A principios de año recibí el email más bonito de mi vida profesional. Venía de una empresa que no conocía de nada. Me querían para un evento. Sobre el tema del que más me gusta hablar, en el formato que más disfruto y con presupuesto muy generoso encima de la mesa. Sin negociación, sin pedirme tres propuestas, sin “cuéntanos primero qué harías”. Solo tenía que confirmar la fecha.
Cuando acabó el evento les pregunté lo que pregunto siempre: quién me había recomendado, cómo me habían conocido.
Nadie. Habían escrito un prompt larguísimo en ChatGPT con todo lo que necesitaban… y ChatGPT les dio mi nombre.
Desde aquel día hago una cosa casi a diario. La llamo mystery shopping, aunque suene pretencioso. Abro una sesión privada en un LLM, sin contexto de ningún tipo, y le pregunto cosas. Qué zapatillas me compraría. Qué tomar si duermo mal. Dónde encontrar un buen profesor de ecommerce, a ver si aparezco.
Y luego le hago a la máquina la pregunta que de verdad importa: por qué me has recomendado esto.
Ahí es donde se pone interesante, porque entonces empieza a contarte su razonamiento. Y si tiras de los cinco porqués, en algún momento suelta algo así: he descartado a este porque en un sitio pone que tiene quince años de experiencia, en otro siete y en otro tres.
Fíjate en lo que acaba de pasar con la IA: No te descarta por malo. Te descarta porque no sabe cuál de tus versiones es la verdadera. Y ante la duda se va al siguiente resultado, que a lo mejor es peor que tú, pero cuenta siempre la misma versión de su “verdad”.
De esto va el episodio 9 del EcommPodcast.
El invitado: Oscar Nogueras
Óscar Nogueras es CEO de Ontranslation y Ontraining, fundador de Oncatalog y profesor en la Universitat Autònoma de Barcelona. Lleva dieciséis años con la agencia, que se dice pronto, y trabaja justo en el cruce entre ecommerce, internacionalización, localización y contenido de producto.
Hoy, 23 de septiembre, publica el libro Product Pages Are Eating Ecommerce. Y no es un libro sobre redacción de fichas. Es un libro sobre qué sabe de verdad tu empresa acerca de lo que vende:
Lo que me llevo del episodio
El 90% de las tiendas no tiene un registro de qué es y qué no es su producto.
Ese es el dato con el que arranca Óscar, y viene de un sitio interesante. Montando Oncatalog se dio cuenta de que podía domar a la IA todo lo que quisiera (tono de marca, estructura, longitud) y el problema seguía ahí. El problema era anterior. No había materia prima.
De ahí nace el concepto central del libro, la Verdad de Producto. Un registro de qué es el producto, qué no es, qué afirmaciones están aceptadas y cuáles no. Catálogo pequeño, poco problema. Catálogo grande, problema grande.
La ficha de producto ha sido siempre el patito feo.
Cuando llegó el boom del CRO y la experimentación, todo el mundo miraba a otro lado. Y mientras tanto le hemos ido echando encima trabajo a la ficha sin quitarle nada: convencer, mostrar reseñas, posicionar, cumplir normativa, dar confianza, reducir devoluciones.
Óscar lo dice mejor que yo: es donde empieza y acaba la conversión, tanto para humanos como para máquinas. Y sin embargo, la mayoría de fichas se escribieron el día del lanzamiento y ahí siguen.
Lo que manda es el origen.
Este es el momento del episodio que más me gustó. Yo le contaba la pesadilla de vender en treinta marketplaces distintos, que son treinta sets de restricciones. Longitudes de campo, cosas que puedes decir, cosas que no. Amazon acaba de recortar el título y meterle un highlight de setenta y cinco caracteres, por poner un ejemplo de esta semana.
Su respuesta fue que el destino da igual. Si tienes clarísimo qué es y qué no es tu producto, generar la versión de tu web, la de Amazon o la del feed es un problema de formato. Lo que no puedes es no tener el origen.
Los claims son el próximo campo de batalla.
Dices que tu producto es eco-friendly. Vale. ¿Por qué? Demuéstramelo.
Hay un capítulo entero sobre esto, con la aportación de Jorge Peláez, que vende parafarmacia y medicamentos sin receta desde un pueblo de la cornisa norte. Sector regulado, donde no puedes decir lo que te dé la gana y donde ChatGPT, si le dejas, te monta una película con los ingredientes. La solución que montaron fue exactamente esa: una Verdad de Producto que saca los datos de fuentes fiables, y a partir de ahí, riendas cortas al modelo.
Y un caso pequeño que me encantó.
Un cliente de moda con poco más de cien referencias al año. Zapatos. Si lees las descripciones, todos los zapatos parecen el mismo. Luego miras la foto y ves la hebilla, el tipo de cordón, la altura de la horma. Todo eso existe en la realidad del producto y no ha llegado nunca a la ficha.
Ahí no hay un problema de traducción ni de internacionalización. Hay un problema de devoluciones.
El minutaje del episodio, por si quieres ir directo:
01:30 Por qué escribir ahora un libro entero sobre páginas de producto
03:06 Qué es la Verdad de Producto y por qué casi nadie la tiene
04:07 La parte menos sexy del ecommerce y por qué es la más importante
08:00 Confianza y crossborder: por qué cruzar los Pirineos es ir corriente arriba
08:57 Traducir no es localizar, y el alemán de Alemania no es el de Suiza
12:49 Quién le lleva la contraria dentro del propio libro
14:43 Claims: “mi producto es eco-friendly”. Demuéstramelo
15:07 La farmacia online y qué puedes afirmar en un sector regulado
17:46 Cien zapatos distintos con cien descripciones idénticas
19:26 Treinta marketplaces, treinta sets de restricciones
21:37 ¿Esto es un PIM? El ejemplo en JSON que trae el libro
25:45 Comercio agéntico: qué hacer hoy para no llegar tarde
27:21 Coherencia entre canales, o por qué una IA te descarta
28:16 Mi mystery shopping en los LLMs y el email que lo empezó todo
34:25 Los tres públicos que leen tu ficha (y uno se nos olvida)
39:59 Quedadas en Madrid y Barcelona para comentar el libro
Sobre el libro
Sale hoy, 23 de septiembre, en papel y en Kindle. Está autoeditado, son unas 200 páginas en formato manual, del tamaño que se subraya y se pintarrajea, con dieciséis capítulos y una ilustración al final de cada uno que te resume el capítulo de un vistazo.
Trae colaboraciones de gente muy conocida en el sector español, y con una gracia: Óscar les pidió expresamente que no le dieran la razón. Así que hay capítulos donde el invitado le matiza o directamente le lleva la contraria.
Y hay un huevo de Pascua. Escondido en alguna página del libro hay un código que da acceso al toolkit: un checklist para auditar tus fichas, una plantilla reducida de Verdad de Producto y una plantilla para hacer briefings de contenido con IA.
Un aviso antes de que hagas clic: está en inglés. Inglés de ecommerce del que manejas cada día, pero mejor que lo sepas.
Toda la información del libro aquí:
→ thepdpbook.com
Y si quieres seguir a Óscar, que merece la pena:
→ Óscar Nogueras en LinkedIn
Una última cosa
Se lo dije a él en el episodio y te lo digo a ti: por pagar la cuota del gimnasio nadie se pone en forma. Y los libros no se meten dentro de tu cabeza por tenerlos en la estantería. Hay que leerlos.
Óscar está montando algo informal en Madrid a finales de octubre, alrededor del eShow, y quiere hacer otra cosa parecida en Barcelona. La idea es juntarse los que lo hayamos leído y comentarlo. Con cañas de por medio, que es como se comentan bien los libros.
Así que si te lo compras, léetelo. Y si montas tu Verdad de Producto y te funciona, escríbele. Los que nos dedicamos a divulgar lo hacemos por amor al arte más que por otra cosa, y saber que a alguien le sirvió es la mejor parte del oficio.
