EcommLetter #224: Cuando Sam Altman dijo que odiaba los anuncios
Los odiaba... hasta que dejó de odiarlos. ChatGPT cobrará un 4% por cada venta que genere a tu tienda online. Aquí todas las claves para prepararte.
En 2024, Sam Altman, el jefazo de OpenAI, decía públicamente que odiaba los anuncios.
Literalmente. En entrevistas. Sin rodeos.
“I kind of think of ads as like a last resort for us as a business model”.
Algo como: los anuncios son nuestro último recurso como modelo de negocio.
Al cabo de unos meses, el discurso cambió a:
“bueno, tampoco estoy totalmente en contra de los anuncios en ChatGPT”.
Y esta semana OpenAI ha confirmado que ChatGPT empezará a mostrar publicidad patrocinada en las conversaciones que tenga contigo.
Y, si hay producto, a cobrar una comisión del 4% por las ventas que genere.
No sé vosotros, pero yo llevo 25 años viendo cómo funcionan estos ciclos.
Primero llega una plataforma nueva. Todos dicen que es diferente, que no va de eso, que el modelo es otro. Que ellos nunca harán lo que hicieron los anteriores.
Y al final, cuando necesitan escalar, o cuando los inversores levantan la voz pidiendo resultados, aparecen los anuncios.
Pasó con Google. Pasó con Facebook. Pasó con Instagram. Pasó con TikTok.
ChatGPT no iba a ser la excepción. Bienvenidos al lado oscuro.
Lo interesante no es que lleguen los anuncios a las conversaciones con las IA. Eso era cuestión de tiempo.
Lo interesante es entender qué modelo van a implementar, cuáles son sus costes y condiciones, y si estamos ante un nuevo canal de tráfico que nos va a traer compradores “nuevos” a nuestro ecommerce. O si es otra cosa.
Hoy en la EcommLetter vamos a desgranar las claves de lo que viene.
Pero antes: nos vemos en persona
Hablamos online a menudo, por aquí y en redes. Compartimos ideas, retos, aprendizajes. Pero ya toca ponernos cara.
Si no has participado en ninguno de los encuentros de la EcommLetter anteriores, este va a ser especial.
El 17 de marzo a las 10:00 estaré en Digital 1to1 Special Edition en Madrid. Es un evento privado para profesionales del negocio online, y hemos reservado un meetup point exclusivo para nuestra comunidad.
Me encantaría veros allí, charlar un rato y conocernos en persona. Habrá sorpresas, regalos y buen ambiente. Y os contaré todas las novedades que vienen en la EcommLetter este año. Esto ya va mucho más allá de una simple newsletter.
Además, el evento tiene contenidos y partners muy interesantes para ecommerce y negocio digital.
Entre esos contenidos, estoy preparando un taller que creo que os va a gustar: Storytelling aplicado a marcas digitales.
Tu tienda online compite con otras mil que venden lo mismo. Y cuando todas las fichas de producto se parecen, gana el precio más bajo. Esa es una carrera que no quieres correr. La salida es dejar de vender productos y empezar a contar historias.
En este taller voy a enseñaros el método StoryBrand: una fórmula para convertir tu marca en una historia que conecta y vende. Veremos cómo aplicarlo a tu web, tus redes, tus emails y tu publicidad. Traeré ejemplos espectaculares. Pero lo mejor es que construiremos en directo la historia de la tienda de uno de los asistentes.
Para venir al encuentro de la EcommLetter y al taller tienes que rellenar este formulario cuanto antes. En él, indicarás que te dedicas al ecommerce o al mundo digital.
▶︎ Muy importante: indica en el primer campo que tu código es ECOMMLTDL26
Déjalo hecho ya. Luego se acaban las plazas y tenemos un problema.
El patrón que siempre se repite
Decía que este ciclo ya lo hemos visto antes. Merece la pena pararse un momento a recordarlo.
Google empezó como un buscador limpio, sin publicidad. “Nuestro objetivo es organizar la información del mundo”, decían.
Hoy el 80% de sus ingresos vienen de la publicidad.
Facebook prometió conectar a la gente. Hoy es una de las mayores plataformas publicitarias del planeta.
Instagram era la red de las fotos bonitas. Hoy no puedes ver tres stories seguidas sin que te aparezca un anuncio.
TikTok iba de vídeos cortos y creatividad. Ahora tiene su propio marketplace con TikTok Shop.
En todos los casos, el discurso inicial era el mismo: nosotros somos diferentes, nuestro modelo es otro, no vamos a caer en eso.
Y en todos los casos, la realidad acabó siendo la misma.
No es cinismo. Es economía básica.
Eric Seufert, uno de los analistas más respetados en modelos de negocio digitales, lo explica mejor que nadie:
“La publicidad de respuesta directa es el único modelo de negocio que ha demostrado ser capaz de sostener un producto digital de consumo a escala de humanidad.”
Suena rotundo porque lo es.
Puede ser tentador ver la introducción de anuncios en ChatGPT como una decisión hostil hacia el usuario. El típico argumento de la “enshittification”: las plataformas empiezan bien y luego se degradan para maximizar beneficios.
Pero según Seufert, no es realmente una elección. Es una necesidad estructural. Si tu competencia usa publicidad para monetizar mejor, mejorar su producto y dominar el mercado, tú no puedes elegir no hacerlo. Es un juego en el que o juegas o desapareces.
Además, los ingresos publicitarios financian la inversión necesaria para mejorar los productos. Y a nivel de usuario, el trade-off no es tan negativo como parece: OpenAI está aumentando los límites de uso en los planes con publicidad.
Así que si aceptamos que los productos digitales deben ser accesibles para todos los niveles de renta, y que las empresas tienen derecho a maximizar sus ingresos dentro de los límites legales, entonces los planes gratuitos con publicidad son estructuralmente inevitables.
Era cuestión de tiempo. Y el tiempo ha llegado.
Qué está pasando exactamente
Vamos con los datos concretos de lo que sabemos.
Desde el 26 de enero, los merchants de Shopify pueden activar la venta de sus productos a través de los sistemas de checkout de ChatGPT, Google AI Mode, Gemini y Microsoft Copilot.
ChatGPT cobrará una comisión del 4% por cada venta realizada a través de su checkout.
Importante: Esto se suma a las comisiones habituales que ya cobra Shopify por procesamiento de pagos.
Google y Microsoft, por ahora, no cobran comisión. Solo OpenAI está monetizando el checkout desde el primer día.
Los merchants en Shopify pueden elegir en qué plataformas de IA quieren vender. Pueden activar unas y desactivar otras. Pero sus productos seguirán apareciendo en las respuestas de IA con enlaces a sus propias webs, aunque no activen el checkout integrado.
En otras palabras: tus productos van a aparecer en las conversaciones con IA te guste o no. La decisión es si quieres que el checkout ocurra dentro de ChatGPT (pagando el 4%) o si prefieres que el usuario haga clic y vaya a tu web.
Los anuncios empezarán a aparecer en las versiones gratuita y Go de ChatGPT en cuestión de semanas. Primero en Estados Unidos, luego globalmente. Los planes Plus, Pro, Business y Enterprise seguirán sin publicidad.
OpenAI promete que los anuncios no influirán en las respuestas que da ChatGPT. Que siempre estarán claramente separados y etiquetados. Que las conversaciones seguirán siendo privadas y no se venderán a anunciantes. Y que no van a rediseñar el producto para que pases más tiempo usándolo y así generar más ingresos publicitarios.
Promesas que suenan bien. Ya veremos cómo envejecen.
El 4%: ¿chollo o trampa?
A primera vista, un 4% de comisión parece competitivo.
Amazon cobra alrededor del 15% de comisión por venta. Y eso sin contar logística, publicidad dentro de la plataforma y otros costes asociados.
TikTok Shop se mueve entre el 6% y el 9%.
Miravia cobra entre el 6% y el 15% dependiendo de la categoría.
Y si pensamos en DTC y vamos a coste de adquisición, los anuncios en Meta o Google Ads se pueden ir al 25% fácilmente.
Comparado con eso, en determinados contextos, un 4% parece un chollo.
Pero hay que tener cuidado con esa comparación, porque puede ser engañosa.
Los canales nunca empiezan con comisiones altas.
Amazon no empezó cobrando el 15%. TikTok Shop no empezó con sus comisiones actuales. Todos empiezan con porcentajes atractivos para favorecer la adopción. Para que entres. Para que te acostumbres. Para que tu negocio dependa del canal.
Y cuando ya estás dentro, suben.
No estoy diciendo que vaya a pasar con ChatGPT. Estoy diciendo que ha pasado con todos los demás. Y que sería ingenuo pensar que esta vez será diferente.
El 4% de hoy puede ser el 8% de mañana. Y el 12% de pasado mañana. Es un patrón que hemos visto demasiadas veces como para ignorarlo.
Y recordad, un 4% de comisión sobre el total de la transacción (impuestos y costes de envío incluidos) no es un 4% en tus cuentas. Es más.
Pero esto no es un marketplace
Hay una diferencia importante que conviene aclarar.
Cuando vendes en Amazon, el cliente es de Amazon. La relación es con Amazon. El tráfico está en Amazon. Tú eres un proveedor dentro de su ecosistema. Y allí dentro, compites contra un universo de productos, marcas y vendedores
Con ChatGPT el modelo es diferente. El cliente sigue siendo tuyo. La venta se cierra en tu web o en el checkout de ChatGPT, pero la relación comercial es contigo.
Es más parecido a un canal de captación en formato de afiliación que a un marketplace tradicional.
Y esto abre una puerta que muchos no tienen en el radar: el GEO.
GEO significa Generative Engine Optimization. Es el equivalente al SEO pero para motores de IA. Optimizar tu presencia para que las IAs te recomienden cuando alguien pregunta por productos como los tuyos.
Si el SEO tradicional consistía en aparecer en las primeras posiciones de Google, el GEO consiste en aparecer en las respuestas de ChatGPT, Gemini, Copilot y compañía.
▶︎ Es un campo nuevo. Casi nadie está trabajando en ello todavía. Lo cual significa que los que empiecen ahora van a tener una ventaja considerable.
Y en no mucho tiempo, también habrá que optimizar campañas de pago dentro de ChatGPT. Igual que hoy optimizamos campañas en Google Ads o Meta Ads.
Nuevo canal, nuevas reglas, nuevas oportunidades.
El problema de la experiencia de compra
Ahora viene la parte menos sexy de todo esto.
Que ChatGPT pueda mostrar productos y procesar pagos no significa que la experiencia de compra vaya a ser buena.
Estos días ha habido conversaciones sobre Fashion Nova, una de las mayores tiendas de Shopify, en el checkout de ChatGPT. Y el resultado es... mejorable.
Aquí nos lo contaba Juozas de Marketplace Pulse
Cuando ChatGPT te recomienda un producto de Fashion Nova, ves el nombre, el precio y un botón de comprar. Poco más.
No ves las reseñas de otros clientes. No ves que el producto tiene 4.8 estrellas. No ves que está rebajado desde 19.99 dólares. No ves las otras siete fotos del producto.
La mayoría de la gente necesita ver todo eso antes de comprar. Y en ChatGPT, de momento, no está.
Si haces clic en el nombre de la tienda en lugar del botón de comprar, te lleva a la web de Fashion Nova, donde sí tienes toda esa información. Pero entonces, ¿para qué sirve el checkout integrado?
Fidji Simo, de OpenAI, escribió hace poco sobre esto:
“Hay muchos casos de uso que se beneficiarían de interfaces que van más allá del texto. Por ejemplo, cuando estás investigando productos o restaurantes, no quieres solo un informe describiendo opciones. Quieres ver fotos y especificaciones lado a lado que te ayuden a decidir.”
Es exactamente lo que le falta a ChatGPT para que esos botones de compra funcionen de verdad.
Mi impresión es que, al menos por ahora, la jugada inteligente puede ser otra.
Quizás los LLM sean mejores como motor de tráfico muy cualificado que como plataforma de compra completa. Que te descubran, que te recomienden, que te envíen visitantes con alta intención de compra. Pero que la experiencia de compra ocurra donde tú controlas todos los detalles: en tu web.
Dejar que la IA haga lo que hace bien, la captación y la recomendación, y quedarnos nosotros con lo que sabemos hacer bien: convertir visitantes en clientes.
Pero no sé, sólo es una hipótesis. Habrá que ver cómo evoluciona.
Qué hacer ahora
Vale, mucha información. Mucho contexto. Mucho análisis.
Pero tú tienes una tienda online y quieres saber qué hacer con todo esto.
Aquí van algunas ideas:
▶︎ Primero, no entres en pánico. Esto acaba de empezar. El rollout es gradual, primero Estados Unidos, luego el resto. Tienes tiempo para observar y aprender antes de tomar decisiones.
▶︎ Segundo, empieza a pensar en GEO. Revisa cómo aparecen tus productos cuando alguien pregunta a ChatGPT o Gemini por lo que vendes. ¿Apareces? ¿Qué dice de ti? ¿Cómo te posiciona frente a la competencia? Esa información es oro.
▶︎ Tercero, haz números. Ese 4% de comisión, ¿tiene sentido para tu margen? ¿En qué productos sí y en cuáles no? Quizás tenga sentido activar el checkout de IA para unos y no para otros.
▶︎ Cuarto, no pongas todos los huevos en la misma cesta. Google y Microsoft no cobran comisión por ahora. Puede ser interesante estar presente en sus plataformas mientras defines tu estrategia con ChatGPT.
▶︎ Quinto, vigila la experiencia. Si activas el checkout en ChatGPT, monitoriza qué pasa. ¿Llegan ventas? ¿Hay devoluciones? ¿La experiencia del cliente es buena? Los datos te dirán si merece la pena o no.
▶︎ Y sexto, mantente al día. Esto va a evolucionar muy rápido. Lo que hoy es un 4% mañana puede ser otra cosa. Lo que hoy es un checkout básico mañana puede tener reseñas, fotos y comparativas. El juego está cambiando en tiempo real.
Una última cosa
En la EcommLetter PRO estamos trabajando a fondo en los “cómo” de todo esto:
Contenidos específicos sobre cómo implementar GEO en tu tienda.
Análisis de los primeros casos de uso reales de ecommerce con chatGPT.
Feedback directo sobre qué está funcionando y qué no en ecommerce agéntico.
▶︎ Si quieres estar en primera línea de esta nueva era del ecommerce, este es el momento de unirte.
▶︎ Y hay una razón extra para hacerlo ahora: quedan muy pocos días para que termine la promoción de inicio de año con un 30% de descuento.
Finaliza el 31 de enero.
Sería una pena que te la perdieras.
OpenAI ha chocado con la realidad estructural: los costes computacionales de la IA son masivos y el modelo de suscripción tiene un techo de adopción.
La publicidad no es una "traición", es la única estructura de ingresos probada para escalar servicios digitales gratuitos a nivel global. Suena coherente, pero ya me gustaría trabajar en otras opciones.
El reto es mantener el dominio de la interfaz frente a Google y otros hoy sin romperse.
Muy buen análisis. Me parece especialmente acertado cómo sacas el tema del ruido “OpenAI traiciona al usuario” y lo llevas al terreno real: costes, modelos que escalan y patrones que ya hemos visto mil veces. Ahí el contenido gana mucha credibilidad.
También creo que das en el clavo al separar anuncios de checkout y al tratar ChatGPT más como canal de captación cualificado que como marketplace. Ese matiz no lo está haciendo casi nadie y, para ecommerce, es clave.
Si tuviera que quedarme con una idea potente es esta: los LLM pueden ser brutales descubriendo y recomendando, pero la conversión sigue teniendo mucho más sentido donde el merchant controla la experiencia. Coincido bastante con esa hipótesis.
La pregunta que me surge es: ¿Crees que OpenAI va a priorizar a medio plazo mejorar la experiencia de compra dentro de ChatGPT (reseñas, comparativas, visuales) o que estratégicamente le basta con ser un motor de recomendación y tráfico, dejando la conversión fuera?