EcommLetter #197: ¿Va a ser TikTok Shop el futuro del Ecommerce?
¿Esta forma de contenido + liveshopping va a transformar el modelo de venta online en España? ¿Y en el resto de mercados occidentales?
Muchos de los temas que trato en la EcommLetter surgen tras un viaje; surgen tras conocer una realidad distinta a la que tenemos en casa. Porque tras ver y entender las diferencias surge la inspiración.
China me fascina. Cada vez que voy, me explota la cabeza con algo nuevo. Como cuando intenté pedir un café en el equivalente a Starbucks de allí. Tal vez recordéis esa historia.
Así que, tras cada viaje al lejano oriente, suelo escribir a mi compañero y amigo Chen, residente en Madrid, para que me ayude a entender “lo que viene” en temas de venta online desde China.
Porque Chen Yue es chino, se dedica al ecommerce en España y tiene tanto interés como yo en conocer las tendencias en venta online que prosperan en su país.
Así que para la edición de hoy, que vamos a dedicar a TikTok Shop, he pedido a Chen que me ayude con su visión, y le he lanzado algunas preguntas al respecto, que pienso que os van a resultar muy interesantes
Chen: ¿es tan relevante en China el liveshopping?
No sólo en China. Los ejemplos de venta con el modelo liveshopping que hemos visto en EEUU, UK también son espectaculares.
Si pensamos en China, la venta de TikTok Shop (en China se llama Douyin) ya es algo totalmente habitual para los consumidores chinos allí.
Efectivamente, ya soy uno de ellos, como muchos saben que volví a China este verano y compré mi iPad a través de una sesión de Liveshopping 😉
¿Va a cambiar el ecommerce occidental que conocemos?
En el año pasado, ya publiqué unos posts hablando del nuevo modelo de Tiktok Shop, el modelo Interest Based Ecommerce.
Este modelo ha revolucionado el Customer Journey:
El nuevo viaje del cliente ya no inicia por la necesidad, incluso, ni siquiera tiene una necesidad. El viaje comienza por Interés (de contenido) —> Necesidad —> Compra.
El algoritmo de Douyin recomienda el contenido (video corto o Livestreaming) a usuario, el usuario consume el contenido, generando su interés y expectativa de producto para comprarlo. Así, se produce una nueva oportunidad de negocio.
¿Qué sabemos de los usuarios del livestream shopping?
Según el informe de McKinsey sobre live commerce, China es el mercado más maduro de todos los mercados de liveshopping: El 57% de los usuarios de live llevan ya tres años utilizando la opción de comprar en vivo, en comparación con el 5-7% en Europa, América Latina y Estados Unidos.
Sin embargo, es importante destacar que solo el 2% de los usuarios en China son nuevos, frente al 78% en EE. UU., el 82% en la UE y el 83% en Latam. Esto indica que el mercado chino ya ha alcanzado su tope, aunque todavía existen grandes potenciales de crecimiento en otros mercados.
La categoría más demandada en China ha sido productos de consumo y alimentos. En cambio, la ropa es la categoría más popular en la UE, EE. UU. y Latam.
El perfil demográfico también varía: en EE. UU., los usuarios están distribuidos de manera proporcional entre todas las franjas de edad; en la UE y China, los usuarios tienden a ser más jóvenes (de 18 a 34 años); mientras que en Latam, se concentran entre los 25 y los 44 años.
En cuanto a niveles de ingresos, la mayoría de los consumidores de live shopping en EE.UU. y la UE ganan entre 25.000 y 50.000 dólares al año. Un 32% de los usuarios en estos mercados ganan más de 100.000 dólares anuales, una proporción que solo alcanza el 5% en Europa.
Qué hace falta para lanzarse al live shopping
Es importante considerar los costes necesarios para realizar una sesión de live shopping efectiva, ya que actualmente no es una opción económica barata en un mercado como China, que es maduro y muy competitivo.
Hay dos formas de plantearlo:
Liveshopping propio de la marca, con equipo interno:
Coste de creación de la sesión: Incluye decoración del salón de live shopping (en caso de alquiler), equipos electrónicos (móvil, cámara, soportes, etc.) y salarios del personal (livestreamer, asistente/operador de live shopping, gestor de e-commerce). Los costes mínimos están entre 6.000€ y 8.000€ mensuales.
Liveshopping con influencers conocidos:
Comisión fija: En época promocional (oferta de marketplace), depende de la categoría, pero suele oscilar entre 25.000€ y 40.000€.
Comisión variable: Entre el 30% y el 40% del importe de los productos vendidos.
Descuento en precio: El precio de los productos en la sesión de live shopping debe ser el más bajo de los últimos 90 días.
¿Y en España? ¿piensas que va a funcionar TikTok Shop?
Ahora muchos merchants que conozco y que venden online en España tienen la misma duda: ¿TikTok Shop va a conseguir tanto resultado?
Realmente, no es una duda de los seller de España, hasta los vendedores de China tiene la misma duda cuando se plantean operar este canal.
En mi impresión: es complicado hacerlo de manera rentable. Evidentemente, la tendencia de TikTok Shop en EEUU y UK no es mala.
Pero:
⚠️ La masa de clientes que compra directamente en TikTok aun es muy pequeña. Hará falta generar mucha motivación a los usuarios.
⚠️ Es importante entender la categoría, no todas las categorías tienen el mismo encaje. Por ejemplo, los productos de maquillaje encajan mucho mejor en este modelo de venta que otros como los de cuidado de la piel.
⚠️ Hay que valorar bien la inversión, dedicación, y retorno de este canal. Operar una sesión de liveshopping no es tan sencillo, en la etapa inicial el ROAS va a ser bajo.
⚠️ Otro aspecto importante es la organización. Los que trabajan este modelo “live”, saben que la estructura organizativa y estrategia cambia mucho, pues, nada es 100% cerrado cuando hablamos de liveshopping (como la fecha de lanzamiento de una campaña).
Con esto, no quiero decir que TikTok Shop no vaya a funcionar. Mi opinión es que, de momento en España, TikTok sigue siendo una red social donde conseguir mucha impresión e interacción con el usuario. No será un canal de ventas efectivo en la mayoría de las categorías, sino más bien una herramienta de marketing novedosa y muy interesante.
Como marca, debemos probar este canal porque va a ser novedoso y sigue la tendencia mundial de “live commerce”, pero siempre controlando bien el equilibrio entre inversión y retorno.
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Muchas gracias Chen por tus respuestas, creo que serán muy valiosas para todos los que estén atentos a la inminente llegada de TikTok Shops a España.
Más información sobre TikTok Shop
Os dejo algunos enlaces adicionales para que profundicéis en este tema:
Más sobre Douyin (la versión china de TikTok), analizado por Maldita.
Más sobre el estado del Live Commerce, informe de McKinsey.
El futuro del “Interest-based E-Commerce” de Douyin, artículo en Medium
Más sobre vender en TikTok Shop:
Cuándo comenzará a operar TikTok Shop
Datos de ventas en TikTok Shop en el Mundo
TikTok Shop Academy:
Para que vayáis aprendiendo a vender en este canal 😉
¿Vais a probar este canal? ¿Qué opiniones tenéis al respecto?
Os leemos en comentarios:
Hasta aquí por hoy, amigos. Nos leemos en la próxima edición de la EcommLetter.
Un saludo,
Pablo Renaud
Hace como 15 años que hice la primera cata en vivo para una bodega.
Pensar que estaba haciendo "live shopping" y no lo sabía :)))
El formato 'teletienda' funcionó y todavía debe funcionar.
Porque no va a funcionar un formato similar cuando tienes la posibilidad de llegar a tu perfil de cliente ideal gracias a los algoritmos y herramientas de las plataformas?
Si se consolida, se abre un nuevo modelo de negocio para streamers, influencers y líderes de opinión. Aunque existen ya utilidades AI multiplataforma y multilenguaje. Tengo curiosidad en ver cómo integran el producto y si pueden gestionar interacciones.
https://www.bocalive.ai/blog/events/bocalive-launches-ai-avatar-for-streaming-go-live-on-shopee-tiktok-lazada-without-humans-on-camera/
Un modelo bajo condiciones parecidas son las comunidades y listas de correo con eventos donde se presentan y ofrecen servicios y productos digitales como formación y herramientas.