EcommLetter #203: La trampa del crecimiento

Cuando vender más NO significa ganar más. Descubre las cinco causas de la pérdida de rentabilidad en tu ecommerce. Y sus cinco antídotos.

En verano de 2021, una prometedora marca DTC de moda online explotó en popularidad gracias a colaboraciones con influencers y campañas agresivas en redes sociales. En pocos meses, sus ventas se dispararon.

Los fundadores estaban eufóricos: mes tras mes rompían récords de facturación. Se sentían imparables. Tenían una máquina de convertir tráfico en beneficios. Los clientes incluso hacían colas virtuales para entrar en su tienda online.

Pero la realidad golpeó fuerte. A pesar de facturar cada vez más millones, su caja estaba cada vez más vacía. Los anuncios en Meta eran cada vez más caros, la competencia copiaba sus productos con una velocidad brutal y, para colmo, cada venta parecía costar más de lo que generaba.

En un giro amargo de la historia, la caja se acabó y la empresa tuvo que cerrar en menos de un año. Estaba atrapada en una espiral de crecimiento en ventas… sin rentabilidad.

La marca desapareció de los anuncios de Meta…
… y de las cabezas y corazones de sus consumidores 😲

Esta historia genérica que os he contado NO es un caso aislado. Muchas marcas digitales caen en la misma trampa y encajarían en esa cronología.

Entonces, la pregunta es:

¿Cómo vender online sin que los números rojos se conviertan en tu color corporativo?

En esta edición de la EcommLetter vamos a recorrer las cinco preocupaciones de las marcas digitales hoy en relación a la rentabilidad.

Y vamos a pensar en soluciones a cada una de ellas 😉

1. El coste de adquisición no para de subir

Cada año, los anuncios en Facebook, Google y TikTok se encarecen. La lucha por aparecer en el feed del cliente es feroz, y si tu funnel no está optimizado, puedes gastar mucho en anuncios (ganando en métricas de vanidad) sin ver resultados reales en la rentabilidad.

Ejemplo: Allbirds, la marca de calzado sostenible, creció a lo grande con publicidad en redes sociales cuando los costes eran razonables. Pero cuando el coste de adquisición se disparó, su rentabilidad se resintió mucho.

¿La solución? Apostaron por tiendas físicas, fidelización y contenido orgánico. De esa manera su coste general de adquisición se moderó y volvieron a la senda de la rentabilidad.

La marca nativa digital acabó en el centro comercial, compitiendo con el resto de tiendas de calzado, para reducir sus costes de adquisición de clientes.

Consejo: No puedes depender de pagar por cada cliente. Optimiza la conversión en tu web, apuesta por contenido orgánico y diversifica canales de tráfico. Si puedes, explora ventas fuera de canales digitales.

2. Depender demasiado de un canal es peligroso

Si todo tu tráfico y ventas vienen de un solo canal (como Meta Ads), estás en una posición muy frágil. Un cambio en el algoritmo o un aumento en los costes publicitarios pueden hundirte de un día para otro.

Ejemplo: Gymshark comenzó dependiendo casi en exclusiva de Facebook e Instagram para la captación de tráfico. Cuando los costes subieron y el alcance orgánico bajó, reaccionaron rápido: diversificaron con eventos en vivo, afiliados y una comunidad muy potente en TikTok y YouTube. Hoy son un referente en cómo crear comunidad en ecommerce.

Consejo: Empieza cuanto antes a construir tráfico propio. SEO, email marketing, afiliados y comunidad fiel son tus aliados. Complementa con tráfico de pago, pero no dependas solo de él. No dependas de sólo una plataforma publicitaria.

3. Los márgenes se evaporan entre envíos, comisiones y devoluciones

Vendes, vendes y vendes… pero al hacer cuentas, el margen es mínimo. ¿Por qué? Envíos gratis mal establecidos, comisiones de plataformas que se comen los beneficios y devoluciones que hacen que cada venta cueste más de lo esperado.

No es fácil hacer las cuentas con precisión cuando vendes en múltiples canales online (cada uno con su esquema de costes) y además tienes comisiones de afiliados, descuentos a ciertos segmentos de clientes y precios de producto que cambias a menudo. Te descuidas un momento y te puedes ir a margen negativo.

Ejemplo: Everlane, la marca de moda ética, sufrió con los costes logísticos y un incremento inesperado del porcentaje de devoluciones. Por suerte lo vieron a tiempo y ajustaron su política de envíos, implementaron descuentos progresivos (en lugar de descuentos arbitrarios a todos sus clientes) y optimizaron los costes de la cadena de suministro. ¿El resultado? Recuperaron rentabilidad. Y no implicó una caída en ventas.

Consejo: Ajusta costes constantemente, optimiza tus procesos y, sobre todo, eleva el valor del carrito medio con upsells, descuentos progresivos o estrategias similares. No se trata solo de vender más, sino de vender mejor.

4. No hay retención: los clientes son de “usar y tirar”

Si cada mes tienes que gastar dinero en captar nuevos clientes porque los antiguos no vuelven, tu negocio está en la cuerda floja.

Retener es más rentable que captar. Esto lo has escuchado antes; seguro. ¿Realmente pones el foco en tratar bien a tus clientes?

Ejemplo: Dollar Shave Club apostó por la retención en lugar de adquisición (que era lo que hacían todas las marcas digitales incipientes). Crearon un modelo basado en suscripciones de bajo coste, email marketing automatizado y una identidad de marca potente. ¿El resultado? Clientes leales, mucha recurrencia, bajo churn y un negocio rentable.

Aquí te contaba la historia de DSC en detalle:

EcommLetter #200: tiene que haber una mejor manera de hacerlo

Consejo: La fidelización no es algo opcional. Trabaja tu email marketing, programas de recompensas y atención al cliente. Si no das razones para volver, los clientes se irán.

5. Diferenciarse es más difícil que nunca

Si lo único que te diferencia es el precio, tarde o temprano alguien lo hará más barato. En la guerra de precios, casi nadie gana.

Ejemplo: Patagonia no compite en precio, sino en valores. Con su fuerte mensaje ecológico y su compromiso con la sostenibilidad, han construido una base de clientes fieles dispuestos a pagar más por sus productos.

Consejo: Más allá del precio, define tu propuesta de valor, conecta con tu audiencia y crea una comunidad. Esto no será un coste, sino una fuente de rentabilidad futura.

Una marca sin alma es una marca olvidable.

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Qué te llevas

Espero que con estas cinco ideas y ejemplos hayas encontrado algo que optimizar en tu ecommerce. No son ideas revolucionarias; todas ellas te deberían sonar.

Lo importante es que pienses si realmente les prestas la atención debida a cada uno de esos puntos. Si los trabajas constantemente.

Resumamos lo que deberías hacer en tu ecommerce:

1️⃣ Optimiza tu embudo de ventas: No basta con atraer tráfico, conviértelo. Testea páginas de producto, usa retargeting y mejora la experiencia de usuario. Siempre. Y si no mejora tu coste de adquisición, plantea incluso salir del digital.

2️⃣ Diversifica fuentes de tráfico: SEO, marketing de contenidos, redes sociales orgánicas y email marketing pueden reducir tu dependencia de anuncios pagados.

“Hazlo antes de que sea tarde y estés enganchado a Meta Ads, la heroína del ecommerce” (cita de Carlos, lector habitual de la EcommLetter)

3️⃣ Afina tus márgenes: Revisa cada gasto, desde el packaging hasta las comisiones. Si no haces bien las cuentas, podrías estar vendiendo con pérdidas, sin saberlo.

4️⃣ Fomenta la recurrencia: Programas de fidelización, email marketing y descuentos para clientes recurrentes. Retener es más barato que captar.

5️⃣ Diferénciate más allá del precio: Construye una historia de marca potente, valores auténticos y una comunidad comprometida. Es una inversión y no un gasto.

La rentabilidad en ecommerce NO es una consecuencia automática del crecimiento. Es una estrategia que hay que trabajar cada día.

¿Has visto otros casos de marcas digitales que pasaron por esto?
Comparte ejemplos, o cuéntame qué estrategias crees que funcionan hoy para mejorar la rentabilidad.

Hasta aquí esta EcommLetter número 203.

Te leo abajo en comentarios, o en el chat para suscriptores de Substack, o en la publicación de Linkedin que siempre acompaña a cada edición.

Un abrazo,
Pablo Renaud