EcommLetter #216: La marca que facturó 30% más en Black Friday diciéndote que "NO les compraras"
Y el método exacto que usaron para comunicar y ejecutar esta maravilla de campaña (lo puedes copiar para tu Black Friday)
Querido rebelde del ecommerce,
Estamos en Black Friday, pero de 2011.
Mientras todas las marcas del planeta gritaban "COMPRA COMPRA COMPRA", Patagonia sacó un anuncio a página completa en el New York Times.
El titular: "Don't Buy This Jacket"
Debajo, una foto de su chaqueta más vendida:
Y un texto explicando, con brutal honestidad, por qué NO deberías comprarla. El impacto ambiental. Los recursos consumidos. Todo. (Aquí todo el detalle)
Los inversores entraron en pánico. Los analistas predijeron el desastre. El equipo de marketing de la competencia descorchó champán.
Resultado: +30% en beneficios ese año.
¿Qué demonios pasó?
La psicología del valor
Mientras todos competían en precio, Patagonia compitió en VALORES.
Mientras todos gritaban, ellos susurraron.
Mientras todos destruían márgenes, ellos los protegieron.
Y funcionó. MUY bien.
Pero aquí está el problema:
Tú no eres Patagonia. Ni yo. No tenemos su marca, su historia, sus recursos.
¿Significa eso que estamos condenados a la guerra de descuentos?
Durante años, yo también lo creí.
Mi momento de iluminación
Fast forward a Black Friday de 2022.
Mi cliente, una marca de moda sostenible española.
Les animé a hacer el Black Friday "como todo el mundo". -40% de descuento como poco. Campaña agresiva. Todo el pack. A petarlo en ventas.
Resultados:
Facturación: +200% vs mes anterior 🎉
Beneficio neto: -23.000€ 💀
Clientes nuevos que repitieron tras aquella campaña: sólo un 8%
Meses para recuperar el margen perdido: 4
La dueña me llamó llorando.
No de alegría. De agotamiento. De frustración. De sentir que había traicionado todo por lo que había trabajado.
Ese día me prometí encontrar otra forma.
Y la encontré. Investigando a decenas de marcas europeas que están haciendo exactamente lo contrario. El ANTI-BLACK FRIDAY
El framework M.A.R.G.I.N.
Durante estos últimos tres años he analizado obsesivamente qué hacen las marcas que venden en momentos de promoción, pero lo hacen sin descuentos. He destripado sus campañas, hablado con sus fundadores, espiado sus métricas. Leído todo lo que ha pasado por mis manos.
Y he encontrado un sistema que engloba todo lo que estas marcas hacen. Y le he dado forma. Y sus iniciales, mágicamente, conforman la palabra: M.A.R.G.I.N.
Así que hoy te traigo, en esta EcommLetter especial, el sistema que usan, adaptado para que puedas aplicarlo ya mismo, incluso si tienes a estas alturas tu Black Friday preparado.
Estas son las seis claves del framework para vender sin descuentos:
M - Misterio y escasez controlada
La táctica: En lugar de anunciar "-50% EN TODO!", anuncia "Algo especial viene el viernes". Sin revelar qué.
Por qué funciona: La curiosidad activa la misma zona del cerebro que el hambre. Es literalmente irresistible. Muchas marcas digitales, incluso en España, usan esta técnica y venden su stock completo en horas. Sin un solo descuento.
Cómo implementarlo esta semana:
Envía un email críptico: "El viernes a las 12:00. Estate atento."
Crea una lista de espera sin revelar para qué
El día del lanzamiento, revela tu "sorpresa" (que NO es un descuento)
Ejemplo real: ASKET genera listas de espera de 8.000 personas sin decir qué venderá. Solo cuándo. Y lo peta.
A - Alternativa de valor superior
La táctica: Identifica servicios que cobras normalmente y hazlos gratis SOLO en Black Friday. Pero el producto se queda a full price.
Por qué funciona: El cerebro procesa "gratis" de forma diferente a "descuento". Un envío gratis de 15€ se percibe como más valioso que un descuento del 20% en un producto de 100€.
Implementación inmediata:
Envío express gratis (normalmente 15€) → Percepción de valor: ALTA
Personalización gratis (normalmente 25€) → Percepción: PREMIUM
Garantía extendida gratis (2 años extra) → Percepción: CONFIANZA
Consultoría/instalación gratis → Percepción: VIP
Caso documentado: ME+EM ofrece alteraciones gratis (valor 50£) en Black Friday. Resultado: ticket medio +40% porque la gente compra más "para aprovechar".
R - Recompensa a los fieles
La táctica: Tus mejores clientes tienen acceso exclusivo 24-48h antes que el público.
Por qué funciona: El 80% de tus beneficios vienen del 20% de clientes. ¿Por qué tratas a todos igual? Deciem hace esto y consigue tasas de conversión del 73% en su base VIP.
Script exacto para tu email VIP:
"Antes de que empiece la locura del viernes, tienes acceso exclusivo desde ya. Sin colas virtuales, sin stock agotado, sin estrés. Es nuestro 'gracias' por estar siempre ahí. Tu código de acceso: [CÓDIGO]"
Resultado esperado: 40-50% de tus VIPs comprarán. Sin necesidad de descuento.
G - Gamificación anti-descuento
La táctica: Convierte la compra en un juego donde pueden ganar, no un descuento, sino algo más.
Por qué funciona: El cerebro libera dopamina con la anticipación de la recompensa, no con la recompensa misma. Por eso las tragaperras son adictivas.
Ejemplo para copiar: "La ruleta del Black Friday" - Con cada compra, giran para ganar:
50% probabilidad: Producto de regalo (coste para ti: 10€)
30%: Envío gratis el próximo año (coste: 0€)
15%: Acceso VIP permanente (coste: 0€)
5%: Compra gratis (sí, gratis de verdad)
Caso real: Freitag dice “NO” a Black Friday, pero frecuente mente hace una "lotería" donde puedes ganar bolsos de edición limitada. Colas de 3 horas. Precio completo.
I - Inversión en causa local
La táctica: Por cada compra, donas X€ a una causa LOCAL y específica.
Por qué funciona: La proximidad genera 10x más conexión emocional que causas globales. "Salvemos el mundo" < "Salvemos el parque de tu barrio".
Implementación perfecta:
Elige causa híper-local (el comedor social de TU ciudad)
Objetivo concreto ("1000 comidas para niños, en ese comedor")
Contador en tiempo real para que se vea el progreso
Fotos/videos del impacto real
Números reales: Las marcas que donan a causas locales ven incrementos del 38% en ticket medio. La gente añade más productos al checkout "para llegar a la siguiente donación".
N - Narrativa contrarian transparente
La táctica: Un email explicando CON NÚMEROS por qué no haces descuentos en Black Friday (o cuando sea).
Por qué funciona: La transparencia radical genera confianza. Y la confianza vende más que cualquier descuento.
Template que funciona:
"El año pasado perdimos 23.000€ en Black Friday. Este año, hemos decidido [tu alternativa]. Sí, venderemos menos. Pero dormiremos mejor. Si lo entiendes, este es tu sitio. Si no, hay mil opciones con -70% ahí fuera."
Resultado: Este tipo de emails tienen tasas de apertura del +60% y generan respuestas de apoyo que se convierten en ventas.
Lo que te propongo
Elige DOS de estas tácticas del framework M.A.R.G.I.N. Combínalas. Ponte a implementar esta semana. Haz un Anti Black Friday 2025
Incluso si ya tienes descuentos preparados, añadir estos elementos cambiará completamente los resultados.
Pero esto es sólo la superficie...
Lo que acabas de leer es el 5% de lo que he descubierto en estos tres años.
Y por fin he terminado mi PLAYBOOK, con el 95% restante.
Durante los últimos meses, he documentado obsesivamente cada estrategia, cada email, cada resultado de más de 50 marcas europeas que han abandonado el Black Friday tradicional.
Y lo he condensado TODO en "The Anti-Black Friday Playbook":
No es solo "otro PDF de 100 páginas".
Es un sistema paso a paso, diseñado para que NO tengas que leerlo de golpe:
✓ Semana 1: Solo lees las páginas 1-35. Diseñas tu Anti-BF. Listo.
✓ Semana 2: Páginas 36-63. Ejecutas tu plan. Copy/paste de templates. Hecho.
✓ Semana 3: Páginas 63-82. Te preparas para la batalla. Guiones para triunfar.
Cada sección incluye:
El QUÉ hacer (estrategia clara)
El CÓMO exacto (paso a paso, sin filosofías)
Templates para copiar/pegar (emails, posts, scripts)
Casos reales con números (no teoría, resultados)
Plan B si algo falla (porque algo siempre falla)
He incluido además:
31 templates de email, RRSS y WhatsApp que han generado ventas reales (no ChatGPT, mensajes que funcionaron en su momento)
15 guiones para las objeciones más comunes ("¿por qué no hay descuentos?")
Calendario día a día durante 21 días previos a BF (checklist style, marca y sigue)
Métricas exactas de marcas como Minimalism (700K€), Ecoalf (45M impresiones), Deciem (+200% ventas)
Crisis protocol para cuando entre el pánico en clientes, compañeros o jefes.
No es un libro para leer. Es un manual de guerra para implementar.
Te pido que lo pruebes este año, es vital.
Aquí está mi compromiso contigo:
Este playbook NUNCA estará con descuento en Black Friday.
Nunca. Jamás. No way.
Es más, el precio SUBE cada semana desde hoy
¿Por qué descuento ahora y no en Black Friday?
¡Porque en Black Friday no hay que hacer descuentos!
Y porque me encanta premiar a los valientes. A los que actúan rápido. A los que no esperan a noviembre para cambiar su negocio.
Como deberías hacer tú con tus mejores clientes.
De verdad, esta tendencia está explotando. Es subirse ahora, o perdérsela
Y hay otro límite importante:
Solo haré 100 copias disponibles. Cuando llegue a 100 ventas, cierro.
¿Por qué?
Porque si todos implementan el Anti-Black Friday al mismo tiempo, pierde la fuerza. La diferenciación desaparece. El impacto se diluye.
Los primeros 100 tendrán ventaja competitiva este año.
Los demás, tendrán que esperar al año siguiente.
Sí, quiero ser de los primeros 100 Rebeldes:
Pero Pablo, ¿y si no estoy listo para rebelarme?
Lo entiendo perfectamente. Quizás no es tu momento.
Es septiembre. Ya tienes todo preparado. El cambio da miedo.
Por eso te he contado las claves del framework en esta EcommLetter.
Es gratis. Es tuyo. Úsalo.
Si solo implementas DOS tácticas, habrás mejorado tu Black Friday.
Y el año que viene, cuando veas los resultados de los que sí se rebelaron completamente... querrás el 95% restante.
Bueno, el Playbook Anti Black Friday seguirá existiendo.
A precio completo. Sin descuentos.
Como debe ser.
Una última historia
¿Recuerdas la marca del -23.000€ de pérdidas?
El año pasado implementaron se animaron a ser Anti-Black Friday.
Resultados BF 2024:
Facturación BF: -32% vs 2022 (vendieron menos)
Beneficio neto: +47.000€
Clientes que repitieron: 67%
Llamadas de la dueña llorando: 0
Me mandó un mensaje:
"Por primera vez desde que abrí, el 1 de diciembre no odio mi negocio."
Eso vale más que cualquier pico de facturación.
Tu decisión
Tienes 3 caminos:
1. Black Friday tradicional Ya sabes cómo acaba eso. Como dijo el Almirante Ackbar:
2. Implementar las ideas que te he contado
Mejora garantizada. Sin riesgo. 2 tácticas y verás la diferencia.
3. La rebelión completa
El playbook. Las 100+ páginas de manual de batalla completo. Los templates. La transformación total. Nuestra comunidad para apoyarte.
Sea cual sea tu decisión, prométeme una cosa:
No hagas lo mismo esperando resultados diferentes.
Einstein tenía un nombre para eso.
Un saludo,
Pablo Renaud
CONSEGUIR EL PLAYBOOK AL -50% →
(El precio sube en 48h.)
PD: Si ya eres miembro PRO de la EcommLetter, hoy recibirás el Playbook en tu inbox. Gratis. Porque los rebeldes originales merecen reconocimiento.
PDD: Si tu reacción es "esto es una locura", perfecto. Las mejores ideas siempre lo parecen al principio. Pregúntale a Patagonia.
Que bueno Pablo. Conozco la marca ME+EM muy bien y he visto y experimentado lo que cuentas. 👍🏻
Sin embargo se decide en amplia mayoría tirar de descuentos y similares.
Las grandes empresas pueden permitirse un “hostión” y recuperar más adelante porque tienen recursos, y las pequeñas que muchas veces copian lo que han visto en las grandes, no.
Un descuento se cuece rápido, una confianza no.
Y es el paso del tiempo y no la inmediatez lo que produce un mejor retorno.