EcommLetter #153: muerte líquida.

Hoy toca caso de éxito; de esos que ponen los pelos de punta de la emoción.

abr 16, 2023

Empezó como una idea loca, fruto de una observación casual en un festival de Rock.

Ahora es una marca gamberra que vale 700M$ y se vende online, en Amazon y también en todo el retail físico de EEUU.

¿Qué vende? Agua. En latas MOLONAS.

En esta historia aparecen algunas de sus locuras de marketing, como su primer anuncio viral, en el que usaron el “waterboarding” (el método de tortura, no deporte acuático), o su último vídeo en Youtube, donde ya pierden toda la decencia y lo protagoniza una célebre actriz de cine para adultos. Atentos 😉

🧠 La historia

La historia comienza en 2018, cuando Mike Cessario se va un festival rock con un amigo y ve que la marca Monster esta allí por todas partes, como patrocinador estelar del evento. Sólo las bebidas energéticas ponían dinero en estos festivales alternativos.

Gracias a su amigo, consigue un pase a backstage y ve lo siguiente: las bandas de música, en secreto, bebían latas idénticas a las del producto (Monster), pero con AGUA dentro, para soportar el calor y rendir bien en el escenario. No querían beber el producto de sus patrocinadores.

Esto le chocó mucho, porque claramente había un problema que resolver ahí, pero no supo qué hacer con ello en ese momento. ¿Cuánta gente ahí fuera bebería cosas debido al contexto y no debido a la sed o las preferencias propias?

La idea

En 2019, tras muchos años trabajando en agencias publicitarias, Mike se hartó. Se harto de hacer campañas de marketing para productos “de mierda” (malos para la salud).

Recupera entonces esa idea loca y se pone manos a la obra con su genio creativo. Coger la bebida más sana posible, el agua: decide enlatarla y centrarse en hacer un marketing salvaje del producto. Quería poner ahí fuera un producto sano y molón a la vez.

Per necesitaba algo más que buen marketing; necesitaba un mensaje poderoso.

Investiga el mercado del agua. Descubre un dato terrible: sólo el 3% del plástico de los envases de un solo uso se acababa reciclando. Sin embargo, el aluminio con el que estaban hechas las latas de refrescos o cerveza, se reciclaba una y otra vez, con tasas superiores al 70%. Menuda diferencia.

Así que unió varias ideas para su agua envasada en latas:

Producto sano (agua) en oposición a las bebidas comerciales.
Marketing atrevido y gracioso; conexión con el consumidor.
Packaging bueno para el planeta (aluminio), en favor del reciclaje.

Para el nombre pensó: ¿cuál es el nombre más llamativo, absurdo, descabellado para la bebida más sana y segura que existe? Surgió el nombre de Liquid Death.

El producto mínimo viable

Hizo a continuación algo brillante: empezó únicamente con una página de Facebook muy sencilla y un anuncio de esos que me gustan, que tienen papeletas para convertirse en virales. El anunció superó los 3 millones de visualizaciones:

Ah, por aquel entonces NO había ni una sola lata de Liquid Death en producción. El producto NO existía aún.

Recibió miles de mensajes de gente interesada en el producto, incluyendo gerentes de tiendas que querían venderlo cuanto antes; por lo tanto la idea estaba validada.

Levantó una pequeña ronda de financiación (150K) y lanzó la producción del primer producto.

Por cierto, uno de los que puso pasta inmediatamente fue Michael Dubin, fundador de CEO de Dollar Shave Club, que os sonará si me seguís hace un tiempo y que se hizo millonario por hacer algo similar, diez años antes.

Arranca la venta

Al principio, al venta fue exclusivamente online en su web.

Vendían AGUA con una sencilla tienda Shopify. Muy bien para empezar, pero su producto tenía que llegar a los supermercados, donde la gente compraba TODA el agua embotellada del país.

¿Cómo entrar en el retail físico?

Durante 18 meses estuvieron dando vueltas a esta idea y vieron claro que su baza estaba en el packaging: querían confundir con el diseño del producto, forzando “curiosidad”. ¿Era una cerveza, o una bebida energética? ¿Por qué demonios estaba en la sección de aguas?

Al menos ese era el plan, pero ninguna gran cadena de alimentación de EEUU les hacía caso. Algunos bares y pubs sí que se interesaron y comenzaron a vender su producto. Al igual que pequeñas tiendas de conveniencia, reportando una velocidad de venta extraordinaria. Esto fue vital para llamar la atención de los grandes.

Whole Foods fue el primer gran retailer que se interesó por Liquid Death; les encantó la frescura de la marca, pero sobre todo el foco en sostenibilidad y el cero plásticos. Les empezaron a comprar y eso generó en efecto cascada de los otros retailers.

El momento decisivo:

En relación con su marketing, se saltaron todas las convenciones de la industria. Por ejemplo, con este anuncio de la Superbowl con unos niños y una embarazada bebiendo de su lata, dando a entender que era una bebida alcohólica:

Y ese anuncio, junto con la conversación que generó, fue el empujón definitivo para una invasión completa del retail físico. A día de hoy, su producto se vende en 70.000 tiendas y creciendo (incluso la podéis comprar en Amazon España).

La clave: el marketing atrevido

Persiguen un anti-marketing en casi todo lo que hacen. Van a por lo que hacen los demás competidores y lo revientan a su manera.

Saben que con esto van a generar haters, pero no les importa; es algo necesario para tener también lovers de su marca.

Si todo el mundo te adora, es que no estás empujando lo suficiente

Algunos ejemplos de cosas locas que han emitido:

▶️ Uno de sus mejores anuncios, para defender su postura anti plástico de un solo uso, con una célebre actriz porno como protagonista:

Los comentarios del vídeo no tienen desperdicio. Y el vídeo, os lo garantizo.

▶️ O se lanzan a hacer una película de terror entera, que podéis ver en Amazon Prime. Aquí el trailer, que mola mucho:

▶️ Si queréis echaros unas risas y flipar con su atrevimiento, aquí tenéis la compilación oficial de todo el marketing divertido que hacen 🤯 (NO pulséis, salvo que tengáis un buen rato para perder 😆)

Qué hemos aprendido con este caso:

Hay muchas enseñanzas interesantes en esta historia, que aplica a todo negocio o marca que quiera empezar hoy en día.

Yo me llevo estas 3+1 enseñanzas:

Estar atentos y encontrar problemas reales que resolver. Hay pistas en los lugares más insospechados, como en el backstage de un festival de Rock.
Empezar con lo mínimo para testar la idea, sin producir siquiera el producto hasta tener clara la existencia de demanda y “product market fit”.
Crear negocios donde puedas aportar tu experiencia previa para a crear algo diferente. Mike era un gran creativo publicitario. Esto fue clave para el lanzamiento del producto mínimo viable y de esa primera campaña viral.

Y lo más importante: ¡Sé distinto! No sé cómo resaltar aún más esto. Hoy en día, si lanzáis un nuevo producto, marca, servicio, empresa… pensad por favor cómo vais a ser DISTINTOS.

Y acordaos de Mike y su genial Liquid Death, la bebida que asesina tu sed 😆

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— Pablo Renaud