EcommLetter #223: El ecommerce tiene nuevo idioma oficial
Hoy hablamos de muchas cosas, pero sobre todo de UCP, el protocolo que han firmado Google, Shopify, Visa, Mastercard y otros 20 gigantes del ecommerce.
Queridos miembros de la EcommLetter:
Notaréis algo raro esta semana.
La newsletter llega en viernes. No en domingo, como llevamos haciendo desde hace casi cinco años.
Mi mujer dice que deberíamos aprovechar los domingos para salir al campo a recolectar tomillo y romero. Yo soy más de recolectar chuletones 🤣
Lo cierto es que este cambio responde a varias cosas. Algunas tienen que ver con el plan de contenidos que estoy preparando para 2026. Otras, con un proyecto secreto que toca otra de mis otras pasiones. Ya os contaré.
Y sí, también me apetece liberar los domingos de ecommerce.
Creo que a todos nos puede venir bien.
Quedaos con esto: en 2026 el universo EcommLetter va a dar un salto cualitativo importante. Voy a dedicarle más energía y recursos para convertir esto en el lugar donde consigáis vender online más, mejor y con mayor calidad de vida. Permaneced atentos.
▶︎ Ahora, un favor importante:
Como hemos cambiado el día de envío, necesito comprobar que la “entregabilidad” sigue funcionando bien. Si estáis leyendo esto, por favor:
Dadle al corazoncito de abajo para regalarme un like
Si habéis recibido esto por email, responded con un simple “recibida”
Si no lo hacéis, los algoritmos de correo pensarán que esto es spam. Y no quiero acabar en la carpeta de promociones, junto a los emails de farmacias canadienses.
Vamos al lío.
Esta semana hay mucho que digerir. Porque queramos o no, 2026 va a ser el año en que se consumen cambios que llevaban flotando desde la irrupción de la IA generativa.
Luego hablaremos en detalle de la noticia de la semana: el protocolo UCP de Google. Pero antes, una idea que quiero que tengáis presente:
Las IA nos van a ayudar a comprar online.
Es inevitable. Es un caso de uso demasiado jugoso como para quedarse en moda pasajera.
Los agentes de IA recibirán encargos de los humanos y los ejecutarán con precisión algorítmica. Y eso va a cambiar todo el embudo de compra que conocemos.
Así que mi propuesta es que empecemos a prepararnos. ¿Cómo? Desplegando algún agente de IA que nos ayude a vender.
Porque eso nos obligará a:
Familiarizarnos con estas tecnologías desde el lado del vendedor
Tener el catálogo totalmente preparado para este escenario de comercio agéntico
Entrenar a nuestros equipos en los puntos fuertes y débiles de estas herramientas
Ver qué pasa cuando nuestros clientes interactúan con ellas
Y precisamente por eso, esta semana os propongo lo siguiente:
Echad un vistazo a DIALOG
Dialog es un agente de compras con IA para marcas ecommerce que quieren mejorar su conversión. Guía a los clientes en tiempo real, les ayuda a elegir el producto adecuado y responde sus dudas directamente en la web.
La idea detrás de Dialog es sencilla: según McKinsey, el 70% de los consumidores de ecommerce ya usa IA para investigar y comparar productos antes de comprar. Pero la mayoría de tiendas online siguen pareciendo catálogos complicados con categorías, filtros y barras de búsqueda rígidas.
Quiere recuperar lo que siempre ha funcionado en las tiendas físicas: el vendedor. Pero no a través de un chatbot escondido en una esquina, sino un asistente de ventas IA integrado en el sitio, pensado para simplificar la experiencia y llevar al cliente hacia la decisión correcta.
En la práctica funciona así:
En la home: hay un personal shopper conversacional con IA. El visitante describe lo que busca y el asistente le encuentra el producto ideal.
En las páginas de detalle de producto: ese mismo asistente responde preguntas, compara opciones y recomienda justo cuando el cliente está decidiendo.
En el backoffice: un panel de insights que convierte cada conversación con clientes en información útil para el ecommerce manager.
Yo veo ventajas claras de usar este tipo de tecnologías: más conversación, menos fricción durante la venta, más conversión.
Echad un vistazo a su web para ver más detalles, o pedirles una demo.
¿Qué están tramando los gigantes tecnológicos?
También tenemos que vigilar lo que traman las grandes plataformas digitales (Google, Meta), los gigantes del ecommerce (Amazon, Shopify) y los nuevos players de IA (OpenAI, Anthropic). Todos tienen un peso enorme en el nuevo ecommerce.
Esta semana la noticia que circulaba por todas partes era el protocolo UCP (Universal Commerce Protocol).
En cuanto tuve las ideas un poco claras, compartí un avance en LinkedIn que generó bastante conversación.
Hoy os traigo la foto completa.
Es una lectura larga, pero importante para entender todas las implicaciones. He intentado hacerlo lo más ameno posible.
Todo comenzó en una Keynote, como suele pasar…
Sundar Pichai se subió al escenario de la NRF en Nueva York hace unos días.
El CEO de Google. En persona. En una feria de retail.
No fue a presentar un producto de consumo ni a hablar de publicidad. Fue a anunciar un protocolo técnico: Universal Commerce Protocol (UCP para los amigos).
Suena a algo que solo debería importar a los desarrolladores. Pero creo que va a afectar a cualquiera que venda online. Llevo varios días leyendo todo lo que encuentro, hablando con gente del sector.
Y cuanto más profundizo, más me parece que estamos ante uno de esos momentos clave del ecommerce, que solo reconocemos cuando ya han pasado.
Os cuento lo que he entendido.
Qué es UCP
UCP es un estándar abierto y open-source que permite a los agentes de IA (Gemini, el AI Mode de Google Search, y en general cualquier asistente conversacional) conectarse con sistemas de comercio electrónico. Catálogo, precios, inventario, checkout, pedidos, postventa. Todo el ciclo.
La idea es crear un idioma común para que cualquier agente de IA pueda hablar con cualquier tienda online.
Google lo ha desarrollado junto con Shopify, pero no son los únicos. Han participado Etsy, Wayfair, Target y Walmart. Y lo respaldan más de 20 empresas del ecosistema: Adyen, American Express, Best Buy, Mastercard, Stripe, Visa, Zalando, BigCommerce, Flipkart, Macy’s, The Home Depot...
Básicamente, todos los que importan en pagos y retail han firmado.
El plan de Google es usar UCP para que los usuarios puedan comprar directamente desde AI Mode en el buscador y desde la app de Gemini, sin salir de la conversación. Empezarán con retailers elegibles en Estados Unidos, usando Google Pay y Google Wallet. PayPal llegará pronto.
Mucho ruido… pero ¿y las nueces?
Hasta ahora el flujo era: buscas en Google, haces clic en un resultado, llegas a la web del vendedor y, si te convence, compras ahí.
Con UCP, el flujo pasa a ser: preguntas a Gemini, ChatGPT, Claude,… qué producto necesitas, el asistente te lo recomienda y compras sin salir del chat.
Tu web deja de ser el destino.
Tu producto pasa a ser “la respuesta comprable” dentro de una conversación.
Esto cambia la distribución. Cambia quién controla el momento de la compra. Y cambia qué tienes que optimizar para que te encuentren.
El SEO tradicional pierde peso. Lo que gana peso es la calidad de tus datos de producto, la precisión de tu inventario y tu capacidad de responder a las preguntas que hace un agente de IA cuando busca opciones para su usuario.
Google ya está añadiendo nuevos atributos en Merchant Center pensados específicamente para esto: campos para que tus productos respondan mejor a búsquedas conversacionales.
Shopify está jugando una partida más grande
Shopify no solo ha co-desarrollado UCP con Google. En paralelo, ha lanzado algo llamado “Agentic Plan” que me parece un movimiento estratégico brutal.
La idea es esta: si tienes una tienda online en cualquier plataforma (no tiene que ser Shopify), puedes apuntarte al Agentic Plan y listar tus productos en el Shopify Catalog. Desde ahí, Shopify conecta tu catálogo con todos los canales de IA: ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity, Google AI Mode, Gemini, etc.
Shopify está diciendo: “Da igual dónde tengas tu tienda. Si quieres vender a través de agentes de IA, pasa por aquí.”
“Shopify no se está convirtiendo en un marketplace.
Está convirtiendo todo internet en su marketplace.”
Con el Agentic Plan, Shopify se posiciona para ser el hub central de datos de producto de todo el comercio electrónico. El lugar por donde pasan todos los catálogos antes de llegar a los agentes de IA.
Un movimiento muy inteligente. Y muy ambicioso.
OpenAI tiene problemas
Google no está solo. OpenAI y Stripe lanzaron su propio protocolo hace unos meses: el Agentic Commerce Protocol (ACP), que potencia el “Instant Checkout” dentro de ChatGPT. Hemos hablado bastante de ello en la EcommLetter.
Pero según reportes recientes, OpenAI está teniendo problemas serios para implementarlo.
El tema es que para que un agente de IA pueda comprar por ti, necesita leer e interpretar datos de producto en tiempo real: precios, disponibilidad de inventario, variantes, condiciones de envío... Y resulta que esos datos no están estandarizados. Cada tienda los estructura de forma diferente. Un retailer puede marcar algo como “En stock” aunque solo esté disponible para pedido anticipado. El agente tiene que interpretar eso correctamente o comete errores.
Shopify dice que también están trabajando en ello y que “muy pronto” todos sus merchants en Estados Unidos podrán vender en ChatGPT. Pero el “muy pronto” lleva meses sonando. Y seguimos sin verlo.
Esto importa porque OpenAI ha dicho a sus inversores que planea generar 110.000 millones de dólares en ingresos de usuarios que no pagan licencia para 2030, y llevarse una comisión de las ventas a través de su checkout es parte clave de ese plan.
Hay mucha presión por anunciar cosas. Quizá más que por tenerlas funcionando.
Aunque si algo hemos aprendido de estos últimos años de carrera armamentística de IA, es que estas empresas pueden tener cosas increíbles escondidas en sus laboratorios. Y cuando las sacan, se convierten instantáneamente en líderes.
Amazon ha decidido quedarse fuera
Mientras todo esto pasa, Amazon ha tomado una decisión curiosa: bloquear los crawlers de IA. Ningún LLM entrará en sus dominios.
ChatGPT y compañía no pueden acceder al catálogo de Amazon para recomendar sus productos. Amazon prefiere mantener el control de su ecosistema y apostar por su propio asistente, Rufus.
Lo interesante es que Amazon también está teniendo sus propios problemas con IA. Llevan tres años desarrollando sus modelos Nova como alternativa barata a los modelos de terceros, pero no son lo suficientemente buenos para reemplazarlos del todo. Rufus usa una mezcla de Nova y modelos de Anthropic. No puede funcionar solo con tecnología propia.
Parte del problema parece ser que Amazon ha sido demasiado conservador financieramente con su división de IA. Mientras Meta y OpenAI lanzan paquetes de compensación agresivos para fichar talento, Amazon ha construido su equipo principalmente con gente que ya tenía de Alexa.
Es una apuesta arriesgada. Si los consumidores se acostumbran a comprar a través de agentes de IA y Amazon no está en esa conversación, podrían perder relevancia en el momento del descubrimiento.
Microsoft también quiere jugar
Microsoft anunció su propio Copilot Checkout esta misma semana. Permite comprar directamente dentro de Copilot, con integraciones con Shopify, PayPal y Stripe.
También lanzaron los “Brand Agents”: asistentes de IA que los merchants pueden poner en sus webs para responder preguntas con la voz de la marca, guiar el descubrimiento de productos, resolver dudas de envíos y devoluciones, y ofrecer soporte postventa.
Mirad este vídeo para verlo en accion
En otra semana, esto habría sido la noticia principal. Pero le tocó competir con el anuncio de Google y Shopify, y quedó bastante eclipsado.
Lo cual dice algo sobre el momento que estamos viviendo: hay tantos anuncios de comercio con IA que ya es difícil seguirles la pista.
Salesforce se sube al carro de UCP
Y lo apuesta todo por los agentes.
La integración de Salesforce con el nuevo protocolo de Google permite un idioma común en el que los LLM (Gemini, ChatGPT, Claude...) podrán conectarse directamente con el backend de las tiendas construidas con tecnología Salesforce Commerce. Aquí la nota de prensa.
Ojo con Salesforce, porque tiene alguna idea muy interesante que choca con la visión de Shopify. Estaremos atentos.
Lo que yo me llevo de todo esto
Después de varios días procesando información, esto es lo que tengo claro:
1. Esto va en serio. No es un experimento ni un comunicado de prensa vacío. Cuando Google, Shopify, Visa, Mastercard, Walmart, Target y otros 20 gigantes se ponen de acuerdo en un estándar, es porque hay dinero de verdad en juego. Parece que tenemos estándar ganador.
2. Shopify está haciendo un movimiento muy inteligente. Posicionarse como el hub de datos de producto para todo el comercio con IA es ambicioso y arriesgado. Pero si les sale bien, habrán construido una posición casi imposible de atacar. Aún no es seguro que lo consigan. Observemos.
3. La implementación va más lenta que los anuncios. OpenAI lleva meses prometiendo cosas que aún no funcionan del todo. Hay mucha presión por ganar la narrativa, pero la realidad técnica es compleja. No los descartemos: han sido pioneros en muchos avances recientes.
4. El SEO como lo conocemos está cambiando. Cuando el checkout ocurre dentro de una conversación con IA, lo que importa no es el ranking de tu web. Es la calidad de tus datos, la estructura de tu catálogo y tu capacidad de responder a preguntas conversacionales. Creo que esto es lo más importante que os tenéis que llevar.
5. Aún hay tiempo, pero no infinito. Esto no va a cambiar todo mañana. Pero los que empiecen a prepararse ahora tendrán ventaja cuando el volumen llegue de verdad.
Qué haría yo si tuviera una tienda online
Sin volverme loco, pero sin ignorar lo que viene:
Auditar mi catálogo pensando en si un agente de IA podría entenderlo. ¿Están todos los atributos completos? ¿Las descripciones responden las preguntas típicas de mis clientes? ¿El stock está actualizado en tiempo real?
Tomar en serio Merchant Center. Si no lo tienes optimizado, este es el momento. Google está añadiendo atributos específicos para comercio conversacional.
Vigilar el Agentic Plan de Shopify. Aunque no estés en Shopify, puede que tenga sentido listar tu catálogo ahí para acceder a todos los canales de IA de golpe.
Empezar a medir de forma diferente. Si las conversiones van a ocurrir fuera de tu web, tu analítica tradicional no te va a contar toda la historia.
No entrar en pánico. Esto va a tardar más de lo que dicen los titulares. Pero también va a llegar antes de lo que crees.
Hasta aquí el “QUÉ”. Todo esto es lo que está pasando
Espero que la foto os quede más o menos clara. Si no, nos vemos en los comentarios.
Ahora viene el “CÓMO”.
▶︎ En la EcommLetter PRO vamos a trabajar los detalles de implementación de todo esto. Guías paso a paso, consejos prácticos, y acceso a una comunidad donde resolver dudas en tiempo real.
Si llevas tiempo pensando en unirte, este puede ser un buen momento. Los que se preparan antes son los que mejor capturan los cambios.
El comercio con IA no es el futuro.
Es el presente que aún no ha escalado.
Y como siempre en ecommerce, los que se preparan antes
son los que mejor lo capturan.
Un saludo,
Pablo Renaud
Se vienen cositas... :D