EcommLetter #212: Lo que una vinoteca disfrazada de tienda de antigüedades me enseñó sobre vender online

No tenía Funnel, ni Ads, ni sensaciones de urgencia falsas. Ni absolutamente nada de IA; sólo buen vino, buenas historias… y una experiencia de cliente que muchos ya quisieran.

Hace unas semanas, mi mujer y yo acabamos, por casualidad, frente a una vinoteca secreta, escondida cerca del Bernabéu.

Desde fuera parecía una tienda de antigüedades. El tipo de sitio en el que esperas encontrar una lámpara Tiffany de hace dos siglos, no un extraño Ribera del Duero con una historia increíble.

Entramos por pura curiosidad. Y vais a ver lo que nos pasó.

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5 años · 7.000 lectores · Una misión: ayudarte a vender mejor online.

Soy Pablo Renaud y estás leyendo la EcommLetter: una dosis semanal de estrategia e inspiración para dominar el ecommerce (lee mi historia).

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Al poco de cruzar la puerta de la tienda, el dueño —un hombre de barba gris, cara sonriente y voz de narrador de documentales— nos preguntó qué andábamos buscando. Vio que nos habíamos detenido en la parte interesante de la tienda: un rincón dedicado a los vinos.

“querríamos un vino rico para regalar… o para nosotros, no lo tenemos claro.”
Él sonrió y respondió: “Eso tiene arreglo. Subid conmigo.”

Nos llevó a la planta de arriba, que resultó ser el templo de su pasión: el vino.

Me cuesta describir bien aquel espacio. Había caos y orden a la vez. Había arte, pero también estructura.

Producto a la venta, sí, pero también la calidez de una casa habitada y llena de recuerdos. Estanterías bajas, como en una antigua tienda de ultramarinos, convivían con cuadros, etiquetas manuscritas, objetos con alma.

Pero sobre todo, había historias por todas partes. Y ya sabéis que yo adoro las historias; estaba como en niño en un parque de atracciones.

Nos dijo: “no podéis estar ahí, de pie, sin tomar nada. Os voy a poner un vino que…”

Probamos varios vinos, con historias sorprendentes. Nos contó anécdotas de cada bodega con la que trabajaba, todas seleccionadas con mimo. Nos sacó un par de aperitivos, claro. ¡Qué cosas más ricas!

Y sin darnos cuenta, habíamos pasado más de una hora allí dentro. Aprendimos, reímos, brindamos, pasamos un rato memorable.

Y sí: salimos bien cargados de botellas de buen vino. Queríamos revivir esa experiencia en casa. Recordar ese storytelling. Sorprender a nuestros amigos con nuestro descubrimiento.

Y al salir pensé: este tipo no vende vino. Este tipo vende EXPERIENCIAS.
Y lo hace de forma artesanal y brillante.

Sin email marketing. Sin CRM. Sin Shopify.

Cómo llevarlo al ecommerce

El ecommerce tiene muchas ventajas, sí.

Pero también tiene una desventaja enorme: demasiadas tiendas online han olvidado cómo se vende a las personas.

Así que hoy en la EcommLetter os cuento cuatro cosas que esa vinoteca secreta hace mejor que muchas tiendas online… y que puedes copiar para tu ecommerce:

Las 4 recetas para una experiencia memorable

1. Diseñar el recorrido del cliente con intención, no con lógica de almacén.

En la vinoteca NO había cientos de vinos expuestos al azar, en una especia de scroll infinito.

Había una mesa central con lo “recién llegado”, una estantería con “los vinos favoritos de la casa”, y otro rincón reservado a “tesoros escondidos” (mi favorito, claro). Cada espacio tenía una historia que contar. Una excusa para detenerte. Una microdecisión pensada para el visitante y guiada por el dueño de la tienda.

Online, muchos ecommerce muestran productos como si fueran cajas apiladas: categoría, filtro, precio, listo. Todo de golpe y a la misma distancia.

Pero el visitante no siempre sabe lo que busca. A veces solo necesita que le pongas delante lo mejor, o lo más relevante, lo “especial”.

Como hace Typology en cosmética: en lugar de empujarte a filtrar el enorme catálogo, te hace tres preguntas súper rápidas y te muestra sus favoritos.

O te propone un test personalizado y te construye una rutina perfecta:

Consejo práctico: crea landings temáticas por usos, por momentos, por emoción. Agrupa lo que se compra junto. Pregunta a tu usuario qué busca, o qué necesita. Y entonces dale productos.

Crea caminos con significado, no laberintos de producto.

2. Contar historias en lugar de listar atributos.

La ficha técnica de un vino no nos habría vendido nada.

Pero escuchar a este señor contarnos cómo una bodega familiar en Galicia sobrevivió a una helada brutal con trabajo y tesón, cómo usan barricas de castaño en lugar de roble, o por qué un vino concreto lleva el nombre de una abuela que enseño a cocinar al dueño de la bodega… eso nos conectó (eso me flipó!!!).

Eso convirtió una botella de vino en una poderosa historia, que te morías de ganas por compartir con tus amigos, en una cena memorable.

¿Y en ecommerce? ¿Cuántas fichas de producto dicen cosas como “camiseta 100 % algodón, corte regular, color blanco”?

Gracias, Wikipedia. Cero emoción.

La marca Allbirds, por ejemplo, no vende zapatillas: vende sostenibilidad, materiales reciclados, historia de fabricación, impacto. Y te lo cuentan con imágenes, textos cálidos, y detalles que conectan.

Cuando vas a comprar el producto, ya QUIERES que sea Allbirds.

Consejo práctico: reescribe tus fichas como si las contases a un amigo. Añade contexto, cuenta el “por qué”, no solo el “qué”. Y si tienes vídeos, testimonios o micro-historias, úsalas.

Dale a tus productos el protagonismo que se merecen. Y dale a tus clientes la experiencia que no van a encontrar en un hipermercado.

3. Acompañar al cliente en los momentos clave.

Cuando dudábamos entre dos vinos, el dueño no desaparecía. Venía, se sentaba con nosotros y nos decía: “Si es para una cena más formal, yo elegiría este. Pero si hay queso fuerte de por medio… cuidado con este otro, que es una maravilla.”

No te sentías presionado a comprar: te sentías informado; te sentías cuidado.

En ecommerce, este momento no suele estar presente, quizás por limitaciones de la tecnología. Estás en esa tesitura, navegando por un catálogo frío, y te dejan con la duda; esperan que el botón de “añadir al carrito” y un “envío gratis” lo resuelva todo. Normal que haya tanto abandono de carrito.

Pero marcas como Asphalte (ropa masculina en Francia) o Kitchenaid lo hacen mejor: ofrecen comparativas, opiniones destacadas, vídeos de uso, chats humanos que no te saltan en la cara, sino que aparecen cuando llevas 30 segundos en una página de producto.

Consejo práctico: piensa dónde suele abandonar la gente tu experiencia de compra… y dales una razón para quedarse. Puede ser una comparativa clara, una opinión real destacada, una respuesta a una objeción habitual. Acompañar no es invadir: es estar ahí cuando hace falta y “acompañar” a tu cliente a la decisión final.

4. Despertar los sentidos, incluso a través de la pantalla.

La vinoteca secreta olía a flores y madera vieja. Se oía jazz de fondo, muy muy suave. El suelo crujía, pero era agradable y le daba coherencia a la experiencia. Todo estaba dispuesto para que tu cuerpo entendiera: “estás en un sitio especial”.

¿Y tu ecommerce? ¿Dice algo sin palabras? ¿Transmite algo al margen del producto?

Es más difícil, pero no es imposible.

Mira lo que hace Onoma con sus fotos de cosmética: una locura de color y sensaciones.

Consejo práctico: revisa tus fotos. Si parecen imágenes de banco de fotos, tienes un problema. Añade vídeos, sonidos, textos sensoriales.

Describe cómo se siente algo, no solo cómo se ve. Pon ahora mismo imágenes de clientes usando tus productos en RRSS.

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Qué te llevas

Vender online no significa olvidar lo que ha funcionado siempre.
Significa adaptarlo al digital. Traducirlo a unos y ceros.
Pero, sobre todo, recordar que tras cada carrito hay una persona, no un KPI.

Vivimos en un mundo de automatizaciones, asistentes, prompts, IA que lo adivinan casi todo. Y sí, soy el primero en defender su uso (hola, llevo media EcommLetter escribiendo sobre IA en ecommerce 🤣).

Pero justo por eso, el toque humano vale más que nunca.

La calidez, la intención, la conversación real. Pero llevada al digital.

Así que la próxima vez que revises tu ecommerce, pregúntate:

¿Esto lo haría así el tipo de la vinoteca de al lado del Bernabeu?

Porque si la respuesta es no… igual toca abrir una botella, coger un papel en blanco y replantearse un par de cosas.

▶︎ Ah, y si vives en Madrid y te gustan las historias y aprender de trato al cliente, pásate por la vinoteca secreta. Lo que te he contado es una historia totalmente real.

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Mi consejo para sacarle partido a esto:

Si esta historia te ha hecho pensar, en la EcommLetter PRO vamos a trabajar estas ideas con más profundidad:

Cómo aplicar recorridos más humanos en tu tienda,
cómo reescribir fichas que conectan,
cómo diseñar experiencias que convierten sin gritar.
Todo, con ejemplos, frameworks y feedback real.

Y te aviso: la oferta de lanzamiento se acaba en junio.

Después, el precio se duplica.

Y sinceramente: es tontería perdérsela si tienes una marca que vende online o trabajas para una. Es imposible que no le saques partido.

Suscríbete aquí y nos vemos dentro:

O, si tienes dudas, aquí te explico todo.

No tan bien como en señor de la vinoteca, pero casi 😉

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Hasta aquí la EcommLetter de hoy.

Espero que os haga pensar. Y, sobre todo, que os haga actuar.

Un abrazo,
Pablo Renaud