes). Pero también Amazon encajaría con su visión de ser “la empresa más centrada en el cliente del planeta (aquí contado en detalle)”.
Aunque la palabra “obsesión” nos pueda generar un rechazo inicial, no pensemos así: es una forma de expresar que hay que ir más allá de hablar del cliente, o de “poner al cliente en el centro”, que es algo que -dicho por una empresa- ya está desgastado.
La obsesión por el cliente es lo que se ve cuando te das una vuelta por uno de los parques de atracciones de Disney. Resulta que se dedicaron a analizar, ente otras miles de factores para la satisfacción del cliente, el comportamiento de los visitantes cuando necesitaban tirar un papel a una papelera.
La observación les dio un dato clave: 10 metros es lo máximo que el visitante medio estaba dispuesto a andar para usar una papelera. Con esta idea en mente, pusieron llamativas papeleras cada 10 metros en todos sus parques. No preguntaron al cliente; le observaron y encontraron la manera de hacer su experiencia mejor.
Y ¿qué ocurrió? que pasaron a ser los parques de atracciones más limpios del mundo.
Obsesión por el cliente también puede ser que -tras la venta- te preocupes de que el comprador use tu producto, le saque todo el partido y esto incluso le llegue a cambiar la vida.
Puede sonar muy romántico, pero es lo que está tratando de hacer una de las marcas digitales que más admiro en este momento: Care Of:
Su propuesta va mucho más allá de venderte paquetes de vitaminas, algo disponible en miles de puntos de venta on y offline. Lo que quieren es ayudarte a que una suplementación personalizada encaje en tu vida y te genere un mayor bienestar.
¿Cómo lo consiguen? Con una personalización total del producto (fijaos en la foto): tendrás tu pack de suplementos personalizado, en función del cuestionario inicial (espectacular) que rellenas al convertirte en cliente.
Pero además, tendrás una app gratuita que te recordará tomar los suplementos y te permitirá medir progresos. Y un equipo de profesionales te irá guiando y cambiando los suplementos recomendados, mes a mes. Porque funcionan como un ecommerce de suscripción.
Toda la empresa está construida alrededor de la idea de conseguir que tengas más bienestar. El producto pasa a un segundo lugar y se vuelcan en que obtengas los beneficios de lo que te venden, con un servicio que no podrás encontrar comprando tus vitaminas en cualquier otro lugar.
De esa manera, se cumplirá su propuesta de valor de portada: “resultados que de verdad podrás sentir”.
Obsesión por el cliente es re-pensar todo en tu marca, desde el packaging hasta el modelo de venta, pasando por el enrollment, el producto y el servicio, todo con el objetivo de que tu cliente disfrute los beneficios de tu promesa.
▶️ Prueba a hacer el test de Care/Of; disfruta con la experiencia de cliente que han construido. Eso sí: no podrás comprar, porque no sirven fuera de EEUU y Canadá.
¿Qué han comprendido estas empresas? Que tener obsesión por el cliente es una fantástica manera de competir y diferenciarse, especialmente en ecommerce.
ℹ️ Ahora te toca a ti: puedes usar la Metodología EcommCanvas, o cualquier otra herramienta que te guste, para pensar en cómo cambiaría tu oferta, tu producto, tu empresa, si en tu empresa hubiera obsesión por el cliente.
Y avísame si quieres que te eche una mano con eso; es lo que más me gusta hacer.
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📚 La enseñanza de hoy está dedicada a Maya Angelou, una persona valiente y sabia, que escribió una de mis frases favoritas:
“He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo les hiciste sentir.”
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Nunca pensé que 5000 personas leerían con interés mis historias cada semana. ¡5000 gracias a todos!
🗓 Construyendo
¿Quieres mejorar aprendiendo de los mejores? Apunta en el calendario la #M4Cstermind de marzo.
En esta oportunidad, hablaremos sobre Paid Media para eCommerce. Te esperamos el martes 28 de 13 a 14 horas, vía Meet 💻
Lo que buscamos con este formato de M4Cstermind es que los profesionales que trabajan vendiendo online puedan compartir sus experiencias, visiones, buenas prácticas y problemas en común. Que hablen y compartan sin miedo.
La sesión es vía Meet y no se graba. Todo queda entre nosotros. Tienes que venir en directo para no perderte las experiencias que se comparten.
Vamos a tratar de que este sea nuestro ritual dentro de la Comunidad y será una sesión recurrente el último martes de cada mes de 13 a 14 horas.
¿Eres miembro de M4C Academy? —> apúntate a la sesión aquí (🔒).
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💡 Inspiración
Una de mis fuentes de inspiración, desde hace muchos años, son los casos de éxito de empresas que se han enfrentado a las dificultades de la venta online y han sabido innovar y crear “algo distinto”.
Tengo muy cerca, aquí en Madrid, a unos titanes que se enfrentaron al mayor reto que existe: el ecommerce de alimentación. Donde todo eran dificultades (logística de frío, planificación precisa, imposibilidad de almacenar el producto, caducidad inmediata, cocina a gran escala…). La lista de complejidades es casi infinita.
Pero los cracks de WETACA fueron capaces de innovar en el producto, en el acceso y hasta en el precio (tres de los cuatro ejes de innovación de EcommCanvas), creando esta maravilla de ecommerce de suscripción:
Soy cliente desde hace mucho tiempo -y eso que me fascina cocinar- y me cuesta mucho encontrar la más mínima pega. En mi caso, me resuelven la vida al mediodía de lunes a jueves. No tengo que pensar; estoy a tope en mi período más productivo y sólo tengo que parar un momento, calentar, comer y seguir on fire 🔥, creando contenidos como los que leéis en la EcommLetter .
Hoy quería deciros que me inspira muchísimo la historia de éxito WETACA y que os recomiendo que lo probéis. Qué demonios, tomad 20€ de descuento para probarlo y así no tenéis que pensaros nada. Reparten a toda la Península.
Y decidme dentro de unas semanas si merecen o no la pena. Os leeré con cariño.
Hasta aquí la EcommLetter de hoy.
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Un saludo y muchas gracias por ser lector de la EcommLetter.
Enhorabuena por la dirección que ha tomado la News!!! Increíble cada edición!