EcommLetter #180: No subestiméis el poder de...

Viajamos de la India colonial al Memphis moderno para conocer una de las fuerzas más poderosas de la naturaleza humana (y de los negocios).

🧠 Idea

A finales del siglo XIX sucedió en India un hecho muy significativo, que nos llevará a la idea en la que os quiero hacer pensar hoy.

La India de esa época llevaba bajo control inglés casi un siglo. Cien años de control y gestión estrictos por parte de los colonizadores, que sin embargo no terminaban de entender las peculiaridades de la cultura local y sus gentes.

Surgió un problema que amenazaba los planes ingleses de obtención de recursos y riquezas de la colonia: el número de serpientes cobra venenosas iba en aumento, debido a las condiciones ambientales favorables. Las cobras estaban por todas partes y mordían a los trabajadores que trabajaban los recursos naturales.

Así que las autoridades británicas locales crearon un incentivo: pagarían una recompensa económica a cualquiera que trajese una cobra muerta.

Con la cantidad de indios que vivían en condiciones de pobreza por todas partes, no faltarían voluntarios. Esta enorme legión de cazadores mercenarios acabaría con el problema de las cobras en pocas semanas. Todo a cambio de una parte del dinero que de todas formas extraían de estas tierras en forma de valiosos recursos.

Dame una cobra muerta, toma unas monedas.

Pero aquello no funcionó como se esperaba. Los indios querían ese incentivo más que nada, así que pensaron en la mejor manera de obtenerlo: criando en secreto más cobras. Montando granjas clandestinas de cría de serpientes, donde las tenían accesibles, controladas y bien juntas. Gente lista.

Cuando los británicos descubrieron lo que estaba pasando, reaccionaron de manera impulsiva: eliminaron inmediatamente la recompensa por las cobras muertas. Se cargaron el incentivo. Los criadores de serpientes las liberaron todas, porque ya no las necesitaban para nada. Y la población de cobras en libertad se multiplicó por diez.

Los británicos tenían ahora un problema diez veces mayor.

Todo por los incentivos generados.

La ley de las consecuencias imprevistas afirma que en un mundo de consecuencias, las intenciones iniciales raramente importan.

Nos transportamos en el tiempo y el espacio hasta el Estados Unidos de nuestros tiempos, donde opera FedEx, la compañía de entrega urgente más grande del mundo.

El ritmo frenético del negocio obliga a que los cientos de aviones de carga de FedEx se encuentren en mitad de la noche, en un gran aeropuerto céntrico del país (su Hub de Memphis, Tennessee) para intercambiar allí sus cientos de miles de paquetes y que cada uno viaje hacia su destino final esa noche.

El tiempo y la coordinación son de vital importancia, pues todos los aviones deben despegar de vuelta hacia a sus puntos de origen a la mayor brevedad, o no se conseguirá cumplir con la promesa de entrega “overnight” (de un día para otro).

Y el proceso clave de descarga y carga de los aviones sigue siendo manual. Los operarios del turno de noche de FedEx tienen que conseguir que toda esa magia ocurra cada noche, sin retrasos, sin fallos. Y muchas noches no lo consiguen.

La directiva de la compañía ha probado de todo para resolver este problema: motivación, castigo, despidos, cambio de mandos intermedios, incluso pagar más por hora trabajada (mal incentivo)… pero nada logra que el trabajo acabe sin retrasos ni fallos.

Finalmente alguien diseña un incentivo adecuado: se dejará de pagar por hora a los operarios (revolucionario; nadie en EEUU lo hacía de otra forma) y en lugar de eso, se les pagará por turno trabajado (el equivalente a 8 horas de salario). Si acaban el trabajo antes, podrán irse a su casa, cobrando el turno íntegro.

¡Booooom! Magia. De repente la eficiencia se dispara por las nubes. Nadie para a descansar o a tomar café. Nadie se distrae hablando. Todos se centran en acabar el trabajo cuanto antes para irse a la cama calentitos.

Problema resuelto “overnight”. Con el incentivo adecuado.

Nunca pienses en otras cosas cuando deberías estar pensando en el poder de los incentivos. Pocas fuerzas son más poderosas que los incentivos.

— Charlie Munger

Nos lo llevamos ahora al negocio online

En todos los negocios online existen incentivos. Trabajamos con ellos típicamente para conseguir que más clientes nos compren.

Seguro que has usado el incentivo de “envío gratis a partir de X euros de compra”. No es un incentivo para que nos compren, sino para que nos compren más. Bien usado, servirá para elevar el ticket medio de nuestros clientes. Para que se lleven un producto más, o un accesorio más; siempre gastando más de lo que venían a comprarnos inicialmente (el “ticket medio”).

Un incentivo diseñado para que nos compren es el terrible “20% de descuento sólo para nuevos clientes”. Buscamos con esto animar a los nuevos clientes a esa primera compra (renunciando a gran parte de nuestro margen). Y enfadando mucho a los clientes existentes, que nos han premiado ya con su fidelidad. Este incentivo nos llena la base de datos de cuentas duplicadas, porque el cliente es listo y sabe cómo aparentar ser un nuevo cliente. Y nos erosiona el margen de todos los pedidos. Mal negocio.

El incentivo de las “devoluciones totalmente gratuitas” busca que los clientes indecisos compren. Pero lo que consigue es que todos -indecisos y no indecisos- compren más de lo que necesitan, o diferentes colores y modelos, contando con hacer luego una devolución de lo que finalmente no quieran. Un desastre para la cuenta de resultados. Y para el planeta.

Lo he dramatizado todo un poco; hay otros usos y matices en estas tres prácticas. Pero son buenos ejemplos ilustrativos del poder de los incentivos.

¿Qué otros incentivos se os ocurren en las diferentes áreas de un ecommerce? Los hay también internos, como en todas las empresas. Y hacia los colaboradores externos o proveedores. ¿Están todos bien definidos? ¿Incentivan lo adecuado?

Espero simplemente hacerte pensar en los incentivos que generas. Porque, amigo:

Obtienes lo que incentivas; ¿has pensado bien lo que estás incentivando?

— Pablo Renaud

PD.- Si quieres ver otros 9 ejemplos de incentivos mal diseñados, en formato ultracorto y de fácil consumo, este hilo te va a gustar.

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🚀 Acción

Esta semana he aprovechado para actualizar mi Generador de descripciones de producto y contenidos para ecommerce con ChatGPT4 y Google Sheets

Ahí lleváis el enlace con el descuento para amigos.

El cambio más relevante es que ahora ya no hace falta gestionar una cuenta de pago de OpenAI; la extensión que conecta ChatGPT con Google Sheets, que pasa a ser de pago, permite conectar con su API y deducir tokens de ahí mismo. Y me gusta que no es un pago mensual, sino un sistema de monedero, con saldo que vas gastando con el uso del generador de descripciones (muy barato; 19€ dan para millones de palabras generadas).

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💡 Inspiración

Seguramente ya estéis leyendo

Nuevo Sector

, la newsletter de Isma Simón. Si no es así, os recomiendo que os apuntéis ahora mismo 😊

Lo que quizás se os haya pasado, es que Isma reactiva su blog, con un maravilloso artículo sobre el camino de NIKE hacia el “Direct to Consumer” (y vuelta). Es muy recomendable que lo leáis, contiene muchos aprendizajes intersantes.

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🏆 Mira el ranking de lectores

Ayúdame recomendando la EcommLetter y podrás aparecer en este ranking (y ganar los premios que ahí te cuento).

Pero lo más importante es que veré tu nombre en ese ranking y me acordaré de ti.

Y me encanta devolver los favores.

(Vamos a ver si he diseñado bien el incentivo 😆)

Hasta aquí la EcommLetter de hoy
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Un saludo,
Pablo Renaud